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14-01-2013 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Article

Teil 1: Sensory Branding

Author: Imke Sander

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Riechen, hören, schmecken, fühlen und sehen – mit einer Marke alle fünf Sinne der Konsumenten anzusprechen ist schwierig und nicht immer möglich. Dennoch gilt: Je mehr Sinne von einer Marke stimuliert werden, desto erfolgreicher kann sie sein.

Markenkommunikation findet bisher hauptsächlich auf der visuellen oder akustischen Ebene statt. Dabei stellen alle fünf Sinne ein nützliches Marketinginstrument dar, um den Konsumenten ein größeres Spektrum an multisensorischen Facetten bieten zu können. Insbesondere am POS können Marken sich nachhaltig und effizient multisensual präsentieren und ihre Zielgruppe ansprechen.

Praxisbeispiele für Sensory Branding

Singapore Airlines, Nivea und Swarovski sind Unternehmen, die Sensory Branding erfolgreich in die Praxis umgesetzt haben.

Singapore Airlines beispielweise setzt bereits seit Ende der1990er Jahre das speziell für die Fluglinie entwickelte Aroma „Stefan Floridian Waters“ in der Flugkabine ein. Dieser Duft ist die Grundlage des Parfums der Flugbegleiterinnen – der sogenannten Singapore Girls – und wird den „Hot Towels“ zugefügt sowie über die Klimaanlage in der Kabine verströmt.

Ein weiteres Beispiel: Zum 100-jährigen Jubiläum des Familienunternehmens hat Swarovski die Swarovski Kristallwelten im österreichischen Wattens, dem Gründungsort des Unternehmens, eröffnet. Das Gesamtkonzept dieser Markenplattform kreierte der österreichische Künstler André Heller. In den Kristallwelten gibt es vierzehn unterirdische Wunderkammern im Inneren eines künstlich geschaffenen wasserspeienden Riesen, die von Künstlern wie Brian Eno, Keith Haring, Andy Warhol oder Niki de Saint Phalle geschaffen, gestaltet oder inspiriert wurden.

Die Beiersdorf AG wiederum schuf 2006 das erste Nivea Haus in Hamburg, um die Marke für die Verbraucher mit allen Sinnen erlebbar zu machen. Nivea Häuser in Berlin und Dubai folgten. An diesen drei Standorten werden Kunden beraten und können Produkte ausprobieren. Für die Beiersdorf AG ist das Nivea Haus die stetige Erweiterung des Verbraucherverständnisses und -kontakts und zugleich Touchpoint am Point of Sale.

Was die Unternehmen noch tun um die Konsumenten multisensual anzusprechen und welche Unternehmen ebenfalls damit erfolgreich sind, beschreibt Paul Steiner in seinem Fachbeitrag.

Serie Erfolgreiche Markenführung:

Teil 2: Markenführung in Resonanzfeldern

Teil 3: Behavioral Branding

Teil 4: Beziehungsmanagement stärkt Marken

Teil 5: Starke Marken erzählen Geschichten

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