Markenwert und Markenwertermittlung

Die vorliegende Publikation resümiert und dokumentiert in wichtigen Punkten eine im Jahr 2002 durchgeführte Praxis- und Literaturstudie anhand deut­scher und angloamerikanischer Quellen zu Markenwert, Markenwertbestimmung und der damit verbundenen Verfahren.

„Das ist eine Marke!“ — Grundsätzlich gilt, dass dieser Begriff heute für Produkte und Personen, Dienstleistungen, Unternehmen und Institutionen gleichermaßen verwendet wird. Im alltäglichen Sprachgebrauch wird damit eine Sache, Institution oder Person bezeichnet, der es bereits gelungen ist oder die den Versuch unternimmt — oder passiv einem solchen Versuch unterzogen wird -, durch eine immer wieder erkennbare Erscheinung oder Handlungsweise sich bei einem größeren Publikum einzuprägen. Damit lässt sich fast alles zur Marke erklären (vgl. Schönborn/Molthan 1999, 7).

Ganz allgemein und integrierend formuliert Sattler: „Unter dem Markenwert (Brand Equity) eines Produkts soll hier derjenige Wert verstanden werden, der mit dem Namen oder Symbol der Marke verbunden ist“ (Sattler 1994, 664). Jedoch ergibt sich aus dem Abgleich unterschiedlicher, zum Teil sehr divergierender Auffassungen zum Begriff Markenwert bzw. „brand equity“ (vgl. Sander 1994, 43ff., Maretzki 2001, 34ff.), dass allen Definitionen zumindest eines gemeinsam ist: Der Versuch, die Gesamtwirkung der Marke zu quantifizieren und — teilweise — in einen monetären Wert zu überführen.

Nachdem als generelle Grundlage unterschiedliche theoretische Verständnisse, Ansätze, Gesichtspunkte und Definitionen der Komplexe Marke und Markenwert dargestellt wurden, beschäftigt sich das folgende Kapitel mit dem großen Feld der Markenbewertung.

Von einer klaren Identifizierung und Kategorisierung der Faktoren der Markenwertermittlung — dem Input — hängt die Markenwertermittlung — der Output — und damit die Gültigkeit des schließlich ermittelten Markenwertes zentral ab. So wird im folgenden Kapitel beantwortet, welche Faktoren für die Markenwertermittlung herangezogen werden und den Input der Modelle bilden. In diesem Kontext finden sich weitere Begrifflichkeiten, wie Determinanten, Kriterien oder Indikatoren des Markenwertes. Rückblickend lässt sich feststellen, dass Determinanten oftmals Hauptfaktoren und Indikatoren eher Unterfaktoren des Markenwertes bezeichnen.

Nachvollziehbar gilt das Interesse bereits markenbewertender oder sich mit dieser Absicht tragender Unternehmen auch der Frage, welche Markenbewertungsmodelle in welchen Branchen, Sektoren und Bereichen angewendet werden. Darüber hinaus erscheint attraktiv und wichtig, welche Kriterien und Indikatoren in der Bewertungspraxis als die Wichtigsten angesehen werden. Dazu wurden in den letzten Jahren einige Studien durchgeführt. Die folgenden Angaben basieren hauptsächlich auf der kritischen Durchsicht und Analyse dreier Studien zur Markenbewertung: Auf der 1999 durchgeführten „Erfurter Studie“ zum Thema „Markenbewertung und Markenberatung in Deutschland“ (vgl. Drees 1999), der 1999 durchgeführten „Empirischen Studie zum ‚State of the Art‘ der Markenbewertung und -steuerung“ (vgl. Kriegbaum 2001) und der „Industriestudie Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in deutschen Unternehmen“ aus dem Jahr 1998 (vgl. PWC/Sattler 1998).

Aus der umfangreichen Sichtung von Fachliteratur verschiedenster Disziplinen, Internet- und Praxisrecherchen sowie eigenen Erwägungen lassen sich folgende Schlussfolgerungen ziehen:

Rein quantitativ gesehen dominieren betriebswirtschaftliche und verhaltenswissenschaftliche Markenwertverständnisse (vgl. Kap. 2.2, 2.3, 3.2, 3.3). Dabei beinhalten betriebswirtschaftliche Verständnisse finanzorientierte und unternehmensbezogene Ansätze, verhaltenwissenschaftliche umfassen psychologische und konsumentenbezogenen Sichtweisen.