Viele Unternehmen stellen Schulen kostenfreie Materialien zur Verfügung.
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Zahlreiche Unternehmen, viele davon aus der Lebensmittelbranche, bewerben ihre Produkte auch in deutschen Klassenzimmern – mit Unterrichtsmaterialien, Sportsponsoring oder kostenlosen Proben. Werbung und Sponsoring an Schulen ist allerdings umstritten, nicht nur aus rechtlichen, sondern auch aus moralischen Gründen.
Mit dem "goldenen Windbeutel" zeichnet die Verbraucherorganisation Foodwatch jährlich die dreisteste Werbelüge aus. Diesmal unter den Nominierten: Die Getränkemarke Capri Sonne. Die Begründung der Jury: "Schul-Marketing und Sport-Schwindel" für eine "Wasser-Zucker-Aroma-Mixtur mit ein bisschen Fruchtsaft". Foodwatch kritisiert unter anderem, dass Capri-Sonne in der Vergangenheit eine Unterrichtsmappe an Grundschulen verteilt hatte. Diese enthielt die Abbildung einer Ernährungspyramide. In der Rubrik Getränke war Capri-Sonne mit der Empfehlung "viel verzehren" abgebildet.
Capri Sonne ist nicht der einzige Anbieter, der seine Produkte in deutschen Schulen präsentiert. Ein Engagement in Schulen, sei es durch die Förderung von Sportveranstaltung oder das kostenlose zur Verfügung stellen von Schulmaterialien, ist für Unternehmen aus vielen Gründen attraktiv. So entwickeln Kinder und jugendliche im jungen Alter Markenpräferenzen, die sie oft lange Zeit prägen. Zudem sind Schüler wichtige Multiplikatoren mit einem starkem Einfluss auf Kaufentscheidungen.
Angst vor Abhängigkeiten
Doch die Einschätzungen zu Werbung und Sponsoring an Schulen sind sehr heterogen. "Anders als in den angelsächsischen Ländern wurde dem Sponsoring von Schulen in Deutschland noch bis vor kurzem überwiegend mit Skepsis begegnet", schreibt Prof. Dr. Manfred Bruhn zum Thema Schulsponsoring. Gründe für die Zurückhaltung seien Angst vor einer Einflussnahme der Wirtschaft auf den Unterricht und der Entstehung eines Abhängigkeitsverhältnisses sowie eine übermäßige Konfrontation der Schüler mit Werbemaßnahmen.
Angesichts knapper Kassen und steigender Anforderungen hätten sich Länder und Schulen dem Thema gegenüber jedoch geöffnet. Alle Bundesländer hätten die Frage der Zulässigkeit von Sponsoring an Schulen zwar positiv geregelt, doch seien alle Regelungen zur Zulässigkeit des Sponsoring von der Übereinstimmung mit dem Erziehungs- und Bildungsträger der jeweiligen Schule abhängig.
Zweck im Schulalltag erfüllen
Um das Potenzial eines Engagements im Schulsponsoring zu nutzen, müssten die spezifischen Rahmenbedingungen beachtet werden. Wesentliche Voraussetzungen seien, dass der konkrete Nutzen für die pädagogischen Ziele der Schule im Vordergrund stehe, ein direkter Zusammenhang zum Schulalltag erkennbar sein und Schulen nicht als Plattform für Werbekampagnen jeder Art ausgenutzt würden.
Spezielle Agenturen für Schulmarketing entwickeln zusammen mit privaten Unternehmen Konzepte für Werbung und Sponsoring an Schulen. Wie genau das funktioniert, erklärt André Mücke, Geschäftsführer der Schulmarketingagentur dsa youngstars, im Interview mit der Fachzeitschrift media spectrum.