Um die Markentreue ist es in Deutschland nicht gut bestellt. Für die wenigsten hängt der Produktkauf von der Marke ab.
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Ist die Bedeutung von starken Marken inzwischen ein Mythos? Wer die Ergebnisse einer aktuellen globalen Studie liest, wird in jedem Fall erhebliche Zweifel am Einfluss von Marken auf die Kaufentscheidung von Konsumenten bekommen.
Lediglich 29 Prozent der befragten Deutschen finden die Marke für den Kauf eines Produktes relevant, so das Ergebnis der Studie "Global Trends 2014", für die das Marktforschungsinstitut Ipsos weltweit mehr als 16.000 Personen befragt hat. 1.000 Teilnehmer stammen allein aus Deutschland. Rund zwei Drittel von ihnen (65 Prozent) gaben an, dass die Marke für die Kaufentscheidung unerheblich sei. Dementsprechend stimmen nur 13 Prozent der Aussage zu, nur eine gute Marke könne auch ein gutes Produkt hervorbringen. 80 Prozent der Befragten weisen diese Aussage sogar ausdrücklich zurück.
Deutsche sind besonders markenkritisch
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Doch damit nicht genug: 45 Prozent und somit der größte Teil der Konsumenten im internationalen Vergleich, lassen sich nach eigener Einschätzung nicht von der Markenbekanntheit bei der Produktwahl beeinflussen. Dementsprechend würde nur knapp die Hälfte der Deutschen (48 Prozent) Produkte bevorzugen, die sie für die bessere Marke halten, wenn sie zwischen zwei Produkten wählen müssten. Und nur jeder Fünfte (21 Prozent) versucht immer, Markenprodukte zu kaufen. Um Markenbewusstsein und Markentreue ist es den Studienergebnissen zufolge also nicht gut bestellt. Denn Deutschland rangiert damit am Ende der 20-Länder-Skala. Lediglich bei teuren Produkten spielt die Marke (47 Prozent) eine größere Rolle.
Marken prägen Konsumentenverhalten: Geschichte?
Dabei galt lange das Diktum, dass Kaufentscheidungen zum großen Teil auf der Attraktivität und Strahlkraft der Marke basieren, "die man ersteht und mit der man sich umgeben will. Bei manchen Produktkategorien ist dieser Anteil zur Erklärung von Kaufentscheidungen höher als derjenige der Produkteigenschaften", so Springer-Autor Jürgen Häusler im Buchkapitel "Marken im öffentlichen Diskurs" (Seite 398). Doch auch Häusler wirft die Frage auf, wie es um die Karrierechancen des Markenkonzepts steht. "Die inflationäre Ausdehnung des Markenkonzepts bringt die Gefahr der Schwächung des Konzepts mit sich", lautet eine seiner Antworten (Seite 408). Eine andere: Wenn Bürokraten "alte Nutznießer eines in der Vergangenheit aufgebauten Markenguthabens sind und dieses eben mehr oder weniger erfolgreich verwalten" statt es visionär und kreativ weiterzuentwickeln, stecke das Konzept Marke in einer Sackgasse.