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14-10-2015 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Article

Den Wert einer Marke messen

Author:
Anja Schüür-Langkau

Verschiedene Markenrankings bescheinigen Apple den Titel als wertvollste Marke der Welt. Wie schnell Markenwerte durch Skandale abstürzen können, zeigt das Beispiel VW. Doch die Berechnung eines Markenwertes sollte sorgfältig geprüft werden.

Alle Jahre wieder im Herbst ist es soweit. Die Markenrankings küren die wertvollsten Marken der Welt. Nach wie vor führt Apple das Feld an. Im globalen Markenwert-Ranking „Eurobrand Global Top 100“ von Eurobrand wird der Markenwert der Kultmarke mit 136,9 Milliarden Euro (plus 21 Prozent) beziffert, gefolgt von Google mit einem Markenwert von 73,6 Milliarden Euro (plus neun Prozent) und Microsoft mit einem Markenwert von 66,6 Milliarden Euro (plus sieben Prozent).

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Auch im Interbrand-Ranking „Best Global Brands“ räumt Apple Platz eins ab. Google liegt auch hier auf Platz zwei, gefolgt von Coca Cola. Beim Autohersteller VW sind schon erste Anzeichen eines Reputationsverlustes durch den so genannten "Dieselgate" zu erkennen. Im Jahresvergleich büßt VW neun Prozent ein und steht jetzt bei 12,5 Milliarden Euro. Ohne den Skandal hätte VW der Fachzeitschrift Horizont zufolge ein großes Plus eingefahren. Dazu im Vergleich: Im Eurobrand-Ranking verliert VW sieben Prozent gegenüber dem Vorjahr. Drastischer fallen die Verluste für die Wolfsburger im YouGov-BrandIndex aus. Danach sanken die Imagewerte von Volkswagen von durchschnittlich gut 40 Punkten im August auf nur noch neun Punkte Ende September. Dennoch bilden die Rankings sicher noch nicht das gesamte Ausmaß des Imageverlustes ab.

Markenwerte beeinflussen Unternehmenswerte 

Auch wenn sich die Rankings hinsichtlich ihrer Methodik unterscheiden, zeigen sie alle, wie fragil Image und Markenwerte von Unternehmen sind und wie schnell sich Skandale auf den Unternehmenswert und die Stärke einer Marke auswirken können. Die Erkenntnis, dass Marken einen Vermögenswert darstellen, kam erstmals Ender der 1980er Jahr auf. Sie führte den Springer-Autoren Davin Aaker, Florian Stahl und Felix Stöckle zufolge "zu einem Paradigmenwechsel und zahlreichen weitreichenden Veränderungen".

Marken haben eine direkte Verbindung zur Unternehmensstrategie“, heißt der Beitrag, indem die Autoren feststellten, dass sich nicht nur die Wahrnehmung des Marketings und die Art, wie Marken gemanagt und bewertet werden, änderten, sondern auch die Rolle von Führungskräften im Marketing. „Für diejenigen Unternehmen, die diese neue Sichtweise erfolgreich implementierten, entwickelte sich die Markenbildung von einer taktischen Aufgabe (die mit ruhigem Gewissen an ein Kommunikationsteam übergeben werden konnte) zu einem echten Treiber für die Unternehmensstrategie und den Unternehmenswert“.

Hauptdimensionen des Markenwerts

Der Leitgedanke dieser Sichtweise ist, „dass starke Marken die Grundlage eines Wettbewerbsvorteils und damit nachhaltiger Rentabilität bilden können“. Ein primäres Markenbildungsziel sollte es daher sein, Markenwert zu schaffen, ihn kontinuierlich zu steigern und auch wirksam einzusetzen. Als Hauptdimensionen des Markenwerts bezeichnen die Autoren (Seite 6):

  • Markenbekanntheit

  • Markenassoziationen

  • Markenloyalität

Doch die Berechnung eines Markenwertes ist nicht immer einfach. Deshalb rät Springer-Autor Henrik Sattler in seinem Beitrag "Zehn wichtige Punkte zur Bewertung von Marken" dazu, die Markenbewertungsinstrumente hinsichtlich folgender zentraler Problembereiche kritisch zu hinterfragen:

Markenbewertungsinstrumente kritisch hinterfragen

  • Inwiefern werden Markenwerttreiber in die Bewertung integriert? Sind Maßgrößen für die Markenstärke wie zum Beispiel Markenbekanntheit und -image (als wesentliche Markenwerttreiber) und deren Wirkung auf den Markenwert theoretisch und empirisch fundiert?
  • Wie wird sichergestellt, dass nur solche Zahlungsströme bzw. Cashflows berücksichtigt werden, die ursächlich auf die Marke zurückzuführen sind? Erfolgt eine solche Separierung markenspezifischer Cashflows pauschal über einfache Heuristiken oder durch spezifische empirische Messung für die jeweilige Marke? Sind hierbei verwendete Analogieschlüsse, wie etwa Markenlizenzpreisanalogien, hinreichend mit dem jeweiligen Bewertungsfall vergleichbar? Werden bei der Ermittlung eines Preis- und Mengenpremiums nicht markenspezifische Effekte oder kurzfristig wirkende Marketing-Mix-Instrumente, wie zum Beispiel Promotioneffekte, berücksichtigt?
  • Werden bei der Prognose markenspezifischer Cashflows lediglich Heuristiken oder explizite Prognoseverfahren mit einer spezifischen, offen gelegten Datenbasis verwendet? Inwiefern sind eingesetzte Heuristiken theoretisch und empirisch fundiert? Erfolgt die Diskontierung anhand der klar definierten Vorgehensweise gemäß DIN ISO 10668?
  • Werden markenstrategische Optionen in die Bewertung einbezogen? Wie wird der Perspektive des jeweiligen Markeninhabers und dessen Vorstellungen zur Ausübung markenstrategischer Optionen Rechnung getragen?
  • Wie werden die Vorgaben der DIN ISO 10668 umgesetzt, insbesondere im Hinblick auf die in der Norm definierten Kriterien Transparenz (unter anderem hinsichtlich Datenbasis und Analyse), Objektivität, Validitätsprüfungen, rechtliche und steuerliche Aspekte sowie Bewertungsanlass?

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