Online-Werbewirkung: Die zündende Idee für eine konsensfähige Marktlösung lässt auf sich warten.
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Onlinewerbung ist längst in die Riege der klassischen Kommunikation aufgerückt. Aber wie sieht es mit dem Nachweis der Werbewirkung aus? Welches Format wirkt auf welchen Faktor wie intensiv? Eine konsensfähige Marktlösung ist noch lange nicht in Sicht. Ein aktueller Streit befeuert jetzt die Diskussionen.
Gegenstand des aktuellen Zwists ist die großangelegte Studie „Ad.Impact Faktor“, herausgegeben von Plan.Net (Serviceplan-Gruppe), Microsoft Advertising Deutschland, United Internet Media und Yahoo! Deutschland. Für die Studie wurde die Wirksamkeit von zehn Online-Werbeformaten aus vier Werbeformatkategorien bei 1.982 Online-Nutzern analysiert. Getestet wurden Kampagnen von BMW, Danone, HUK Coburg und SportScheck, die in In-Stream-Ads, Exklusivplatzierungen, großflächigen Premium-Formaten, und Standard-Werbeformaten ausgespielt wurden.
Die Haupterkenntnis der Studie: Exklusiv platzierte Sonderwerbeformate beispielsweise ein Werbefilm auf einer Site, der automatisch anläuft, wirken am besten. Im Vergleich zu In-Stream-Werbeformaten wie Pre-Rolls (Werbespots, die in ein Video eingebettet werden), die in der Studie als Benchmark mit dem Ad.Impact Faktor 1 festgelegt wurden, schneiden sie im Schnitt um 25 Prozent besser ab. Die Wirkung von großflächigen Premium-Formaten liegt knapp 25 Prozent unter der von Pre-Rolls, die von Standard-Werbeformaten um mehr als 75 Prozent.
Eigene Indices für jeden Wirkungsparameter
Die Tatsache, dass man In-Stream-Formaten der Vergleichbarkeit wegen kurzerhand den Faktor 1 zuschrieb, sorgt nun für Aufruhr in der Branche. Dies verfälscht schlichtweg die Ergebnisse. Setzt man eine andere Werbeform auf Index 1, dann ändern sich die Relationen – und zwar eklatant. Exklusivplatzierungen wirken dann beispielsweise nicht mehr um 25 Prozent besser, sondern um fast 150 Prozent schlechter als In-Streams.
Aufgefallen war dies Guido Modenbach, Geschäftsführer von SevenOne Media, der als TV-Macher durchaus Interesse hat, seine TV-Spots auch als In-Stream-Formate in Bewegtbild zu vermarkten. „Die Relationen müssen immer gleich bleiben“, so sein Einwand.
Das Branchenmagazin kressreport hat Experten nachrechnen lassen, die Modenbach teilweise recht geben. Aber eben nur teilweise. Denn grundsätzlich gilt: Bei einer Indexierung darf man nicht einfach das eine oder andere auf Index 1 setzen. Richtig wäre eine Kombination aus allen vier untersuchten Formaten, entweder die Summe oder der Durchschnitt. Außerdem sei es kritisch, die ermittelte Werbewirkung auf Wahrnehmung, Markenbewertung und Kaufaktivierung in einem Wert zusammenzufassen, da es sich um sehr unterschiedliche Effekte handelt. Am saubersten sei es, für jeden Wirkungsparameter eigene Indices zu entwickeln, so der vom kressreport befragte Kommunikationsforscher Bernd Henning.
Die Studienmacher haben sich zu der Kritik bisher nicht geäußert. Aber wie auch immer die Diskussion ausgeht: Eine marktfähige Lösung für alle Player bietet sie sicher nicht.
Übrigens: Interessanterweise hat SevenOne Media schon 2011 eine Studie vorgelegt, die die Wirkung von In-Stream-Ads mit In-Page-Werbung (also auch Exlusives) miteinander verglich. Wie vermutet widerspricht das Ergebnis dem der Ad.Impact Faktor-Studie – und zwar extrem: 83 Prozent der Probanden sahen die In-Stream-Ad und nur acht Prozent ein In-Page-Video bis zum Ende. Die gesamte Studie im media spectrum-Artikel: „Auffallend wirksam: Videowerbung im Web“.