Markenwert

Die wichtigsten Vermögenswerte eines Unternehmens wie Marken, Kundenbeziehungen oder Human Ressourcen sind intangibel, d.h. sie sind nicht kapitalisierbar und erscheinen auch nicht in der Bilanz, obwohl sie die Basis für Wettbewerbsvorteile und zukünftige Einkommensströme bilden.¹ Die Marke steht nicht mehr nur als Name für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen, sondern hat sich vielmehr zu einer eigenen Grösse entwickelt, die vor allem in der jüngeren Vergangenheit an Bedeutung gewonnen hat und mittlerweile zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Unternehmens zählt.² Dies zeigt auch eine deutsche Industriestudie aus dem Jahre 2001, in der Marken eindeutig zu den wichtigsten Determinanten des Unternehmenserfolgs gezählt werden und der geschätzte Anteil einer Marke am Unternehmenswert durchschnittlich 56 Prozent beträgt.³

Ein grosser Teil des heutigen Wohlstandes und Wachstums der Wirtschaft ist auf immaterielle bzw. intangible Vermögenswerte¹⁵ zurückzuführen. Vor allem der Wettbewerb hervorgerufen durch die Globalisierung des Handels, die Deregulierung verschiedener Wirtschaftssektoren und die Einführung von Informationstechnologien sind verantwortlich für diese Entwicklung.¹⁶ Unter intangiblen Vermögenswerten versteht Lev: „An intangible asset is a claim to future benefits that does not have a physical or financial (a stock or a bond) embodiment.“¹⁷ Die wichtigsten Vermögenswerte von Unternehmen sind intangibel, nicht kapitalisierbar und erscheinen auch nicht in der Bilanz.¹⁸ Patente, Marken oder spezielle organisatorische Strukturen sind Beispiele für solche intangiblen Werte. Das Intellectual Capital kann unterschiedlich kategorisiert werden. Smith und Parr unterteilen die intangiblen Vermögenswerte in die vier Kategorien Rechte, Beziehungen, Residualgrössen und Intellectual Property. Die Intellectual Properties beinhalten dabei Marken, Patente oder Copyrights.¹⁹ Lev wiederum unterteilt intangible Vermögenswerte in Human Ressourcen (‘Human resources-related Intangibles’), innovationsbezoge-ne (‘Innovation-related Intangibles’) und organisatorische (‘Organizatio-nal Intangibles’) intangible Werte (vgl. Abbildung 2).²⁰ Bei ihm sind Marken eine Kombination aus innovationsbezogenen und organisatorischen intangiblen Werten.²¹

In der Marketingliteratur wird die Marke oder die Markierung³² zum Instrumentarium der Produktpolitik gezählt, dabei stellt sie eine der wichtigsten Voraussetzungen für die Identifizierung und Differenzierung einer Leistung dar und beeinflusst jede andere Komponente des Marketing Mix. Aber der Markt, ob im Konsumgüter-, Investitionsgüter- oder Dienstleistungsbereich, beurteilt diese Leistungen als Ganzheit. Neben der Markierung bzw. Kennzeichnung fliessen nach Haedrich und Tomczak in diese Betrachtung auch Merkmale der Produktqualität, der Produktgestaltung, der Ausstattung, der Verpackung und des Services ein,³³ Zur Markierung gehören der Name des Produkts oder der Dienstleistung, aber auch Merkmale der Produkt- bzw. Dienstleistungsausstattung, der Verpackung bzw. feste Gestaltungselemente, die als Erkennungssignale untrennbar mit dem Produkt- bzw. Dienstleistungsnamen verbunden sind, wie Herkunftsbezeichnungen, Herstellerangaben, Packungsfarben etc.³⁴

Schon seit 1939 sind Fragestellungen der Führung von Marken ein Thema. Damals prägte Domizlaff den Begriff der Markentechnik und veröffentlichte seine Grundgesetze der natürlichen Markenbildung: „Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung der Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher. Der Ausgangspunkt ist die markentechnische Erfindung, die wie jede technische Erfindung, nur auf einer Besonderheit beruhen kann. Es handelt sich dabei — mehr oder weniger ergänzt durch materielle Vervollkommnungen — um eine erhöhte psychologische Zweckerfüllung.“¹⁸¹

Die Bedeutung des Markenwerts ist durch die zahlreichen Unternehmensübernahmen in den späten 1970er und frühen 1980er Jahren stark gestiegen. Seither haben Wissenschafter aber auch Praktiker eine Vielzahl von Publikationen zum Wert von Marken verfasst und auch unterschiedliche Operationalisierungen bzw. Messinstrumente für den Markenwert vorgeschlagen. Dies zeigt sich an der grossen Zahl von Ansätzen der Markenbewertung, die in der Theorie und Praxis existieren.³²⁸

Der dritte Teil dieser Arbeit fokussiert auf eine empirische Anwendung, wobei der Einfluss von Marketingaktivitäten auf den nicht-monetären Markenwert bei Dienstleistungsunternehmen im Vordergrund steht.

Im ersten Abschnitt dieses Kapitels werden die theoretischen und empirischen Ergebnisse zusammengefasst. Anschliessend folgt ein Ausblick, der weitere mögliche Forschungsfelder beschreibt. Kapitel 7.3. beinhaltet eine abschliessende, generelle Würdigung der Erkenntnisse aus dieser Arbeit.