Prof. Dr. René Schmidpeter hat den Dr. Jürgen Meyer Stiftungslehrstuhl für internationale Wirtschaftsethik und CSR an der Cologne Business School (CBS) inne.
Dr. René Schmidpeter | Dr. René Schmidpeter
Wenn Unternehmen eine CSR-Strategie voll und ganz ins Unternehmen integrieren, überzeugen sie Konsumenten wie Investoren. Ein Gastbeitrag von Springer-Autor René Schmidpeter über CSR und Brand Management.
Marken leben von Qualität, Emotion und Vertrauen und sie machen einen nicht unerheblichen Anteil des Gesamtwerts eines Unternehmens aus. Ähnliche Faktoren spielen auch beim Thema Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen (Corporate Social Resposnibilty) eine wichtige Rolle. Verantwortungsbewusste Unternehmen haben meist qualitativ hochwertige Produkte bzw. Services, genießen das Vertrauen ihrer Kunden und sind oft der präferierte Arbeitgeber bzw. Zulieferer. Schon allein deshalb sind die Themen Marke und Verantwortung eng miteinander verbunden. Insbesondere Unternehmen, die einen hohen Markenwert und eine gute Reputation besitzen, sind daher auch Vorreiter in Sachen CSR.
CSR und Brand Management sind Symbionten
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Sowohl im Markenmanagement als auch beim Thema Verantwortung, geht es um Konsistenz, klare Identifikation und Differenzierung vom Wettbewerber. Übertragen auf das CSR- und Brand Management bedeutet dies, dass ein klarer Fit zwischen der CSR-Strategie und der Markenpolitik gegeben sein muss. Hier kann und sollte es durchaus unterschiedliche Ansätze geben: Für manche Marken ist CSR identitätsstiftend (z. B. Bodyshop), für andere Marken stehen hingegen andere Merkmale im Vordergrund (z. B. Design – Apple). Unabhängig davon ist die Frage der Verantwortungsübernahme für jede Markenstrategie entscheidend.
Zum einen, weil negative Auswirkungen des Unternehmens auf sein Umfeld über kurz oder lang negativ auf die Marke wirken, beziehungsweise, weil gerade Unternehmen mit hohem Markenwert viel zu verlieren haben und dadurch oft ein Ziel von kritischen Konsumenten oder NGOs sind. Zum anderen bietet gerade das Thema nachhaltige Innovationen hohe Reputationspotenziale und neue Kundengruppen und -märkte. So entstehen laufend neue Marken (z. B. Tesla) und Geschäftsmodelle (z. B. Whole Foods Market), die neue nachhaltige Produkte anbieten und so erfolgreich Kunden an sich binden und dabei auch bestehenden Marken vermehrt Konkurrenz machen.
Markenpolitik, Unternehmensphilosophie und Kommunikation
CSR ist daher schon längst keine Schönwetterveranstaltung mehr, bei der man in guten Zeiten mehr und in schlechten Zeiten weniger Verantwortung zeigt. Auch ist die Zeit vorbei, bei der man Produkte, durch reine PR-Veranstaltungen sozusagen „grün“ anmalt („Greenwashing“). Vielmehr geht es um eine konsistente und transparente Markenpolitik, in der auch Nachhaltigkeit und CSR authentisch integriert sind. Daher wird jedes Unternehmen die eigene Verantwortung passgenau zur Markenpolitik definieren müssen und dabei auch definieren wie die wirtschaftliche, soziale und ökologische Dimension in der DNA des jeweiligen Produktes zum Ausdruck kommen. Damit gewinnt das Produkt bzw. der Service innerhalb der Markenpolitik eine wichtige Rolle als CSR-Kommunikationsmittel und vermittelt die jeweilige Unternehmensphilosophie.
Im Premiumbereich ist Nachhaltigkeit besonders relevant
Solch eine Markenpolitik, die bereits von Hipp erfolgreich praktiziert wird, findet auch in klassischen Branchen immer mehr Anhänger (z. B. BMW i). Insbesondere im Premiumbereich spielt die Frage der Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle. Und viele Branchen (Automobil, Energie, Transport etc.) können ohne nachhaltige Innovationen langfristig gar nicht mehr bestehen. Somit ist es nicht verwunderlich, dass heute das Thema CSR auch Markenmanager in Unternehmen stark beschäftigt. Fragen der Ökologie, der sozialen Verantwortung und der gesellschaftlichen Akzeptanz bestimmen also den Erfolg von Marken. Es zeigt sich bei erfolgreichen Unternehmen mit einschlägigen CSR- und Nachhaltigkeits-Strategien, dass die positive Verknüpfung der Marke mit gesellschaftlichen Problemlösungen neue Perspektiven und Geschäftschancen eröffnet. CSR richtig verstanden, wird so zum Wertreiber der Marke.
Handlungsempfehlungen für CSR und Brand Management: |
| Die Verknüpfung von gesellschaftlicher Verantwortung mit der Markenpolitik erfordert zunächst, eine CSR-Strategie zu entwickeln und im Unternehmen zu verankern. Besonders wichtig: eine klare Markenbotschaft zu senden, welche wirtschaftlichen Erfolg und gesellschaftliche Verantwortung transparent miteinander verbindet. |
| Durch diese klare Positionierung als nachhaltiges Unternehmen, können Vertrauen und Reputation zu allen Stakeholdern aufgebaut und der langfristige wirtschaftliche Erfolg gesichert werden. |
| Dazu muss die Beziehung zwischen Produkt und Stakeholdern analysiert werden, um daraus eine positive Geschichte rund um die Marke zu entwickeln. Eine Gesichte, die den gesellschaftlichen und ökologischen Nutzen für den Kunden deutlich macht. Besonders wichtig: Authentizität und Transparenz in der Markenpolitik und eine stringente interne wie externe Kommunikation von Entscheidungen. Auch eine offene Diskussions- und Unternehmenskultur ist wichtig, um aus Fehlern zu lernen. |
| Um die CSR-Strategie voll und ganz umzusetzen, muss diese in die Managementstrukturen (Reporting, Mitarbeitervergütung, etc.) eingebettet werden. Nur so kann das komplexe Thema der gesellschaftlichen Verantwortung für die Entscheider operationalisierbar sein. Die Marke sollte daher auch mit Zahlen, Daten, Fakten den Mehrwert für die Stakeholder untermauern. |