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04-11-2014 | Marketing + Vertrieb | Interview | Article

"Risiko der Marken- und Produktrechtsverletzung ist global"

Author:
Andrea Amerland
3:30 min reading time

Marken nehmen durch Plagiate Schaden. Mit welchen Maßnahmen Unternehmen Preisverfall oder Imageprobleme vermeiden, erklärt Springer-Autor Klaus Michael Grigori im Interview.

Springer für Professionals: Der wirtschaftliche Schaden durch Produktpiraterie ist immens. Doch wie sehen die langfristigen Schäden für Marken und Produkte aus?

Klaus Michael Grigori: Der direkte finanzielle Verlust durch den entgangenen Umsatz ist in vielen Fällen der kleinere Anteil am Schaden für den betroffenen Rechteinhaber. Eine wesentlich stärkere negative Auswirkung auf das Originalprodukt und die Marke haben die kollateralen Effekte. Es kann z.B. ein Preisverfall bei der Originalware entstehen, da die Fälschungen im Regelfall zu günstigeren Konditionen angeboten werden. Ein Rückgang der Nachfrage kann auch durch den Verlust der Exklusivität, sozusagen durch eine Abnutzung der Marke entstehen. Dieses Risiko besteht insbesondere bei hochpreisigen Modeartikeln und Accessoires. Wenn viele Personen ein bestimmtes Accessoire besitzen, wird ein echter Kunde, welcher eigentlich bereit ist, die Originalware zu kaufen, gegebenenfalls davon absehen, weil diese kein Alleinstellungsmerkmal mehr darstellt. Ein Imageschaden entsteht vor allem dann, wenn die Fälschung vom Kunden nicht als solche erkannt wird. Die meist minderwertige Qualität des Plagiates bewirkt dann beim Kunden einen Vertrauensverlust und längerfristig einen Schaden für das gesamte Markenimage.

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Wie können Unternehmen Marken- und Produktpiraterie aktiv bekämpfen?

Für die nachhaltige Bekämpfung der Marken- und Produktpiraterie ist ein ganzheitlicher Ansatz und viel Durchhaltevermögen erforderlich. Es geht los bei organisatorischen Maßnahmen, das heißt dem Schutz der Markenrechte und Patente, konsequenter Informations- und Know-how-Schutz und kommunikativen Konzepten. Die produktbezogenen Maßnahmen können technische Maßnahmen, den Einsatz von Sicherungstechnologien und den Einsatz von Überwachungs- und Identifikationsmechanismen enthalten. Nicht zu vernachlässigen sind die politischen Werkzeuge, die sowohl unternehmensintern als auch extern durch Verbands- und Lobbyarbeit wirksam eingesetzt werden können. Ich wüsste nicht, was man bei dieser Aufzählung weglassen könnte, ohne den Effekt zu gefährden.

Sie haben in Ihrem Buch "Prävention und Bekämpfung von Marken- und Produktpiraterie" ein Konzept entwickelt, das bereits bei der Produktentstehung ansetzt, um dem Ideenklau entgegenzuwirken. Können Sie in paar Stichworten skizzieren, wie solche Präventivmaßnahmen aussehen können?

Alle oben genannten Maßnahmen können auch präventiv eingesetzt werden. Um die geeignete Strategie zu entwickeln, ist es wichtig, für das zu schützende Produkt eine präventive Risikoanalyse durchzuführen. Damit definiert man das Schutzziel und identifiziert potentielle Angriffspunkte der Fälscher.

Viele Unternehmen expandieren nach China und kooperieren mit heimischen Firmen. Sich dabei gegen Kopien und Ideenraub zu schützen, scheint unmöglich. Oder?

Ich möchte vorher betonen, dass ich China im Buch nur als prominentes Beispiel erwähnt habe. Das Risiko der Marken- und Produktrechtsverletzung ist global. Meistens liegt es an der Sorglosigkeit und Naivität der Unternehmen, wenn wertvolles Know-how verloren geht. Wenn man das Risiko kennt und akzeptiert, ist es nicht unmöglich, sich zu schützen. Auch hier kann man mehrere Ansätze aufnehmen. Wenn man sein Know-how nicht schützen kann (z.B. weil man es in einem Patent veröffentlicht), muss man die Herstellung von Plagiaten erschweren oder verhindern. Gelingt das nicht, greifen eventuell die Barrieren in der Vertriebskette oder die Ablehnung des Kunden, diese Produkte zu erwerben.

Was bringen rechtliche Schritte, um gegen Fälschungen vorzugehen?

Rechtliche Schritte sollen auf jeden Fall ein Teil der Gegenmaßnahmen sein, jedoch nicht allein dastehen. Es ist für Unternehmen politisch wichtig, die registrierten Schutzrechte konsequent durchzusetzen, um die Fronten grundsätzlich zu klären. Dabei erzielte juristische Erfolge sollten auch medienwirksam ausgeschlachtet werden, um entsprechende Abschreckung zu erzeugen. Gerade in einer Region mit weniger gefestigten legislativen Strukturen machen solche Erfolge anderen betroffenen Unternehmen Mut, selbst gegen die Fälscher vorzugehen.

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