Markenwahlverhalten

Spätestens seit Beginn der neunziger Jahre sehen sich Unternehmen auf vielen Märkten mit dem Problem einer stagnierenden und teilweise sogar rückläufigen Nachfrage konfrontiert. Gleichzeitig ist in nahezu jeder Branche nicht nur eine steigende Angebotsvielfalt, sondern auch eine zunehmende Angebotsgleichheit zu beobachten. Ein Unternehmen, welches zum Zwecke der langfristigen Erfolgssicherung seine Marktposition halten bzw. ausbauen will, steht demnach vor der Herausforderung, seine Produkte in dem nahezu unüberschaubaren Angebotsmeer sichtbar zu machen und von den Angeboten der Konkurrenz abzuheben.¹ In diesem Kontext werden Marken auf Grund ihrer präferenzprägenden Funktion zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor.² Dies trifft allerdings nur dann zu, wenn es den Unternehmen gelingt, ihren Marken eine eigenständige Position in den Köpfen der Konsumenten zu verschaffen. Der Markenwert repräsentiert dabei das Ergebnis dieser Bemühungen.³

Nachdem die Notwendigkeit einer umfassenden Erklärung des Markenwahlverhaltens zum Zwecke der langfristigen Steigerung des Markenwerts erkannt wurde, stellt sich nun die Frage, welche Faktoren für das Zustandekommen des Verhaltens gegenüber der Marke verantwortlich zeichnen und insofern vom Unternehmen zu beeinflussen sind.

Anknüpfend an die Ausführungen des vorangegangenen Abschnitts besteht das Oberziel der Arbeit in der möglichst umfassenden Erklärung des Markenwahlverhaltens⁶⁵ zum Zwecke der Steigerung und Steuerung des konsumentenseitigen Markenwerts. Zur Erreichung dieser Zielsetzung bietet sich die schrittweise Behebung der im Rahmen von Kapitel 1–2 identifizierten Defizite an.

In der sozialpsychologischen Literatur und Forschung hat das Konstrukt der Einstellung insbesondere auf Grund seiner Funktion als Verhaltensprädiktor Bedeutung erlangt.⁶⁶ Die klassische Einstellungsforschung folgt der Sichtweise, dass Einstellungen gemäß der so genannten Einstellungs-Verhaltens-Hypothese (E-V-Hypothese) direkt das Handeln von Individuen determinieren und demnach als Prädiktoren des beobachtbaren Verhaltens fungieren.⁶⁷

Als wegbereitend für die Selbstkonzeptforschung gelten die Arbeiten von James.²⁵⁵ Der Autor unterscheidet zwei Aspekte des Selbst: Das Selbst als Subjekt („I“) und das Selbst als Objekt („Me“). Dabei spiegelt das „I“ einen aktuellen Bewusstseinsvorgang wider.²⁵⁶ Das „Me“ bezieht der Forscher hingegen auf das Selbstkonzept, welches die Summe der Erkenntnisse und Erfahrungen, die eine Person über sich selbst gesammelt hat,²⁵⁷ bezeichnet, sowie auf das Selbstwertgefühl, welches die Bewertung des Wissens über sich selbst repräsentiert.²⁵⁸

Nachdem die Einstellungs- und Kongruenztheorie als zwei Hauptströmungen der Kaufverhaltensforschung im Hinblick auf ihren Beitrag zur Erklärung von Markenwahlverhalten jeweils getrennt voneinander eine detaillierte Betrachtung erfahren haben, gilt es nun, eine Synthese der in diesem Zusammenhang gewonnenen Erkenntnisse vorzunehmen. Hierfür bietet es sich an, die beiden generierten Teilmodelle in einem Gesamtmodell zusammenzuführen.⁵¹⁶ Ziel ist es, auf diese Weise einen tieferen Einblick in die psychologische Wirkungsweise von Marken zu erhalten, umso das Zustandekommen von Markenwahlentscheidungen möglichst umfassend erklären zu können.

Will man das tatsächliche (Kauf-)Verhalten einer validen Messung zugänglich machen, so gilt es, das in Frage stehende Verhalten als zukünftige Größe zu erfassen. Um dieser Anforderung Rechnung zu tragen, besteht eine übliche Vorgehensweise in der Einstellungsforschung darin, die Erhebung des overten (Kauf-)Verhaltens im Vergleich zur Erhebung der übrigen Modellkonstrukte zeitlich nachgelagert vorzunehmen.⁵²⁷ Diese Vorgehensweise impliziert die Durchführung der Befragung in zwei Wellen, was wiederum bedeutet, dass der Forscher zu garantieren hat, dass ein und dasselbe Sample für zwei Befragungsrunden zur Verfügung steht. Während die erste Erhebungsrunde der Erfassung der Verhaltensintention und ihrer Determinanten dient, hat die zweite Erhebungsrunde die Messung des tatsächlichen (Kauf-)Verhaltens zum Ziel. Zu beachten ist in diesem Zusammenhang, dass der Abstand zwischen den Befragungszeitpunkten groß genug ist, um sicherzustellen, dass das in Frage stehende Verhalten in diesem Zeitraum auch tatsächlich zur Ausführung kommen kann. Als Orientierungshilfe fungieren in diesem Kontext die für die interessierenden Produkte oder Marken identifizierten typischen Kaufrhythmen.⁵²⁸

Um das postulierte Hypothesensystem einer empirischen Überprüfung unterziehen zu können, bedarf es im Vorfeld der Auswahl eines geeigneten mathematisch-statistischen Verfahrens.⁶⁶⁶ Ein solches Verfahren, welches die Schätzung von Beziehungen zwischen nicht-beobachtbaren Größen ermöglicht, muss in Anlehnung an Peter und Ohlwein vier Anforderungen gerecht werden:⁶⁶⁷

Die empirische Untersuchung verfolgt zunächst die Zielsetzung, zu überprüfen, inwieweit das auf Basis theoretischer Überlegungen abgeleitete allgemeine Hypothesensystem eine adäquate Abbildung der Realität darstellt und sich insofern zur Erklärung des Markenwahlverhaltens im Bekleidungssektor eignet (Schritt 1). Liefert das Modell — gegebenenfalls nach theoretisch und methodisch begründbaren Modifikationen — (Schritt 2) reliable, valide und plausible Schätzergebnisse, so interessiert in einem nächsten Schritt, ob sich der entwickelte Ansatz auch in einem situativen Kontext als tauglich erweist. In diesem Zusammenhang erfährt das Beziehungsgefüge jeweils getrennt für zwei ausgewählte hypothetische Nutzungssituationen (kongruentes vs. inkongruentes Szenario)⁷⁹⁴ eine wiederholte Schätzung (Schritt 3).⁷⁹⁵ Das situative Hypothesensystem, das die empirischen Gegebenheiten am besten widerspiegelt, findet dann im Rahmen der weiteren Analyse Berücksichtigung (Schritt 4). Im nächsten Schritt geht es um die Beantwortung der Frage, inwiefern die situativen Schlüsselreize die Wirkungsrelationen, die zwischen den Modellkonstrukten bestehen, moderieren. Hierfür kommt es zu einer vergleichenden Gegenüberstellung der Parameterschätzungen des allgemeinen, d. h. situationsunabhängigen, Modells sowie des situativen Beziehungsgefüges mittels des Verfahrens der multiplen Gruppenanalyse (Schritt 5).⁷⁹⁶ Der Schwerpunkt der Betrachtung soll dabei auf den Veränderungen in den Einflüssen, die in Verbindung mit der Idealen und der Tatsächlichen Kongruenz stehen, liegen. Abbildung III-1 fasst die geschilderte Vorgehensweise bei der Überprüfung des Strukturgleichungsmodells in einem Überblick zusammen.

Wie in Kapitel II-4.1 erörtert, erfolgt die Erfassung des Konstruktes Kauf- und Nutzungsverhalten durch einen Indikator („Wie häufig haben Sie die Marke Calvin Klein bereits gekauft/genutzt?“). Auf Grund der Tatsache, dass zur Erfassung des Konstrukts lediglich ein Indikator dient, repräsentiert der Messansatz ein nicht-identifiziertes LISREL-Modell. Die Anwendung des erarbeiteten Schemas zur Prüfung der Reliabilität und Validität der interessierenden Größe ist demnach nicht möglich.⁸⁵⁰ Der Fall, dass zur Messung einer latenten Variable nur ein Indikator herangezogen wird, tritt indes in der Marketingforschung häufig auf.⁸⁵¹ In Bezug auf die Güte des gesamten Modells ist allerdings darauf zu achten, dass nicht zu viele Konstrukte auf diese Weise operationalisiert werden, da dies mit negativen Auswirkungen auf die Qualität der Parameterschätzungen einhergehen kann. In der vorliegenden Untersuchung wird nur eines von insgesamt zehn Konstrukten anhand eines Indikators erfasst, so dass nichts dagegen spricht, das Messmodell des Markenwahlverhaltens in der dargestellten Form der weiteren Untersuchung zu Grunde zu legen.

Wie die Ergebnisse der im Bekleidungssektor durchgeführten empirischen Studie dokumentieren, ist das entwickelte Ursache-Wirkungsgefüge dazu in der Lage, das Zustandekommen von Markenwahlverhalten sowohl in einem situationsunabhängigen als auch in einem situativen Kontext zu erklären. Allerdings ist dem allgemeinen, d. h. situationsunabhängigen, Modell eine bessere Anpassung an die Realität zu bescheinigen. Daher dient diese Variante zunächst als Basis für die Ableitung von Empfehlungen für die Unternehmenspraxis. Diese Empfehlungen zielen darauf ab, das Kauf- und -nutzungsverhalten von Konsumenten bezüglich der von einem Unternehmen am Markt angebotenen Marken positiv zu beeinflussen, um damit letzten Endes einen Beitrag zur Steigerung des konsumentenseitigen Werts dieser Marken zu leisten.⁹⁹⁵ Darüber hinaus gilt es, auf Grundlage der Resultate der situationsabhängigen Modellschätzung auf zusätzliche Optionen hinzuweisen, die sich einem Unternehmen im Hinblick auf die Erreichung dieser Zielsetzung bieten.

Ausgehend von der Feststellung, dass sich der konsumentenseitige Markenwert im Markenwahlverhalten der Nachfrager widerspiegelt, wurde die Notwendigkeit erkannt, das interessierende Konstrukt möglichst umfassend zu erklären. Dies zu leisten setzte sich die vorliegende Arbeit zum Ziel. Vor diesem Hintergrund galt es zunächst, die wesentlichen Steilgrößen des Markenwahlverhaltens zu identifizieren und in einem Hypothesensystem zusammenzuführen. Zur Bewältigung dieser Aufgabe bot sich ein Rückgriff auf die neuere Einstellungs- und Kongruenztheorie an, da beide Theorieansätze im Hinblick auf die Erklärung von Konsumentenverhalten bereits wertvolle Dienste geleistet haben. Obwohl einige Forscher mittlerweile davon ausgehen, dass eine Integration der beiden Forschungsdisziplinen zu einem Erkenntnisgewinn hinsichtlich des Verständnisses über das Zustandekommen von Markenwahlentscheidungen beitragen könnte, sind in der Literatur auf diesem Gebiet bislang wenig Fortschritte zu verzeichnen. Existierende integrative Modelle gewähren insgesamt noch keine erschöpfende Erklärung des Phänomens Markenwahlverhalten. Die Identifikation von Ursachen für die insgesamt unbefriedigenden Ergebnisse lieferte Ansatzpunkte für Verbesserungen und bildete den Ausgangspunkt für die Entwicklung eines umfassenden Markenwahlverhaltensmodells, welches die Erkenntnisse der neueren Einstellungsforschung mit jenen der Kongruenzforschung verknüpft.