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19-01-2021 | Markenwert | Im Fokus | Article

Digitale Daten machen das Markencontrolling erfolgreich

Author:
Sylvia Meier
3:30 min reading time

Eine bekannte und beliebte Marke trägt maßgeblich zum Erfolg eines Unternehmens bei. Das Controlling hilft dabei, auf der Basis von digitalen Daten Optimierungsmöglichkeiten zur Markenwertsteigerung zu ermitteln.

Die Markenführung eines Unternehmens ist nicht zu unterschätzen: Mit einer erfolgreichen Marke lassen sich mehr Umsätze generieren. Wie sehr die Markenpositionierung das Kaufverhalten von Kunden beeinflussen kann, zeigte beispielsweise die Studie "Brand Purpose in Zeiten der Corona-Krise" des Datenanbieters Yougov. Demnach finden 66 Prozent der Befragten, dass Unternehmen und ihre Marken ihre Ansichten zu einem Thema kommunizieren sollten. 65 Prozent meinen, dass sie Marken mögen, die bereit sind, sich mit gesellschaftlich Fragen zu beschäftigen. 

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Markencontrolling

Das eigentliche Markencontrolling beginnt mit der Messung der Markenstärke: „If you can’t measure it, you can’t manage it.“ (Ahlert 2004).

Diese Kundenwünsche setzen Unternehmen bei der Markenführung jedoch unter Druck: Wie viel und häufig sollte kommuniziert werden? Was soll vermittelt werden und auf welchen Plattformen? Zudem muss bedacht werden, dass Fehlinformationen wiederum schnell abgestraft werden können. Unternehmen müssen sich um Positionierung und Steuerung der eigenen Marke daher Gedanken machen und sollten auch das Controlling hier zum Einsatz bringen. 

Den Markenwert mess- und planbar machen

In dem Beitrag "Datenbasiertes Markencontrolling" stellt Stefan Sambol fest, dass dem Markencontrolling in Unternehmen die entscheidende Rolle zukommt, den Markenwert mess- und planbar zu machen. Er verdeutlicht dabei das mögliche Potenzial durch eine digitale Markenführung (Seite 64): 

Big-Data-Technologien können wesentlich dazu beitragen, diese Aufgabe effizienter und effektiver zu erfüllen: Sie liefern Unternehmen große Mengen wertvoller Daten zu Kunden, der eigenen Marke und der von Konkurrenten und analysieren sie. So können Unternehmen Daten detaillierter und aktueller auswerten als mit klassischen statistischen Modellen."

Wert einer Marke ermitteln

Wie viel ist eine Marke wert? Gerade bei einem Unternehmenskauf oder -verkauf ist diese Frage von großer Bedeutung und verschiedene Berechnungsmethoden stehen hier zur Verfügung. 

Modell zur Ermittlung des Markenwerts 

  

Erläuterung/Beispiele

Finanzorientierte Modelle

Hier ist beispielsweisedie Berechnung der Kosten für den Aufbau einer Marke denkbar oder auch der Preisvergleich zwischen einem Marken- und einem Nichtmarkenprodukt.

Verhaltensorientierte Modelle

Kunden-Marke-Beziehung, wie Image, Markenbekanntheit und andere stehen im Fokus

Hybridansätze

Kombination von finanz- und verhaltensorientierten Dimensionen

Quelle: Stefan Sambol in der Zeitschrift "Controlling & Management Review", Ausgabe 8 | 2020

Sambol verweist in diesem Zusammenhang darauf, dass Hybridansätze bei der Ermittlung des Markenwerts zwar am umfassensten, zweckmäßigsten und validesten sind. Allerdings sollten Unternehmen bedenken, dass diese Methode gleichzeitig besonders zeitaufwendig und teuer ist, da umfangreiche Kundenbefragungen erforderlich sind.  

Datenbasiertes Markencontrolling im praktischen Einsatz

Das Markencontrolling kann auf der Basis von digitalen Daten zahlreiche Erkenntnisse erwerben und beispielsweise Analysen für das Produktmanagement, Werbebudgets oder auch Public Relations liefern. Im Bereich Kosmetik lässt sich zum Beispiel erkennen, dass Influencer in den sozialen Medien die Wahrnehmung einer Marke entscheidend beeinflussen können. Wird ein Produkt von einem Social-Media-Star beworben, kann dies zu erheblichen Umsatzsteigerungen führen und entsprechend den Markenwert beeinflussen. Produktplatzierungen wie "Jennifer Lopez schwört auf dieses Beauty-Produkt" sind längst an der Tagesordnung und erregen Aufmerksamkeit. Je nach Reichweite sind Budgets und Kooperationen also unter Umständen sehr sinnvoll im Einsatz.

"Ein datenbasiertes Markencontrolling funktioniert besonders gut bei sogenannten Digital-Native-Marken, solchen, die im digitalen Zeitalter kreiert wurden", erklärt Sambol. Tatsächlich werden in Deutschland bereits zahlreiche Produkte ausschließlich online vertrieben. Über soziale Medien, wie Facebook, Youtube oder Instagram, wird zielgerichtet Werbung platziert und Influencer informieren ihre Follower über die neuen Marken. 

Hierdurch entstehen viele digitale Daten, die das Controlling nutzen kann. Doch auch Unternehmen, die noch auf einen stationären Vertrieb setzen, können Analysemöglichkeiten der Customer Journey nutzen. Denn immer häufiger informieren sich Kunden vor dem Produktkauf im Geschäft online über das Produktangebot. Dies dürfte in Zeiten der Corona-Krise, vor allem im Lockdown - mit und ohne Abholmöglichkeiten der Waren - noch vermehrt der Fall sein. Für das Markencontrolling bieten sich gerade in diesen Zeiten interessante Analysemöglichkeiten.

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