Welche Marken die Deutschen lieben

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Handelsmarken haben in Deutschland einen guten Ruf. Sie sind oft von guter Qualität und bieten einen günstigen Preis. Doch was ist beim Aufbau einer erfolgreichen Handelsmarke zu beachten? Balea macht es vor.

Nivea ist die Lieblingsmarke der Deutschen, gefolgt von dm, Samsung, Wikipedia und Google. Dies fand das Marktforschungsunternehmen YouGov in seinem aktuellen Markenranking "Brandindex Top Perfomer 2013“ heraus. Die Plätze fünf bis zehn belegen die Marken Ritter Sport, Firefox, Audi, Volkswagen und Lufthansa. Die Studie basiert auf rund 320.000 Online-Interviews.

In den Einzelrankings nach Branchen findet sich in der Kategorie Pflege und Kosmetik erstmals auch eine Handelsmarke. Die Marke Balea von dm liegt in der Gunst der deutschen Verbraucher nach Nivea auf Platz zwei. Danach folgen Dove, Nivea Men und Gillette. „Im Falle Balea ist es sehr beachtlich, wenn man es schafft, eine Eigenmarke allein über die Produktqualität und das Preis-Leistungsverhältnis so stark zu positionieren“, lobt Holger Geißler, Vorstand bei YouGov.

Bedeutung von Handelsmarken steigt

Insgesamt haben Handelsmarken in Deutschland in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen. „In Zeiten hoher wirtschaftlicher Unsicherheit, wie z. B. in der Finanz- und Schuldenkrise, schränken Teile der Bevölkerung ihre Konsumausgaben ein. Damit geht eine sinkende Markentreue sowie steigende Wechselbereitschaft der Verbraucher einher. Kaufargumente, die auf günstige Preise abzielen, gewinnen an Bedeutung,“ erklärt Springer-Autor Manfred Bruhn die Gründe in seinem Beitrag "Handelsmarken – Erscheinungsformen, Potenziale und strategische Stoßrichtungen" (Seite 544) .

Strategische Optionen für Handelsmarken

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Da Handelsmarken in einem horizontalen (Konkurrenz zwischen verschiedenen Handelsmarken und No-Names) und vertikalen Wettbewerb (Handelsmarken vs. Markenartikel) stehen, ist es wichtig für die Unternehmen zu prüfen, welche strategische Richtung die Marke weiter voranbringt. Der Autor unterscheidet fünf unterschiedliche Optionen (siehe Grafik).

Eine besondere Bedeutung kommt dem Markennamen zu, meint auch Bernd M. Samland. In seinem Beitrag "Der gute Name zählt -Handelsmarken vs. Markenartikel im Einzelhandel unter dem Aspekt der Wahl ihrer Namen" unterscheidet er fünf Positionierungsstrategien bei der Namenswahl (Seite 177): Me-too-Strategie (Namensähnlichkeit zu bestehenden Herstellermarken zum Beispiel Balea/Nivea), No-Name-Strategie (Beispiel "Gut und Billig"), Kuckucksstrategie (Namen, deren Anmutung eine bestimmte Produktherkunft suggerieren soll), Themen-Strategie (Markennahmen, die eine Produktaussage implizieren), Identitäts-Strategie (Namen ohne Programmaussage oder Ähnlichkeit zu Herstellermarken, zum Beispiel Erlenhof).

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