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15-12-2015 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Article

Kampfansage an Produktpiraten

Author:
Annette Speck
3 min reading time

Weltweit sorgt Produktpiraterie jährlich für einen Schaden von 1,8 Billionen US-Dollar. Internet und globaler Handel verschärfen das Problem und erfordern neue Markenschutzkonzepte.

Schätzungsweise zehn Prozent ihres Bruttoumsatzes verlieren Markeninhaber rund um den Globus durch Fälschungen. In Deutschland liegt der Schaden für die Wirtschaft bei 20 bis 30 Milliarden Euro pro Jahr, so der Report "Counting the Cost of Counterfeiting" des Markenschutz-Unternehmens NetNames. Dabei sind die Einbußen durch entgangene Umsätze nur ein Teil des Problems. Hinzu kommen der Imageschaden und die Verunsicherung der Kunden, wenn sie unbeabsichtigt Raubkopien statt Markenprodukte erwerben.  

Immenser Schaden in der Pharmabranche

Weltweit am stärksten betroffen ist die Pharmabranche. Produktfälschungen würden hier bereits ein Drittel des gesamten Marktvolumens ausmachen, stellen die Markenschutz-Berater fest. Für ihren Report haben sie zahlreiche Counterfeiting-Studien aus aller Welt ausgewertet. Dabei zeigt sich, dass in Europa gefälschte Uhren (20,6 Prozent), Brillen/Sonnenbrillen/Schmuck (14,3 Prozent) und Kleidung/Accessoires (13,9 Prozent) die größten Anteile am Marktvolumen der Fake-Produkte haben. In den USA dominieren hingegen Handtaschen/Geldbörsen (40,2 Prozent) vor Uhren/Schmuck (28,8 Prozent) und Elektronik/Zubehör (8,4 Prozent).

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Bei allem Wehklagen ist allerdings zu bedenken, dass die massenhafte Verbreitung von Plagiaten auch die Markenbekanntheit erhöht. Zudem muss beim Thema Marken- und Produktpiraterie zwischen Primär- und Sekundärmarkt differenziert werden, betont Springer-Autor Carsten Keller im Buchkapitel "Marken- und Produktpiraterie als Herausforderung des Markenschutzes". "Im Primärmarkt erstehen die Nachfrager Waren und Dienstleistungen im Glauben an die Rechtmäßigkeit der Objekte [...]. Im Sekundärmarkt hingegen agieren Nachfrager auf der Suche nach günstigen Alternativen im vollen Bewusstsein der rechtsverletzenden Natur der angebotenen Leistungen" (Seite 135). 

Markenpiraten nutzen Online-Boom aus

Auftrieb gibt den Fälschern die rasante Verbreitung von Internet und Social Media. Dem NetNames-Report zufolge stieg der Verkauf von gefälschten Waren über Social-Media-Kanäle im vergangenen Jahr um 15 Prozent. Auch gefälschte Internetseiten stellen eine große Gefahr dar. Denn drei viertel der Verbraucher würden eine Marke meiden, wenn sie auf einer Website landen, die so tut, als vertrete sie die Originalmarke.

Gegenmaßnahmen auf allen Ebenen

Angesichts des stetig steigenden Marktvolumens von Fake-Produkten müssen Markenhersteller nach effektiven Gegenmaßnahmen auf allen Ebenen suchen – von der Produktgestaltung über die Unternehmensorganisation bis zu Kommunikation und Strafverfolgung. Springer-Autor Sönke Ahrens untergliedert das Instrumentarium zum Schutz vor Produktpiraterie dabei in die Kategorien technische und rechtliche Maßnahmen sowie Aufklärung. Und Markenschutz-Experte Klaus Michael Grigori, der für ein ganzheitliches Konzept gegen Marken- und Produktpiraterie plädiert, setzt insbesondere auf eine Task Force, die alle nötigen Schritte und Maßnahmen koordiniert.

SABIE-Modell für einen identitätsbasierten Markenschutz

Wegen der globalen "Verdünnung von Schutzrechten" seien alternative Markenschutzkonzepte nötig, meint Carsten Keller. "Eine nachhaltige Einbindung des Markenschutzes in die identitätsbasierte Markenführung setzt ein 'planvolles Wirtschaften' voraus", schreibt er in dem Buchkapitel "(Re-)Konzeptualisierung eines identitätsbasierten Markenschutzes" (Seite 330). Als Handlungsrahmen für einen identitätsbasierten Markenschutz hat Keller das SABIE-Modell entwickelt. Es umfasst die Stufen Situationsanalyse, Auswahl strategischer Leitlinien, Bündelung und Bewertung, Implementierung und Evaluation des Schutzerfolges. (Seite 332):

 

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