Dr. Annette Bruce ist Geschäftsführerin der Creative Advantage GmbH in Hamburg.
Dr. Annette Bruce | Creative Advantage GmbH
Eines der größten nationalen Marketer-Events hat sein Motto in diesem Jahr schon früh festgelegt: Der Marketing Tag 2016 des Deutschen Marketing Verbandes (DMV) wird unter dem Leitbild "Marketing goes Agile" laufen. Das umfangreiche Inhaltskonzept deckt eine große Bandbreite an Themen ab, die Unternehmen Unterstützung und Inspiration geben soll, um die Agilität des Marketings zu fördern.
Zwischen digitaler Auslagerung und Vertrauen in die Selbstorganisation
Schaut man sich die Themen der Veranstaltung genauer an, springen zunächst eine Reihe von bekannten Begriffen aus der aktuellen Digital-Diskussion ins Auge, wie unter anderem Big Data, Mobile Marketing, Marketing Automatisierung oder Programmatic Advertising. Insbesondere mit den beiden letzten Schlagwörtern wird deutlich, wie das Marketing agiler werden soll: durch daten- und algorithmus-basierte Steuerung von Prozessen – vor allem in der Kommunikation – die Maschinen schneller und (vermeintlich) effektiver bearbeiten können als menschliche Entscheider.
Auf der anderen Seite soll sich für mehr Agilität im Marketing auch das Führungsverständnis wandeln: weg von Kontrolle und dem langen Weg durch die Abstimmungsinstanzen, hin zu mehr Selbstorganisation und Selbstkoordination. Eine Kultur, die der DMV mit "Fail Faster" zusammenfasst.
Eine ähnliche Argumentation hat jüngst auch Hornbach Marketing-Vorstand Karsten Kühn im Fachmagazin "Horizont" formuliert: "Die Grundvoraussetzung für ein agiles Marketing ist meiner Meinung, dass man seinen Mitarbeitern genügend Vertrauen entgegenbringt und ihnen Entscheidungsfreiheit gibt". Damit ein solches Verhältnis entstehen kann, brauchen beide Seiten – Unternehmensführung und Mitarbeiter – einen klaren gemeinsamen Rahmen, auf dessen Gültigkeit alle Beteiligten vertrauen können.
Mehr Strategie und Orientierung für mehr Entscheidungsfreiheit
Selbstorganisation und -koordination entsteht in Unternehmen nicht von selbst, auch wenn die meisten Mitarbeiter einer Veränderung der Unternehmens- und Marketingkultur in diese Richtung grundsätzlich sicher begrüßen werden. Auf Ebene der Markenstrategie braucht es umso klarere Vorgaben, die Mitarbeitern einen eindeutigen Orientierungsrahmen bieten, der schnelle eigenverantwortliche Entscheidungen im Sinne der Markenstrategie unterstützt und so den nötigen Vertrauensspielraum schafft.
Ein eindeutiges und unternehmensweit geteiltes Markenverständnis fördert darüber hinaus die Identifikation der internen Entscheider mit der Marke. Einen solchen Rahmen aufzubauen, ist eine zentrale Aufgabe der Unternehmensführung. Innerhalb solcher Marken-Prinzipien wird dann agiles markt- und kundenorientiertes Handeln über Funktionen und Hierarchien möglich, bei dem Sachkenntnis, übergeordnete Marken-Leitlinien und manchmal sicher auch etwas Intuition zusammenkommen.