Marketing – Eine Bilanz

In den vergangenen zwei Dekaden haben sich die Auffassungen über die wichtigen Faktoren zur Steuerung von Unternehmen kontinuierlich verändert. Mit der wachsenden Bedeutung intangibler Faktoren bei der Bewertung von Unternehmen hat die Messung der Reputation als Erfolgsfaktor ein großes Gewicht erlangt. Die Zielsetzung dieses Beitrags ist es, zu erklären, wie Unternehmensreputation gemessen werden kann. Dabei wird eine ressourcenbasierte Sichtweise vertreten. Es kann aufgezeigt werden, welche Treiber zur Bildung einer guten Reputation beitragen können und in welche reputationsspezifischen Fähigkeiten von Unternehmen investiert werden sollte. Eine empirische Analyse von Daten aus der Image-Profil-Studie des Manager Magazins aus dem Jahre 2012 bildet dazu die Grundlage. Die Studie ist explorativ und beruht auf vorangegangenen empirischen Befunden zur Bedeutung von Einzelfaktoren, die reputationsbildend sind. Der methodische Ansatz basiert auf einer konfirmatorischen Faktorenanalyse und einer strukturellen Wirkungsanalyse. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass, obwohl die finanzielle Reputation einer der wichtigsten Treiber für die Gesamtreputation ist, weitere Treiber wie Unternehmensfähigkeiten und Unternehmenskultur eine herausragende Rolle spielen. Die Ergebnisse lassen außerdem darauf schließen, dass insbesondere die nicht finanziellen Faktoren an Bedeutung gewonnen haben, wenn ein Vergleich mit früheren Studien weiterer Daten gemacht wird. Die sogenannten „weichen Faktoren“ werden in Zukunft aus Sicht der Stakeholder an Bedeutung gewinnen. Weiter wird aufgezeigt, welche Potenziale differenzierte Reputationsstudien haben können.

Insbesondere mittelständische Unternehmen, die charakteristischerweise über vergleichsweise begrenzte Ressourcen verfügen, stellen der hohe Wettbewerbsdruck sowie die gravierenden Veränderungen der Makro-Rahmenbedingungen vor große Herausforderungen. Als Ansatzpunkt zur Aufrechterhaltung der Wettbewerbsfähigkeit werden vielfach strategische Orientierungen diskutiert. Um diese Potenziale für den Mittelstand nutzbar zu machen, ist es notwendig, sich mit den Wirkungsmechanismen strategischer Orientierungen auseinanderzusetzen. Es bleibt die Frage zu beantworten, ob ein zunehmendes Niveau an markt-, unternehmer- und lernorientierten Verhaltensweisen zwangsläufig zu höherem Erfolg führt. Dieser Thematik widmet sich der vorliegende Beitrag. Auf empirischer Basis lässt sich ableiten, dass eine Steigerung forcierter Verhaltensweisen nicht mit einer fortwährenden und gleichbleibenden Erhöhung des Unternehmenserfolges verbunden ist, sondern in Richtung einer Sättigungsgrenze verläuft. Mittelständische Unternehmen sollten daher stetig das Kosten-Erlös-Verhältnis entsprechender Aktivitäten im Blick behalten.

Kooperationen zwischen Wissenschaft und Wirtschaft führen nachweislich zu höheren Innovationserfolgen für Unternehmen und sind für Universitäten ein wesentlicher Hebel, um zur positiven Entwicklung von Wirtschaft und Gesellschaft beizutragen. Konzeptionelle Modelle zur Erklärung von Wissenschafts-Wirtschafts-Kooperationen heben bislang Treiber auf individueller, organisationaler und institutioneller Ebene hervor. Aufbauend auf dem aktuellen Forschungsstand erweitert der vorliegende Beitrag diese Perspektive. Im Rahmen einer qualitativen Studie wurden partnerbezogene und projektbezogene Faktoren als zwei weitere Determinantengruppen identifiziert, die das Zustandekommen von Wissenschafts-Wirtschafts-Kooperationen erklären. Abschließend werden praktische Implikationen für die vier an Kooperationen zwischen Wissenschaft und Praxis direkt bzw. indirekt beteiligten Stakeholder-Gruppen abgeleitet: Lehrstühle, Universitäten, Unternehmen und Wissenschaftsministerien.

Digitale Technologien verändern in Unternehmen Prozesse, Produkte und Dienstleistungen bis hin zur Transformation von kompletten Geschäftsmodellen. Um die sich verändernden Geschäftsmodelle systematisch einordnen zu können, stellen die Autoren in diesem Beitrag die Geschäftsmodellmatrix vor. Diese ermöglicht die Einordnung und Differenzierung jedes Geschäftsmodells nach dem Grad der Digitalisierung und den nutzenstiftenden Funktionen. Um die Anwendung dieses Konzeptes zu veranschaulichen, erfolgt die Einordnung einer exemplarischen Freemium-Plattform in die Geschäftsmodellmatrix. Darauf aufbauend liefern die Autoren eine empirische Analyse zum Kundenbindungsmanagement. Hierfür wurden nutzer- sowie plattformspezifische Daten der Freemium-Plattform von 2015 bis 2021 ausgewertet. Die literaturbasierten Hypothesen werden mithilfe einer Korrelationsmatrix überprüft und liefern Erkenntnisse mit Blick auf die Kündigungsrate von Premium-Mitgliedern. Die Autoren finden heraus, dass der Anteil der Premium-Nutzer mit einem hohen Involvement in einer Kalenderwoche signifikant negativ mit der Kündigungsrate in dieser Woche korreliert. Darüber hinaus besteht zwischen dem Anteil der Premium-Nutzer, die sich in einer Kalenderwoche letztmalig eingeloggt haben, und der Kündigungsrate ein signifikant positiver Zusammenhang. Für die Anbieter führt dieses Ergebnis zu einem Informations-Dilemma, da der letztmalige Login eines Nutzers ausschließlich ex-post identifiziert werden kann. Diese Erkenntnis kann und sollte jedoch durch Plattform-Betreiber zur Analyse des Nutzerverhaltens genutzt werden. So sollte die seit dem letzten Login vergangene Zeit eines Nutzers aufmerksam analysiert werden, um bei einer drohenden Kündigung mit entsprechenden Maßnahmen proaktiv eingreifen zu können.

Veränderte marktliche und gesellschaftliche Rahmenbedingungen stellen neue Anforderungen an die Implementierung der marktorientierten Unternehmensführung. Dazu zählen beispielsweise die digitale Transformation und die wachsende Erfolgsrelevanz des Vertrauens von Nachfragern. Ein Schlüssel zur Schaffung von Vertrauen ist das Influencer Branding. Auf dessen positive Effekte ging früh auch schon Wolfgang Fritz ein. Dieser Beitrag betrachtet zentrale Erfolgsfaktoren der Integration von Social-Media-Influencern in die Markenkommunikation. Ebenso zeigen die Autoren Schattenseiten des Influencer Branding und geben einen Ausblick auf dessen Weiterentwicklung.

Based on two experimental studies, the present research provides evidence on the effect of mobile online channels on consumer purchasing. The findings of this research support that consumers have higher immediate purchase intentions when using a less mobile (tablet, notebook/desktop PC) as compared to a mobile (smartphone) online channel. Further, this research finds that this effect depends on both consumer and online store characteristics. While higher levels of consumer product involvement attenuate the observed effect of the type of online channel on purchase intentions, an increasing visual simplicity in online stores reduces the negative effect of mobile (compared to less mobile) online channels on immediate purchase intentions.

Die Diskussion um die Existenz des Choice-Overload-Effektes wird schon seit einigen Jahren geführt. Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht die Frage, ob der Choice-Overload-Effekt auch bei der Online-Buchung eines Hotels auftritt, wobei sich der Effekt in verschiedenen negativen Konsequenzen (als schwierig wahrgenommener Auswahlprozess; geringe Motivation, eine Entscheidung zu fällen; Bedauern darüber, möglicherweise eine suboptimale Variante gewählt zu haben) manifestieren kann. Zusätzlich berücksichtigt diese Studie zwei Mediatoren (Größe der Auswahlmenge und Dauer des Entscheidungsprozesses) sowie als Kovariate das Ausmaß des individuellen Anspruchs, immer eine möglichst gute Entscheidung zu treffen. Der konzeptionelle Teil des Beitrags beschreibt die relevante Literatur und begründet daraus die postulierten Hypothesen. Im empirischen Teil wählten die Studienteilnehmer ein Hotel auf einer – für diese Arbeit eigens gestalteten – Online-Plattform aus, wobei die Größe des verfügbaren Angebots experimentell manipuliert wurde. Die Ergebnisse weisen die Existenz des Choice-Overload-Effektes auch bei Online-Hotelbuchungen nach.

Deutschsprachige Marketingwissenschaftler haben heute international einen ausgezeichneten Ruf. In englischsprachigen Zeitschriften und bei internationalen Tagungen sind sie nach den Amerikanern oft die zweitstärkste Gruppe. Doch das war keineswegs immer so. Bis in die 1980er Jahre beschränkte sich die Marketingwissenschaft in Deutschland im Wesentlichen auf den deutschsprachigen Raum. Heute, 40 Jahre später, gehört eine beachtliche Zahl deutschsprachiger Marketingwissenschaftler zur internationalen Spitzengruppe. Deutschstämmige Zeitschriften publizieren inzwischen auf Englisch, aber die Umstellung kam spät, sodass es schwierig bleibt, in die globale Spitzengruppe der Fachzeitschriften vorzustoßen. Die Internationalisierung nach innen, also die Besetzung von Lehrstühlen und wissenschaftlichen Stellen mit nichtdeutschsprachigem Personal, hinkt nach wie vor hinterher.

While consumer stereotyping literature has provided useful insights into how various brand characteristics drive consumers’ stereotypical perceptions of brands, the role of consumer characteristics has been neglected. Drawing on the stereotype content model (SCM), this study investigates the simultaneous roles of consumer xenocentrism and consumer ethnocentrism in driving the brand stereotypes of domestic and foreign brands, and the subsequent impact of these opposing dispositions on behavioral outcomes. A structural equation model based on a sample of 287 consumers from Bosnia and Herzegovina reveals that perceptions of domestic (foreign) brand warmth and competence are driven by consumer ethnocentrism (xenocentrism). Furthermore, perceived domestic (foreign) brand competence mediates the impact of ethnocentrism (xenocentrism) on the purchase intent of domestic (foreign) brands, while the mediating role of perceived brand warmth is limited to foreign brands. The findings shed light on (a) the simultaneous roles of two key consumer dispositions as antecedents of brand stereotypes, and (b) the differential effects of these dispositions in driving consumer preferences for domestic vs. foreign brands via perceived brand warmth and competence.

This article is devoted to the issue of sustainable consumer behavior (SCB) in Russia. SCB is a global consumer trend and is increasingly manifested in various consumer markets around the world but there is still no universal approach and scale for measuring it. There is a significant diversity of consumer behavior patterns in different countries and regions. Russian consumers are only just beginning to adopt sustainable consumption values. In this study, a construct and a scale for measuring SCB adapted to the Russian consumer behavior and culture were created. Based on this scale, four consumer behavior patterns could be identified: reasonable egoists; emerging sustainable consumers; social activists; absolutely sustainable consumers. Regarding the influence of GEIA factors on SCB it was found that income does not have a significant influence on SCB, while gender, education and age do influence SCB. It was also shown that individual characteristics such as the level of altruism/selfishness have a significant influence on SCB.

Wolfgang Fritz has been a valued collaborator of the University of Rhode Island (URI) for over three decades, both with the College of Business and the Department of Communication Studies in the Harrington School of Communication and Media at URI. In this contribution, honoring the long service of Professor Wolfgang Fritz at the Technical University of Braunschweig (TUBS), we will review some of the highlights of the URI–TUBS collaborative work in the context of global changes in communication and information technology. The first part of the contribution, Digital Utopia, focuses on the rising tides of digital connectivity that benefited most humans on the planet. Our review highlights the small but significant part that URI–TUBS joint efforts played in these beneficent developments. In the second (and shorter) part, on Disinformation Dystopia, our focus is on the recent post-2015 period, a period in which the salutary impacts and effects of digital technologies and media are coming under some very dark clouds of sinister, conspiratorial, dystopic tendencies enabled by these very same digital technologies and media. The internet and digital media are at a crossroads. One turn would continue to take humanity further on the path of beneficial effects that would improve the lives of billions. A different turn could launch us on a dystopian path of mistrust, misinformation, mayhem—ultimately resulting in the death of democracy. We end the contribution with a strong plea and suggestions to fight, reverse and defeat the dystopic trends.

Deutschland ist eine Wissensgesellschaft – schließlich verfügen wir kaum über relevante Rohstoffe. Deshalb ist es unverzichtbar, dass gerade auch der wissenschaftliche Nachwuchs gut für das digitale Zeitalter gewappnet ist. Zwei Studien bei Master-Studenten haben allerdings gezeigt, dass die zuvor absolvierten Bachelor-Studiengänge kaum in der Lage waren, relevante Wissensspuren bei den Studenten zu hinterlassen. Da selbst Master-Studenten nur wenig in der meinungsbildenden Presse lesen, fällt auch die Allgemeinbildung sehr schwach aus. Die gewonnenen Ergebnisse machen deutlich, dass die Wissensvermittlung durch Bildungsinstitutionen verbessert und die Bereitschaft – nicht nur der Studenten – zum eigenständigen Lernen deutlich gesteigert werden muss, wenn Deutschland als Wissensgesellschaft überleben soll.

Bedingt durch rechtliche Rahmenbedingungen und die Forderung der Gesellschaft nach nachhaltigen Produkten gewinnt für Hersteller von Elektronikprodukten zukünftig insbesondere das Ersatzteilmanagement an Bedeutung. Eine hohe Verfügbarkeit und kostengünstige Bereitstellung von Ersatzteilen, welche für die Reparatur oder Aufarbeitung defekter Geräte benötigt werden, trägt maßgeblich zur Verlängerung der Nutzungsphase und zur Vermeidung von Ressourcenverschwendung bei. Werden die Ersatzteile zusätzlich – anstelle einer Neuteilproduktion – durch die Rücknahme und Aufbereitung von Elektronikaltgeräten gewonnen, können erhebliche ökologische und ökonomische Potenziale gehoben werden. So kann diese Strategie in der Nachserienphase die Flexibilität erhöhen und gleichzeitig zur Kostenreduktion beitragen. Aus ökologischer Perspektive bleiben zudem Produktkomponenten als Ganzes erhalten und es werden Ressourcen geschont sowie Abfallmengen elektronischer Altgeräte vermieden. Dazu bedarf es zirkulärer Geschäftsmodelle, welche insbesondere die Zahlungsbereitschaft der Kunden, die Sicherung der Rückläuferqualität und verschiedene Maßnahmen zur Rückgewinnung von Elektronikaltgeräten berücksichtigen.

Die Rolle von Kund:innen ändert sich. Das ist angesichts des immer weiter fortschreitenden Wandels von Verkäufer- zu Käufermärkten nicht neu. Der folgende Artikel trägt in die Diskussion zu diesem Rollenwandel im Wesentlichen drei zusammengehörige Aspekte bei. Er beginnt mit der Wirkung der zunehmenden Digitalisierung von Geschäftsbeziehungen, die Kund:innen beispielsweise eine deutlich aktivere Rolle zuweist, als sie sie in der Zeit der Massenmedien hatten. Dazu passt eine neue theoretische Perspektive, die der Service Logik, die unter anderem den Wert eines Angebots neu betrachtet, der Interaktion an sich ein höheres Gewicht zuweist und zudem Kund:innen als wertschöpfende Akteure sieht. Angesichts der deutlichen Veränderungen durch die Digitalisierung und der neuen theoretischen Perspektive ruft der Artikel bewusst etwas provokativ dazu auf, traditionelle Sichtweisen von Kund:innen und insbesondere die Art, über sie zu sprechen, kritisch zu prüfen, um damit zu einem neuen Blick auf ihre Rolle auf digitalen Märkten zu gelangen.