"Kreativität durch Entrepreneurial Marketing stärken"

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Nicht nur Start-ups profitieren vom Entrepreneurial Marketing. Auch etablierte Unternehmen nutzen die Tools und Ansätze für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. Springer-Autor Andreas Kuckertz erläutert, worauf es dabei ankommt.

Springer für Professionals: Wie unterscheidet sich das Marketing für Unternehmen in der Gründungsphase vom Marketing etablierter Unternehmen?  

Andreas Kuckertz: Ursprünglich war das Entrepreneurial Marketing ein reines Marketing für Gründungsunternehmen. Für diese besondere unternehmerische Situation spezielle Instrumente zu nutzen macht durchaus Sinn, denn ein Gründungsunternehmen ist nicht einfach nur die kleinere Version eines etablierten Unternehmens. Der Unternehmer ist mit extremer Unsicherheit, beispielsweise über die wahren Kundenbedürfnisse, konfrontiert. Daraus folgt, dass Entrepreneurial Marketing ein Ansatz ist, um zielführendes Marketing eben unter dieser Unsicherheit mit viel Flexibilität und Kreativität gestalten zu können. Diese Flexibilität und Kreativität macht das Entrepreneurial Marketing auch außerordentlich interessant für etablierte Unternehmen, die innovative Projekte angehen wollen.

Welche Rolle spielt das Thema Marktforschung beim Entrepreneurial Marketing?

Man könnte meinen, Marktforschung unter extremer Unsicherheit sei komplett unmöglich. Aber: Das Beschaffen jeder noch so kleinen Information, die dabei hilft, Unsicherheit über Marktverhältnisse zu reduzieren, ist bereits Marktforschung. Für die meisten Unternehmensgründer sind die üblichen Instrumente der Marktforschung schon schlicht aus Kostengründen nicht zugänglich. Hier gilt es also, auch einmal um die Ecke zu denken und sich Informationen auf kreative Weise zu beschaffen. Und diejenigen Unternehmensgründer, die radikal innovativ denken, können in der Regel auf Marktforschung komplett verzichten. Ihre Aufgabe besteht eher darin, Märkte zu schaffen und Kunden von einer vollkommen neuartigen Wertschöpfung zu überzeugen – so wie es beispielsweise Steve Jobs getan hat, als er das Smartphone zu einem massenmarkttauglichen Produkt gemacht hat.

Worauf müssen Unternehmen achten, wenn sie neue Produkte oder Services in den Markt einführen wollen?

In den vergangenen Jahren haben sich in der Entrepreneurship-Forschung einige interessante neue Ansätze entwickelt. Dazu zählen beispielsweise die so genannte „unternehmerische Methode“ (Effectuation) und auch der Lean-Start-up-Ansatz. Beiden ist gemein, dass der Unternehmer nicht für lange Zeit heimlich in der Garage am Angebot feilt und sich nach zwölf Monaten wundert, dass er vollkommen am Markt  vorbei entwickelt hat. Dabei gilt es, Kunden und Stakeholder möglichst frühzeitig einzubinden, um das Profil des Angebots zu schärfen. Unternehmen sollten ihnen zuhören, das Feedback extrem schnell aufnehmen und so Angebote an Kundenbedürfnisse anpassen. Die Toolbox des Entrepreneurial Marketing hilft, dieses Ziel zu erreichen.

Wie kann das Entrepreneurial Marketing dabei helfen, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln?

Das ist eine der Hauptaufgaben des Entrepreneurial Marketing! Unternehmer sollen Ideen in funktionierende Geschäftsmodelle verwandeln, die sich um eine überzeugende Wertschöpfung herum entwickeln. Der Business Modell Canvas beispielsweise kann dazu extrem nützlich sein – und alle anderen Instrumente des Entrepreneurial Marketing sind dabei hilfreich, die nötigen Informationen zur Geschäftsmodellentwicklung zu liefern.

Welche Marketingmaßnahmen und Tools eignen sich für das Marketing von Gründungsunternehmen besonders?

Was ein Gründungsunternehmen auszeichnet, sind seine knappen finanziellen Ressourcen. Dieser Nachteil gegenüber etablierten Wettbewerbern muss durch Geschwindigkeit, Kreativität und Flexibilität ausgeglichen werden. Damit bieten sich alle Instrumente aus dem Marketingmix an, die außerordentlich kosteneffizient sind und gleichzeitig reichweitenstark. Guerilla Marketing ist dabei die Basis vieler dieser Instrumente. Dazu zählen aber auch Instrumente aus dem Online Marketing oder Social Media Marketing wie Buzz Marketing, virales Marketing oder auch das Ambush Marketing. Kreativ genutzt, können hier exzeptionelle Ergebnisse erzielt werden. Und damit schließt sich auch wieder der Kreis zu etablierten Unternehmen – denn diese können einiges von ihren jungen und agilen Konkurrenten lernen.