Ohne Internet läuft heute gar nichts mehr. Fast ein Drittel der Werbeinvestitionen fließen mittlerweile in Onlinekanäle.
iStockphoto
Egal ob rückwirkende oder vorausschauende Analyse, klar ist: Treiber des Wachstums im Werbemarkt ist Online. Besonders gefragt sind Mobile, Social Media und Realtime Advertising.
Die gerade veröffentliche Werbemarktstatistik von Nielsen für die ersten drei Quartale 2014 belegt einmal mehr den Mobile-Boom. Während der Gesamtwerbemarkt in Deutschland nur um 3,9 Prozent auf 19,38 Milliarden Euro wuchs, verzeichnet Mobile-Werbung ein Plus von 70,8 Prozent. 120,47 Millionen Euro flossen in diesen Werbekanal.
Schuhbranche entdeckt Mobile-Marketing
Weitere Artikel zum Thema |
Der Big Spender im Mobile-Segment ist die Autoindustrie, die 11,2 Millionen Euro für Werbung auf Smartphones und Tablets ausgab. Um sagenhafte 7.433 Prozent auf drei Millionen Euro erhöhten sich derweil die Mobile-Werbeinvestitionen der Schuhbranche. Mehr Werbegelder kassierten daneben auch Kino (plus 14,2 Prozent), TV (plus 8,1 Prozent), Radio (plus zwei Prozent) und Out of Home (plus fünf Prozent). Printmagazine, Zeitungen und Fachzeitschriften büßten dagegen bis zu 1,7 Prozent ihrer Werbeeinnahmen ein.
Die Nielsen-Daten passen zur Werbemarktprognose von Zenith Optimedia. Die nämlich sagt dem weltweiten Werbemarkt für 2015 und 2016 ein jährliches Wachstum von fünf bis sechs Prozent voraus, wobei das Internet mit 17,1 Prozent das am schnellsten wachsende Werbemedium sein werde. Der Anteil der Internetwerbung an den globalen Werbeinvestitionen wird der Studie zufolge 2014 bei 28,3 Prozent liegen. Dabei wächst bereits in diesem Jahr Mobile sieben Mal schneller als Desktop-Werbung und bestreitet 20 Prozent aller Online-Werbeinvestitionen.
Der Digitalmix wird sich verändern
Das Internet als Werbemedium profitiert dabei maßgeblich von der Digitaltechnologie. Onlinewerbung werde dadurch günstiger, einfacher und effektiver, stellt die Zenith Optimedia-Studie fest. Verbesserte interaktive und aufmerksamkeitsstarke Werbeformate, der Ausbau von Programmatic-Buying-Plattformen und ihren Targeting-Möglichkeiten und die dynamische Entwicklung von Social Media und Mobile mache Internetwerbung immer attraktiver.
Dies sieht der Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) ebenso und prognostiziert im FOMA-Trendmonitor 2014 dem digitalen Werbemarkt in Deutschland im nächsten Jahr ein Wachstum von zehn Prozent. Aber die Digitalexperten rechnen mit gravierenden inhaltlichen und den Digitalmix betreffenden Veränderungen durch die Automatisierung, Dynamisierung und "Realtime-isierung". So lag der Echtzeitmedia-Anteil an den Online-Display-Werbespendings 2013 bei neun Prozent, für 2014 werden 16 Prozent und für 2016 bereits 29 Prozent erwartet.
Alles dreht sich um Daten
"Über die Daten und die eingesetzten Technologien ist man jetzt in der Lage, nicht nur Zielgruppen, sondern Zielpersonen anzusteuern. Hat man weitere Informationen über den Status des jeweiligen Kaufentscheidungsprozesses des einzelnen Nutzers, wird man in die Lage versetzt, den Preis für den Kontakt noch genauer zu definieren und die richtige Botschaft auszusenden", fasst Springer-Autor Nils Hachen die Vorteile der digitalen Entwicklung in dem Buchkapitel "Evolution digitaler Kampagnenkonzeption und -steuerung" zusammen (Seite 141). Zur weiteren Entwicklung rund um den digitalen Werbemarkt stellt er folgende Thesen auf :
Thesen zur weiteren Entwicklung des digitalen Werbemarktes |
Daten gewinnen noch mehr an Bedeutung. Es geht nicht um die Quantität, sondern um die Qualität der Daten und deren Interpretation. |
On- und Offline-Daten werden fusioniert. Die digitale Werbeindustrie braucht belastbare Währungen zur Optimierung auf Zielgruppen und zur Ausspielung von Werbemitteln. Dabei werden nicht nur digitale Pure Player mitmischen, sondern alle, die belastbare Daten zusammenbringen, die für die Optimierung einer Kampagne eine Rolle spielen. |
Einkaufsmodelle werden sich ändern. Kunden wollen zukünftig die Erfüllung ihrer Ziele einkaufen können bzw. Agenturen werden sich an derselben messen und vergüten lassen müssen. Potentiell werden bald Awareness- oder Purchase-Intention-Punkte zum Fixpreis „Cost-per-Punkt“ eingekauft. |
Übertragung der personalisierten/profilbasierten Werbung aus dem digitalen Kanal beispielsweise in TV. Es ist davon auszugehen, dass in absehbarer Zeit zumindest die technischen Möglichkeiten gegeben sind, dass jeder Nutzer prinzipiell seinen individuell zusammengestellten Werbeblock zu sehen bekommt. |