Marketing und Markenführung werden durch die Digitalisierung immer komplexer.
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In der vernetzten Welt stellt der Konsument die Regeln auf. Das hat Implikationen für die vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix. Die 4 P müssen umgeschrieben werden, sagt ein neuer Report.
Das US-Softwareunternehmen Bazaarvoice hat sich in seinem "Social Trends Report 2013" mit dem Einfluss des digitalen Zeitalters auf Produkt, Preis, Vertrieb (Place) und Kommunikation (Promotion) befasst. Das Fazit der Autoren: Die klassischen vier Säulen des Marketings verändern sich grundlegend. Das erfordert neue Strategien.
Product – Marken definieren sich über Touchpoints, nicht Besitztum
Die Beziehung eines Kunden zu einer Marke war in der Vergangenheit durch Produktbesitz definiert. Doch heute lebe eine Marke durch jede Interaktion, die ein Kunde mit ihr habe. Von daher müssten Marken sich auf Erlebnisse konzentrieren. Diese gelte es über alle Touchpoints hinweg hilfreich, unterhaltsam, lehrreich und einzigartig zu gestalten.
Price – vom Produktwert zum Markenwert
Konsumenten haben in der transparenten digitalen Welt mehr Auswahl als je zuvor. Kunden können gegebene Versprechen jederzeit überprüfen. Nur Marken, die aus Sicht der Kunden tatsächlich für einen Mehrwert sorgen, könnten daher noch ein Preispremium durchsetzen.
Place – kaufrelevante Informationen müssen überall zugänglich sein
Die physische und die digitale Welt verschmelzen. Das Denken in einzelnen Kanälen sei Geschichte, es gebe nur noch den "Omnichannel". Marken müssten sich an an allen möglichen Plattformen mit den Kunden verbinden und flexible Liefermodelle anbieten, die online und offline miteinander verknüpften.
Promotion – von Kontrolle zu Konversation
Eine Marke sei heute nicht mehr das, was die Marke kommuniziere, sondern das, was die Konsumenten über sie sagten. Vor diesem Hintergrund müssten Marken mit den Verbrauchern in Dialog treten, anstatt einseitig zu kommunizieren. Wer erfolgreich sein wolle, müsse den Kunden die Möglichkeit geben, positive Erfahrungen mit der Marke zu machen, und diese mit anderen zu teilen. Dazu gelte es, Kunden einzuladen, Inhalte zur Marke zu verbreiten und Feedback zu Produkten geben.
In ihrem Fachbeitrag "Die Bedeutung der Digitalisierung für die Sphären von Markenführung und Marketing" haben sich auch Uwe Munzinger und Christiane Wenhart mit den Implikationen der digitalen Welt für die klassischen 4 P des Marketing auseinandergesetzt. Viele ihrer Beobachtungen decken sich mit dem Report von Bazaarvoice. Munzinger und Wenhart greifen jedoch weitere Punkte und Handlungsempfehlungen auf. So sei es etwa vor dem Hintergrund der Preistransparenz besonders entscheidend, die Bedeutung des Preises in der Kaufentscheidung zu verstehen.
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