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06-07-2022 | Markenstrategie | Gastbeitrag | Article

Markteinführung leicht gemacht

Author: Ulvi Aydin

3:30 min reading time
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Immer wieder hadern Unternehmen mit der Frage, welche Marketingmaßnahmen sie für welche Produkte und welche Kundengruppe wählen sollen. Also entwickeln sie eine Maßnahme und wenden sie auf alles an, meint Gastautor Ulvi Aydin.

Das Problem ist, es macht einen sehr großen Unterschied, ob das Unternehmen bestehende Kunden mit bestehenden oder neuen Produkten ansprechen will oder sich darauf konzentrieren möchte, neue Kunden mit bestehenden oder neuen Produkten zu adressieren. Warum fällt diese Entscheidung vielen Marketing- und Vertriebsverantwortlichen so schwer?

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Erstes Semester BWL

Um das Thema zu visualisieren, ist es ratsam, gedanklich zurück in das erste Semester BWL zu springen und sich die altbewährte Ansoff-Matrix hervorzuholen. In diesem Fall geht es auf der X-Achse um bestehende und neue Produkte und auf der Y-Achse um bestehende und neue Kunden, wie die nachfolgende Abbildung verdeutlicht. 

An dieser Grafik lässt sich direkt darstellen: Die Marketingmaßnahme hängt immer vom Ziel ab. Verantwortliche müssen sich also immer vorab fragen, was sie eigentlich erreichen möchten. Erst dann können sie die Maßnahme daraus ableiten. Je nachdem, in welchem Feld sich das Vorhaben befindet, müssen Verantwortliche andere Maßnahmen umsetzen. Doch oftmals werden unterschiedliche Produkte im Sortiment in der gleichen Darstellung beworben. Das ist absurd!

Sportschuhe und Rennautos

Man stelle sich einen Schuhhersteller vor, der bisher nur Abendschuhe an Herren verkauft hat, jetzt aber auch Abendschuhe für Frauen sowie Sportschuhe für junge Erwachsene herstellen will. Wie weit wird er kommen, wenn er die neuen Produkte für die neuen Zielgruppen im selben Stil anbietet wie die Abendschuhe für Herren? Der Hersteller wird mit allen Produkten floppen. Seine Markenreputation wird leiden – im schlechtesten Fall verliert er auch noch Kundschaft der bisherigen Schuhlinie.

Werfen wir einen Blick in die Automotive-Branche: Als Porsche das Modell Cayenne auf den Markt brachte, einen SUV, ein Familienauto in der Linie der begehrtesten Sportautos der Welt, war das aus Markensicht irritierend. Das Markenbild litt auch kurze Zeit. Doch die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen für die SUVs unterschieden sich von den Maßnahmen für die flach gebauten Zweisitzer der Marke. Der Stuttgarter Autohersteller hatte nämlich verstanden: Neue Kunden (Familien) und neue Produkte  (SUVs) setzen sich nur mit neuen Maßnahmen ab.

Mehr gestalten, weniger verwalten

Nicht jedes mittelständische Familienunternehmen agiert wie Porsche. In der Regel werden mit den üblichen Maßnahmen bestehende und neue Produkte verkauft sowie bestehende und neue Kunden angesprochen. Woran das liegt? Ganz klar: An zu wenig Mut, zu wenig Kreativität, zu wenig Spaß am Neugestalten. Es liegt ein Produkteinführungsplan in der Schublade, der immer wieder als Vorlage genutzt wird. Aus dieser Komfortzone wollen die Verantwortlichen nicht heraus. Die Budgets für die einzelnen Schritte sind in diesem Plan vorgegeben und so hinterfragt niemand mehr die Vorgehensweise.

Nur den altbewährten Status quo zu verwalten, geht jedoch nicht mehr lange gut. Das Motto "Haben wir immer schon so gemacht" kann das eigene Todesurteil im Markt bedeuten. Der Wettbewerb von heute lauert hinter jeder Ecke und er ist hungrig und kreativ. Wer sich im Markt behaupten will, neue Kunden ansprechen, neue Produkte einführen will, benötigt daher innovativere Ansätze!

Der Corporate-Startup-Ansatz

Ein Beispiel wäre: Ein neues Vertriebsteam aufbauen, das aus unterschiedlichsten Disziplinen kommt und nicht an die bestehende Vertriebs- und Marketingabteilung gekoppelt ist. Letztere setzt weiter die bestehenden Produkte an bestehende (und neue) Kunden ab. Sie teilt das CRM und die Infrastruktur mit dem neuen Team. Alles andere macht das neue Team aber selbstständig, als wäre das neue Team ein Corporate Start-up, das sich agil bewegt und eigene Ansätze ausprobiert.

Alte Denk- und Verhaltensmuster auflösen

Alle Unternehmen mit monotonem Maßnahmen-Mittelmaß sollten in kleine flinke Teams investieren, die ihre ganz eigene Strategie fahren und nicht der Marketingleitung unterstehen. Dazu gehört, ein eigenes Corporate-Start-up zu entwickeln, ein Exot im Unternehmen, der sich um die Markteinführung neuer Produkte und Ansprache neuer Kunden kümmert. Die frischen Ideen können hinterher immer noch für andere Maßnahmen im Unternehmen verwendet werden. Ist doch gar nicht so schwer. Erstes Semester BWL reicht manchmal aus.