In den Marketing-Strategien der Unternehmen spielen heute immer öfter Influencer eine wichtige Rolle.
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Wenn YouTuber in Unboxing-Videos Produkte vorstellen, profitieren gleich drei Seiten davon: User, Unternehmen und die Tester selbst. Das Potenzial solcher Influencer-Marketing-Strategien ist noch längst nicht ausgeschöpft.
Erst lächeln sie noch aus der Verpackung, dann zeigen sie ausgepackt schon ihre volle bunte Pracht. Bewegt werden sie durch Frauenhände mit ebenso bunt lackierten Fingernägeln. Es sind vorwiegend Disney-Spielfiguren, die eine Amerikanerin auf ihrem YouTube-Kanal „FunToyzCollector“ vorstellt. Damit ist die anonyme Frau der "Süddeutschen Zeitung" zufolge zur bestverdienenden YouTuberin der Welt geworden. Ihre Videos holten seit Start des Kanals vor gut vier Jahren bereits mehr als fünf Milliarden Klicks.
Solche so genannten Unboxing-Videos, in denen meist unabhängige Tester neue Produkte auspacken und bewerten, florieren derzeit auf YouTube. Sie sind beliebt bei den Nutzern zur Kauforientierung, bei den Machern zum Geldverdienen und bei den Firmen wegen der günstigen Werbemöglichkeiten. Dadurch ergibt sich eine durchaus profitable wechselseitige Dreierbeziehung.
Nutzer vertrauen Unboxing-Videos
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Wie eine Studie des Marktforschungsunternehmens Instantly ergeben hat, ist das Vertrauen ins Unboxing bei den Nutzern sehr groß. An der Umfrage nahmen rund 3.200 Computer- und Mobile-User in Deutschland teil. Jeweils nur drei Prozent der Befragten glauben, dass es sich bei den Unboxing-Videos um gezielte Marketing-Aktionen von großen Firmen handelt. Alle weiteren Ergebnisse der Studie fallen bei den mobilen Usern positiver für das Video-Genre aus, allerdings sind die Desktop-Ergebnisse zumeist auch nicht gravierend negativer.
Dass es sich tatsächlich um ein eigenes Genre mit Zukunft handelt, glauben ganze 74 Prozent der mobilen User. 57 Prozent von ihnen geben zudem an, ein Produkt eher zu kaufen, wenn sie es in einem Unboxing-Video gesehen haben. Elektroartikel halten 76 Prozent der Befragten am geeignetsten für Unboxing. Es folgen Mode und Kosmetik mit 36 sowie Spielzeug mit 20 Prozent auf den Plätzen zwei und drei.
Influencer verfügen über hohe Reputation
YouTube ist jedoch nur ein Kanal für firmenexterne Werbung durch unabhängige Tester. Solche Influencer, die potenzielle Kunden bei Ihrer Entscheidungsfindung beeinflussen, können auch weitere Kanäle bedienen. Das kommt den Firmen natürlich entgegen und hat zur Folge, dass die strategische Bedeutung des Infuencer Marketing wächst.
Ein weiterer Pluspunkt ist das gute Ansehen der Meinungsbildner, wie Springer-Autor Thorsten Hofmann in seinem Beitrag „Krise 2.0.: Erfolgreiches Reputationsmanagement mit Social Media“ auf Seite 350 beschreibt: „Bei diesen Meinungsführern muss es sich nicht notwendigerweise um die, sichtbarsten‘ Mitglieder einer Gruppe handeln. Sie verfügen jedoch über eine sehr hohe Reputation im Web: Ihnen gelingt oftmals mit nur wenigen Postings, die Meinung der gesamten Gruppe zu formen.“ Diese Meinung werde wieder an anderen Orten mit anderen Gruppen im Internet ausgetauscht und habe damit gute Chancen, den gesamten Prozess digitaler Willensbildung zu beeinflussen, so Hofmann weiter.
Zusammenarbeit mit Meinungsführern professionell planen
Egal, welcher Kanal bespielt wird – Bewertungen im Internet haben sich inzwischen bewährt. Und das eben längst nicht mehr nur durch Kundenrezensionen bei Amazon. Torsten Hofmann über die heutige Bandbreite und mögliche Tätigkeiten von Influencern: „Ob Twitter, YouTube oder Firmenblog – welche Social Media-Kanäle im Baukasten der Kommunikationsprofis sinnvoll sind, hängt von der Organisation oder dem Unternehmen ab, der Branche, den Kunden, Mitarbeitern und weiteren Zielgruppen“ (S. 349). Ein erfolgreicher Umgang mit den Influencern und ihren Kanälen müsse von den Unternehmen auf jeden Fall professionell und fundiert geplant sein.
Unternehmen finden Influencer Marketing effektiv
Dass der Einsatz von Influencern auf Unternehmensseite geschätzt wird, zeigt die Studie „State of Influencer Engagement 2015“ des Marketing-Unternehmens Augure. 607 befragte Unternehmer weltweit äußern sich darin zu ihren Erfahrungen. 49 Prozent bezeichnen Influencer Marketing als sehr effektiv, um die Aufmerksamkeit für die eigene Marke zu steigern. 44 Prozent schätzen es immerhin noch als normal effektiv ein. Um Leads für Verkäufe zu gewinnen und die Kundenbindung zu stärken, bewerten jeweils etwa 50 Prozent die Zusammenarbeit mit Influencern als effektiv. 67 Prozent geben an, Influencer zu nutzen, um eigene Inhalte zu promoten.
75 Prozent der Befragten sind allerdings der Ansicht, dass es eine große Herausforderung ist, passende Meinungsbildner zu finden. Die meisten Kontaktaufnahmen laufen der Umfrage zufolge über Twitter (68 Prozent), gefolgt von Blogs (54 Prozent) und Facebook (51 Prozent). Was die Bezahlung der Influencer angeht, geben 22 Prozent an, regelmäßig zu entlohnen. Jeweils über 30 Prozent tun dies kaum oder nie. Gefragt nach den Motiven der Influencer für die Zusammenarbeit mit Unternehmen, antworten 55 Prozent, dass sie ihre Reichweite vergrößern wollen. 45 Prozent möchten ihrer eigenen Fangemeinde qualitative Inhalte anbieten und 29 Prozent wollen ihr Image schärfen.
Ein Dreieck des Vertrauens
Alle drei Beteiligten profitieren also vom Influencer Marketing – die Kunden, die anbietenden Unternehmen und die Meinungsmacher selbst. Das eindimensionale klassische Verhältnis von Anbieter und Kunde wird dadurch erweitert. Es führt zu einer Dreiecksbeziehung, in der das Vertrauensverhältnis aller Beteiligten an Bedeutung gewinnt. Springer-Autor Ralf Leinemann leitet daraus in seinem Beitrag „Der Faktor Vertrauen“ folgendes Schema ab:
Social Media - Der Einfluss auf Unternehmen (2013), S. 21
Leinemann erläutert dazu auf Seite 21: „Der Kunde bringt sowohl dem Anbieter als auch dem Influencer oder Berater ein gewisses Maß an Vertrauen entgegen. Und je höher dieses Vertrauen ist, umso stärker geht die Meinung des Influencers in die eigene Entscheidungsfindung ein.“
Gleichzeitig sei dieses Vertrauensverhältnis jedoch fragil. Gegenseitige Kritik und vor allem Streitigkeiten um Geld und Moral sind immer einzukalkulieren. Deshalb sollten Unternehmen im Vorfeld klären, ob und wenn ja, in welcher Höhe der Influencer ein Honorar für seine Arbeit erhält. Ungeklärt ist aber die Frage, wie viel Geld dieser annehmen darf, bevor er seine Unabhängigkeit verliert.