Äpfel mit Birnen zu vergleichen ist unprofessionell. So arbeitet auch die Mediabranche an Vergleichswährungen für alle Medienkanäle.
iStockphoto | iStockphoto
Bewegte Bilder können Nutzer über TV, im Internet oder über ihr mobiles Endgerät konsumieren. Das gilt auch für darin geschaltete Werbung. Aber: Wie hoch ist die Medialeistung der einzelnen Kanäle? Die TV-Branche diskutiert derzeit eine Konvergenzwährung, die alle Bewegtbild-Kanäle miteinander vergleichbar machen soll.
Vergleichbares soll vergleichbar gemessen werden. So einfach sich die Forderung auch anhört: Die Umsetzung ist kompliziert. Seit Bewegtbildinhalte wie TV-Sendungen oder ganze Filme auch zunehmend auf dem PC, Tablet oder Smartphone konsumiert werden, wird darüber diskutiert, wie sich Zuschauer im Fernsehen und von Onlineinhalten sinnvoll zusammenrechnen lassen. Denn mittlerweile gibt es kaum einen Sender mehr, der seine klassischen TV-Inhalte nicht auch im Netz anbietet. Die Sender wollen das im Hinblick auf ihre Werbekunden zu Geld machen und auf die Werbekunden umlegen. Denn deren Werbespots laufen ja auch online.
Entscheidende Voraussetzung für eine Konvergenzwährung ist der Konsens aller Beteiligten. Und genau das ist die Crux. Das entscheidende Gremium, die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF), diskutiert sich die Köpfe heiß. Eine Frage ist beispielsweise: „Was soll künftig im Netz überhaupt gemessen werden? Alles was sich bewegt oder nur das, was von einem Nutzer bewusst als Video angeklickt wird?“
Die Standpunkte von unterschiedlichen Marktteilnehmern lesen Sie im media spectrum-Artikel "Schwieriger Kuss zweier Welten".
Alle Gattungen vergleichbar machen
Die Diskussion der Vergleichbarkeit lässt sich auch noch breiter aufziehen. Nicht nur Bewegtbildkanäle sondern alle Medien sollten hinsichtlich ihrer Medialeistung miteinander vergleichbar sein. Eine Forderung, an der sich die verantwortliche Instanz, die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) seit Jahren aufreibt. Schon 2010 wurden zur Weiterentwicklung der so genannten Intermedia-Datei zwei methodische Ansätze entwickelt (das Händler-Modell und der HUB-Survey). Sie wurden ersten Handlingtests unterzogen, eine zweite Testphase wurde angestoßen. Doch schon vor der zweiten Testphase stiegen die Vertreter der Tageszeitungen und Publikumszeitschriften aus. Grund waren methodische Bedenken beim Hub-Survey-Modell.
Die anderen Mediengattungen (Radio, Online, Plakat und Fernsehen) sowie die Nutzer wollen zunächst weiter forschen, bevor sie eine grundsätzliche Entscheidung über das Modell zur Weiterentwicklung der Intermedia-Datei fällen. Fest steht: Es wird noch viel Wasser den Rhein runterfließen bis sich alle Medienvertreter einig sind. Vielleicht wird die Intermedia-Datei aber auch ein ewiger Traum bleiben.