"Begeisterte Mitarbeiter erzeugen loyale Kunden"

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Anne M. Schüller, Gerhard Fuchs und Maximilian Kleinsorgen sprechen im Interview über ihr Buch "Total Loyalty Marketing" und erklären, warum man Kundentreue belohnen sollte und weshalb Empfehler für besonders profitable Kunden sorgen.

Springer für Professionals: Was hat Loyalität mit Marketing zu tun?

Anne M. Schüller: Das größte Vermögen eines Unternehmens ist die Loyalität seiner Kunden. Loyalität ist freiwillige Treue. Sie geht vom Kunden aus. Er könnte jederzeit wechseln, will aber nicht. Solche Loyalität entsteht durch Vertrauen und Anziehungskraft und nicht durch Druck oder Zwang. Loyale Kunden sind blind und taub für den Wettbewerb. Sie sind Fans, Multiplikatoren und aktive positive Empfehler. Die Menschen empfehlen aber nur die Anbieter und Marken, die sie gut kennen und von denen sie begeistert sind. Insofern ist Kundenloyalität die Basis für’s Weiterempfehlen. Das Marketing hat, gemeinsam mit allen Mitarbeitern, die Aufgabe, diese Loyalität aufzubauen – und immer weiter auszubauen.

Inwiefern gelingt das den Unternehmen in der Praxis?

Anne M. Schüller: Paradoxerweise zieht sich die Vernachlässigung der Bestandskunden als "Zweite-Klasse-Kunden" wie auch die Vernachlässigung ihrer Betreuer als "Zweite-Klasse-Verkaufsmitarbeiter" wie ein roter Faden durch die Managementdenke der letzten Jahrzehnte. Dumm, aber wahr: Nicht Hege und Pflege, sondern Eroberungen stehen am höchsten im Kurs. Mit Goodies, die nur die neuen Kunden bekommen, kauft man anderen Unternehmen die Kunden ab. Dabei wird oft ganz vergessen: Wer treue Kunden will, muss Kundentreue belohnen.

Was genau ist Total Loyalty Marketing?

Gerhard Fuchs / Maximilian Kleinsorgen: Total Loyalty Marketing ist ein Management-Konzept, das ein Unternehmen ganzheitlich auf Kundenfokussierung und Kundenbegeisterung ausrichtet. Total Loyalty Marketing wirkt in allen Unternehmensbereichen und auf allen Management-Ebenen. Im Top-Management vergleichen wir die gezielte Entwicklung des Kundenportfolios mit der systematischen Entwicklung der Mitarbeiter und sprechen über strategische Handlungsfelder, die zentral sind für die zukünftige Entwicklung des Unternehmens. Die klare Ausrichtung aller Marketing- und Vertriebs-Instrumente an den Loyalitätsstufen der Kunden stellt effektive Kampagnen auf taktischer Ebene sicher. Im operativen Tagesgeschäft gibt Total Loyalty Marketing einen Werterahmen vor, der hilft, richtige Entscheidungen zu treffen. Immer gilt: Begeisterte Mitarbeiter erzeugen loyale Kunden – begeisterte Kunden bestärken und loyalisieren Mitarbeiter. Dieses Management-Pendel in Bewegung zu setzen und sich stets weiter hochschaukeln zu lassen: das ist Total Loyalty Marketing.

Welche Rolle spielen die Mitarbeiter für die Loyalität von Kunden?

Anne M. Schüller: Kundenloyalität und Mitarbeiterloyalität stehen, wie gesagt, in einem engen Zusammenhang. Menschen kaufen von Menschen und nicht von Unternehmen. Anbieter, die eine hohe Mitarbeiterfluktuation haben, werden deshalb auch Kundenschwund haben. Die Mitarbeiter sind die Umsetzungsverantwortlichen des Marketing und die maßgeblichen Loyalitätsmacher. Eine gute Produktqualität ist immer nur die Basis. Je individueller die Leistung für den einzelnen Kunden erbracht wird und je unmittelbarer der Kunde-Mitarbeiter-Kontakt ausfällt, desto stärker ist das Gefühl emotionaler Verbundenheit. Am Ende geht es um das Sammeln von Pluspunkten auf dem Beziehungskonto. Es ist die Summe überdurchschnittlich bemerkenswerter, verblüffender, bezaubernder, faszinierender Details, die den Unterschied macht. Im Loyalitätsmarketing brauchen Mitarbeiter Möglichkeitsräume zum Kunden begeistern – und eine Menge guter Ideen, die Herz und Seele berühren.

Welche fünf Stufen gibt es auf der Loyalitätstreppe des Kunden und welches ist der "Zielkunde"?

Gerhard Fuchs / Maximilian Kleinsorgen: Jeder Kunde, der sich auf einer der fünf Loyalitätsstufen befindet, kann Zielkunde für Aktivitäten im Total Loyalty Marketing werden. „Interessenten“ werden lokalisiert, angesprochen und systematisch auf's Kaufen vorbereitet. Vor, während und nach dem ersten Kauf begeistern wir den „Erstkäufer“ – und lernen dabei alles, was uns in die Lage versetzt, an ihn auch weiter verkaufen. Der so entstandene „Wiederkäufer“ kauft zwar immer wieder einmal, doch aus Loyalitätssicht gibt es Steigerungspotenzial. Noch kauft er auch bei Wettbewerbern. Doch das können wir ändern. Bei „Stammkunden“ schließlich sind wir die absolute Nr. 1 im Relevant Set, erste Adresse bei Suche, Beratung und Kauf. Und wir arbeiten unablässig daran, dass dies auch so bleibt. Hier endet Kundenbindung, doch kostengüstige Kundengewinnung beginnt. Denn sie alle können Empfehler werden: Überraschte Interessenten, Erstkäufer, Wiederkäufer und tiefenloyalisierte Stammkunden. Jeder Mitarbeiter ist in der Lage, diese Empfehlung auszulösen. Mit Total Loyalty Marketing unterstützen wir das Management, diese Begeisterungsprozesse in allen Unternehmensbereichen zu implementieren. Hier lässt sich so viel mehr tun.

"Aus den 4P des Marketing müssen 5K werden", heißt es in Ihrem Buch. Welche sind das genau?

Anne M. Schüller: Die 4P sind definitiv aus der Mode gekommen, sie stehen für ein selbstzentriertes Uralt-Marketing aus dem letzten Jahrhundert. Im Total Loyalty Marketing werden aus diesen selbstzentrierten 4P ("unser Produkt" usw.) die auf den Kunden fokussierenden 5K: der Käufernutzen, die Kosten des Kaufs, die Kaufprozesse, die Kommunikation als kontiuierlicher, lebendiger Dialog und schließlich die Kultur des Unternehmens, so wie der Mitarbeiter sie lebt und der Kunde sie dann erlebt. Gerade dieses fünfte K, in dem es um Menschen, Werte und Nachhaltigkeit geht, hat in letzter Zeit sehr viel Auftrieb bekommen. Im alten Marketing soll sich der Kunde in die vom Unternehmen vorgedachten Abläufe fügen („Das ist bei uns Vorschrift!“). Die 5K-Betrachtungsweise hingegen geht vom Kunden aus. Hier macht man seine Kunden zu Mitgestaltern und Mitvermarktern. Dies produziert neben kundenfreundlichen Verbesserungen am Ende auch den "Mein-Baby-Effekt". Und sein Baby lässt man bekanntlich nicht im Stich.

Inwiefern sollte der Vertrieb in Unternehmen im Hinblick auf das Total Loyalty Marketing-Konzept strukturell angepasst werden?

Gerhard Fuchs / Maximilian Kleinsorgen: Niemand will mehr etwas „verkauft“ bekommen. Die Initiative liegt heute beim Käufer. Er entscheidet was er wann und wie kaufen möchte – und das gilt für Business-to-Business genauso wie für Business-to-Consumer Bereiche. Key Accounting, regionale Strukturen, Partnervertrieb … die Struktur des Vertriebs hat eine untergeordnete Rolle. Maßgeblich ist eine loyalitätsorientierte Vertriebsstrategie. Wichtig ist, dass Kundenloyalität in den Zielen verankert ist und die Anreizsysteme nicht nur den ersten Kauf sondern auch die Entwicklung des Kunden belohnen.Total Loyalty Sales umfasst aus unserer Sicht Vertrieb, Kundenbetreuung und Service. Wenn es mit systematischer Entwicklung auf der Loyalitätstreppe klappen soll, müssen Abteilungsgrenzen zum Wohl des Kunden überwunden werden.

Wie wirken sich treue Kunden auf die Finanzen eines Unternehmens aus?

Anne M. Schüller: Wer die Loyalität seiner Kunden gewinnt und bewahren kann, generiert steigende Umsätze und reduziert seine Kosten. Denn loyale Kunden kaufen öfter, sie kaufen mehr und ihre Wechselfreude ist niedrig. Zudem sind sie weniger preissensibel. Sie haben auch meist eine bessere Zahlungsmoral. Sie sind nachsichtiger, wenn Fehler passieren. Und sie helfen dem Anbieter durch Hinweise und Tipps, kontinuierlich besser zu werden. Doch nicht nur als Immer-wieder-Käufer, vor allem auch als aktive Empfehler sind Kunden lukrativ. Empfehlungsbereitschaft ist ein deutlicher Hinweis auf hohe Kundenloyalität. Mangelnde Empfehlungsbereitschaft hingegen ist ein erstes Absprung-Frühwarnsignal. Hohe Empfehlungsraten sind ein Garant für wertvolles Neugeschäft. Denn inzwischen ist erwiesen: Kunden, die von bestehenden Kunden an Bord geholt werden, bringen mehr Gewinn, als zum Beispiel Neukunden, die über Preisaktionen kommen – und sie bleiben dem Unternehmen auch länger treu. Empfehler bescheren einem also die ganz besonders profitablen Kunden. Das Weiterempfehlen stärkt zudem auch die eigene Kundenbasis: In einer Untersuchung an der Universität Hamburg konnte nachgewiesen werden, dass sich Kunden nach Abgabe einer Empfehlung dem Unternehmen in stärkerem Maße verbunden fühlen. Ebenso konnte gezeigt werden, dass das Aussprechen einer Empfehlung eine positive Wirkung auf die eigene Wiederkaufabsicht hat.

Welche Handlungsempfehlungen haben Sie für die Implementierung von Total Loyalty Marketing in Unternehmen?

Gerhard Fuchs / Maximilian Kleinsorgen: Um Total Loyalty Marketing erfolgreich einzuführen, fallen uns spontan fünf Aspekte ein:1. Entwickeln Sie eine starke Strategie mit klaren Zielen, präzisen Zielgruppen und einer überzeugenden Positionierung für ihre Leistungen. 2. Entwickeln Sie für alle fünf Stufen der Kundenloyalität stimmige Maßnahmenpakete. 3. Legen Sie fest, welcher Handlungsbedarf auf der Loyalitätstreppe der Mitarbeiter besteht. 4. Fangen Sie morgen damit an. Warten Sie nicht bis Alles an allen Ecken und Enden fertig ist, denn fertig wird es nie werden. Wenn Sie sich mit der tiefen inneren Überzeugung daran machen, ihrem Kunden etwas Gutes zu tun, dann wird er es merken. Was von Herzen kommt, kommt an. 5. Suchen Sie Mitstreiter. Nehmen Sie Gleichgesinnte mit in Ihr Projekt auf und tauschen Sie sich über ihre Erfolge aus – nichts motiviert mehr als positives Kundenfeedback. Und ab und zu hilft auch externer Input wenn es gilt, besonders hartnäckige Widerstände zu lockern.