Der Ruf des "Made in Germany"-Labels ist im Ausland ungebrochen, doch national macht sich Ernüchterung breit.
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Angesichts jüngster Skandale um Kartellbildungen und manipulierte Abgaswerte mag es überraschen, doch das positive Image im Ausland hat Deutschland in erster Linie seinen fünf größten Automobilherstellern BMW, Audi, Volkswagen (VW), Mercedes Benz und Porsche zu verdanken. Eine Studie der Unternehmensberatung Globeone hat das nun abermals bestätigt. Vor allem deutsche Automarken sind es, die der Nation über die Landesgrenzen hinaus die Attribute
- ausgezeichnete Qualität (71 Prozent),
- hohes Prestige (69 Prozent) und
- Zuverlässigkeit (64 Prozent) bescheren.
Zwar führte die Diesel-Affäre international zu einem kurzweiligen Image-Einbruch des Volkswagen-Konzerns. Binnen kürzester Zeit konnte der Automobilhersteller in China und in den USA seinen Ruf jedoch bei zwei Dritteln der Konsumenten wiederherstellen. Das Urteil der Deutschen fällt da weniger gnädig aus: Nur noch 29 Prozent drücken in der Umfrage ihre Wertschätzung gegenüber VW aus. Die Meinung der rund 1.500 Befragten aus China, den USA und Deutschland geht also auseinander.
VW-Ruf leidet national am stärksten
Volkswagen genießt damit international ein besseres Image als national. Doch wie ist es dazu gekommen? Laut Philipp Kristian Diekhöner, Springer-Autor des Kapitels "Die Schritte der Vertrauenssequenz" des Buchs "Trust Economy", gibt es zwei Hauptfaktoren, die bestimmen, wie Verbraucher auf einen Skandal wie beispielsweise Dieselgate reagieren:
- Wie stark das Thema uns berührt, also der Grad unserer emotionalen Involviertheit und Empathie, sowie
- vorhergegangene Vertrauensbrüche, die uns bekannt sind.
Das Traditionsunternehmen Volkswagen stand bei den Deutschen getreu seinem Werbeslogan "Das Auto" für besonders starke Werte. Viele Familien halten der Marke seit Generationen die Treue, wodurch VW-Autos seit jeher nicht nur ein Fortbewegungsmittel, sondern ein emotional besetzter, täglicher Begleiter sind. "Je stärker die Kunden emotional in das Wertversprechen involviert sind, desto schwieriger (aber auch gewinnbringender) ist die Wiederherstellung der Beziehung und des Vertrauens", erklärt Diekhöner (Seite 63).
Mangelnde Innovationskraft
Generell hat das Label "Made in Germany" hierzulande an Ansehen verloren. Nur noch knapp zwei Drittel der deutschen Verbraucher verknüpfen mit hiesigen Marken ein positives Image, resümieren die Studienautoren von Globeone außerdem. Dieser Image-Verlust rührt dabei nicht nur von Skandalen und enttäuschtem Vertrauen her, sondern hat seinen Ursprung auch in der Wahrnehmung des Geschäftsmodells einer Marke. Wird dieses als agil, zukunftsorientiert und innovativ wahrgenommen, wirkt sich das positiv auf die Unternehmensreputation aus. Gerade einmal einer von vier deutschen Konsumenten geht jedoch davon aus, dass hiesige Marken in naher Zukunft durch bahnbrechende Innovationen glänzen werden.
Anders sieht es in China und den USA aus: Dort steht das deutsche Qualitätssiegel bei 69 Prozent beziehungsweise 71 Prozent nach wie vor hoch im Kurs. Ein überraschendes Ergebnis, denn gleichzeitig brachte die Studie zutage, dass besonders deutsche Marken unter Donald Trumps "America first"-Politik leiden. Demnach folgen 76 Prozent der Präsidentenanhänger dem Paradigma und greifen zu amerikanischen Produkten. 46 Prozent meiden im Zuge dessen gezielt deutsche Marken. Der politische Kurs Trumps, Strafzölle auch auf EU-Importe zu verhängen, trägt dazu entscheidend bei.
Agilität und Customer Centricity
Deutsche Marken haben es in Zukunft mit mannigfaltigen Aufgaben zu tun, wie die Globeone-Studie einmal mehr demonstriert. Die Digitalisierung, als eine der zentralen unternehmenspolitischen Herausforderungen, hat für eine starke Fragmentierung auf allen Ebenen gesorgt. Die Zahl der Marketing- und Absatzkanäle, aber auch die der Kontaktpunkte zum Kunden steigt kontinuierlich und verlangt agile Arbeitswelten. Unternehmen sind nun mehr denn je gefragt, die persönliche und emotionale Bindung zu ihrer Zielgruppe nicht zu verlieren, beziehungsweise aktiv zu pflegen.
Dabei lautet Kundenorientierung (Consumer Centricity) statt Produktorientierung künftig das Erfolgsgeheimnis für Unternehmen, wie André Lutz im Buchkapitel "Anpassungen an die Markenführung in einer digitalen Welt" schreibt: "Der zentrale Grundgedanke von Consumer Centricity ist, dass eine hohe Kundenorientierung aller Mitarbeiter zu einem höheren Unternehmenserfolg führt, die Wettbewerbsposition verbessert und den (Börsen-)Wert eines Unternehmens erhöht", stellt der Springer-Autor fest (Seite 205).
Fazit: Eine positive Markenreputation ist ein fortwährender Prozess, der weder Vertrauensbrüche zum Kunden noch Stillstand duldet. Wer seine Position auch auf dem zunehmend durch starke Konkurrenten aus Fernost geprägten Weltmarkt sichern möchte, muss alte Denkmuster durchbrechen und das eigene Geschäftsmodell durch Innovationen für die Zukunft aufstellen. Gleichzeitig gilt es für Unternehmen, internationale Handelsbeziehungen am Leben zu erhalten. Dazu gehört auch, dazu beizutragen, dass angedrohte Strafzölle aus Übersee politisch abgewehrt werden können, damit eigene Marken- und Absatzziele nicht ins Wanken geraten.