Non-Profit-Organisationen müssen nicht nur um finanzielle und personelle Mittel kämpfen, sondern auch um ihr Image. Der strategische Aufbau der eigenen Marke über alle Kanäle hinweg ist dabei die wirksamste Waffe.
Im Internetzeitalter wird Markenführung noch herausfordernder, weshalb Non-Profit-Organisationen ihre Strategie völlig neu denken müssen.
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Umweltschutz und soziales Engagement beschäftigen Verbraucher immer stärker. Fast ein Drittel der Deutschen ziehen deshalb in Betracht, ihr Erbe für den guten Zweck einzusetzen, wie aus einer aktuellen Studie der Initiative "Mein Erbe tut Gutes. Das Prinzip Apfelbaum", durchgeführt vom Marktforschungsinstitut GfK, hervorgeht. Damit hat sich die Bereitschaft im Vergleich zum Jahr 2013, als die Untersuchung erstmals in Auftrag gegeben wurde, mehr als verdoppelt.
Dennoch haben 2019 rund 800.000 Menschen weniger an gemeinnützige Vereine wie Non-Profit-Organisationen (NPO) gespendet, lautet das Ergebnis einer weiteren Studie der GfK, die vom Deutschen Spendenrat in Auftrag gegeben wurde. Sowohl der Umwelt- und Naturschutz als auch der Tierschutz haben die größten Spendenverluste in Millionenhöhe zu verzeichnen. Auch die langfristige Entwicklungshilfe fuhr weniger Gelder ein als noch im Jahr 2018.
Zwischen Digitalisierungsscheu und Greenwashing
Was also hindert Privatpersonen daran, ihre Spendenbereitschaft in die Tat umzusetzen? Eine groß angelegte Untersuchung von Masterstudierenden der Hochschule der Medien unter der Leitung von Professor Harald Eichsteller hat den Marketingmaßnahmen und Kommunikationsstrategien der NPOs auf den Zahn gefühlt. Im Zuge dessen wurden Trends aufgestellt und Empfehlungen für 2020 ausgesprochen.
Das Fazit der Studienautoren fällt eindeutig aus: Das Gros der Non-Profit-Organisationen ist noch nicht in der Digitalisierung angekommen, was sich darin zeigt, dass viel von ihnen noch hauptsächlich auf traditionelle Kommunikationskanäle wie Printmedien setzen. Auch beim Thema Transparenz und Vertrauen in die Marke gebe es Verbesserungspotenzial: NPOs, die mit Unternehmen zusammenarbeiten, geraten schnell in den Verdacht des Greenwashings. So musste sich die Umweltorganisation WWF schon häufig für seine Unternehmenskooperationen rechtfertigen.
Konzerne für mehr Reichweite
Mit Blick auf den wissenschaftlichen Diskurs bestätigt Springer-Autor Horst Avenarius im Buchkapitel "Die Moral der Unternehmenskommunikation", "dass die Dichotomie von Geld versus Moral gerade bei Konsumenten stark verwurzelt ist" (Seite 242). Deshalb auf die Zusammenarbeit mit Unternehmen zu verzichten, können sich jedoch gemeinnützige Organisationen allein aus Gründen der Reichweitensteigerung jedoch nicht leisten.
Das gilt besonders dann, wenn die NPO noch weitestgehend unbekannt ist, so wie die 2014 gegründete Non-Profit-Organisation Veganuary, die sich mit großen Konzernen wie dem Lebensmitteleinzelhändler Aldi Süd und der Drogeriekette Dm vernetzt. Mit der Idee, die breite Bevölkerung an die vegane Ernährungsweise heranzuführen, ruft die Initiative jedes Jahr im Januar dazu auf, 31 Tage auf Nahrungsmittel tierischen Ursprungs zu verzichten. Nach der Registrierung auf der Website erhalten Teilnehmer jeden Tag einen elektronischen Newsletter mit Tipps, zum Beispiel Rezepten.
Influencer-Marketing für den guten Zweck
Neben E-Mail-Marketing setzt Veganuary für seinen Markenaufbau auf den Effekt Sozialer Netzwerke und bespielt damit gezielt die Kontaktpunkte der jüngeren Zielgruppe. Hier tragen nicht nur Konzerne dazu bei, die Botschaft und Aktion von Veganuary zu verbreiten. Die Initiative setzt auch auf bekannte Persönlichkeiten, darunter Schauspieler Joaquin Phoenix und Sängerin Beyoncé. In Deutschland rühren etwa Comedian Kaya Yana und Bundesligatorwart Andreas Luthe auf ihren Social-Media-Profilen die Werbetrommel für das Veganismus-Thema im Januar.
"Organisationen können mit der Unterstützung von Influencern ein besonders webaffines und tendenziell jüngeres Publikum erreichen. Für Online-Spendenaktionen ist das optimal", meinen die Springer-Autoren Sonja Harken und Martin Hodsman im Buchkapitel "Der richtige Marketing-Mix für Online-Spendenaktionen" (Seite 79). NPOs können so klassische Verbreitungswege um moderne Kanäle der Markenkommunikation wie Social Media ergänzen.