Marketing Erneuerbarer Energien

Vor dem Hintergrund eines modernen Marketingverständnisses, das Werteorientierung und interaktives Web herausstellt, sind die Eigenschaften von Erneuerbarer Energie (Commodity, Low Involvement Produkt, Vertrauensgut, partiell öffentliches Gut, doppelt erklärungsbedürftiges Produkt und Prosumer-Gut) sowie die Ziele der Konsumenten für den Konsum von EE leitend zur Herausarbeitung eines Marketing-Mix für Ökostrom, Biomethan, nachhaltig erzeugte Wärme und komplexe Produkte wie Aufdach-PV-Anlagen im Pachtmodell. Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik werden im Detail analysiert und auf die Besonderheiten für regenerativ erzeugte Energie hin dargestellt.

Regenerative Energien (RE) haben spätestens seit der ersten weltweiten Ölkrise in den 1970er-Jahren an Bedeutung gewonnen und ihr Ausbau wird seit den 1990er-Jahren stetig vorangetrieben. Die zunehmende Nutzung des alternativen Energieangebots stellt sich bei den verschiedenen Technologie- und Nutzungsoptionen jedoch sehr unterschiedlich dar. Trotz einer aktuell beachtlichen Ausbaugeschwindigkeit der Wind- und Solarenergienutzung in einigen der größeren Volkswirtschaften (u. a. in China, Deutschland, USA, Brasilien, Indien, Japan) decken diese Energiebereitstellungstechnologien noch nicht einmal 1 % des gesamten Primärenergieverbrauchs weltweit. Traditionell leisten dabei Biomasse und Wasserkraft immer noch die höchsten Beiträge und werden diese Spitzenposition auch in den kommenden Jahren mit deutlichem Abstand halten können. In diesem Kontext ist es das Ziel des Kapitels, den weltweiten Stand der Nutzung regenerativer Energien darzustellen. Zusätzlich wird ein Ausblick auf die potenzielle Entwicklung der Märkte bis 2020 weltweit, in der Europäischen Union (EU) und in Deutschland gegeben.

Die Entwicklung des EEGund flankierender gesetzlicher Regelungen offenbart den Zwiespalt, den der Gesetzgeber vor dem Hintergrund der Energiewende unweigerlich mit der politischen Entscheidung zum Ausbau der Energiegewinnung aus erneuerbaren Energiequellen einerseits und dem Wunsch nach einer maßvollen Entwicklung der Energiekosten andererseits eingegangen ist. Mit der jüngsten Reform des EEG wurden vielversprechende Ansätze gefunden, diesen Zielkonflikt durch eine verstärkte Anbindung der Branche an den Wettbewerb langfristig beherrschbaren Kompromisslösungen zuzuführen. Dies wird auch zu einem zunehmenden Wettbewerb unter den Anbietern der unterschiedlichen Energieträger führen.

Soweit dem notwendigen Ausbau der Erneuerbaren Energien unwidersprochen Priorität eingeräumt wird, darf jedoch konsequenterweise keiner der bislang geförderten Bereiche außen vor bleiben, da die ambitionierten Ausbauziele ansonsten kaum erreichbar sein dürften. Trotz der wichtigen Schritte, die der Gesetzgeber mit dem EEG in seiner jüngsten Fassung beschreiten will, werden die gesetzten Ziele der Energiewende und des Ausbaus der Erneuerbaren Energien nicht ohne einen weiteren, spürbaren Anstiegder Energiekosten zu verwirklichen sein.

Erneuerbare Energien versprechen angesichts des gesellschaftlichen Meta-Themas „Klimawandel“ in ihrem jeweiligen Nutzungskontext Antworten auf die Herausforderungen eines wenig nachhaltigen Lebensstils. Dieser Beitrag beschäftigt sich mit dem Begriff und der empirischen Literatur zu Konsumentenpräferenzen für EE. Hierzu wird zunächst der Begriff der Präferenzen präzisiert. Zudem wird die Frage diskutiert, unter welchen Bedingungen individuelle Präferenzen einen normativen Charakter für die Gestaltung von Energiepolitik und Vermarktungsstrategien entfalten können. Fast alle empirischen Studien zeigen, dass die Verwendung von EE auf eine hohe gesellschaftliche Akzeptanz stößt. Darüber hinausgehende einheitliche Aussagen sind jedoch kaum zu treffen. Dies liegt allerdings nur zum Teil an der Heterogenität des Untersuchungsobjektes EE und an den unterschiedlichen Untersuchungsmethoden. Die wesentliche Besonderheit von EE liegt in dem Grundproblem der öffentlichen Güter, das sich hier in seiner reinsten Form zeigt. Für die Vermarktung von EE auf wettbewerblichen Märkten bedeutet dies, dass die Konsumenten gleichzeitig zwei recht widersprüchliche Anforderungen stellen: Einerseits wollen sie einen individuellen moralischen Zusatznutzen aus ihrer Aktivität realisieren und andererseits präferieren sie solche Bereitstellungsmechanismen für EE, die aufgrund ihrer kollektiven Verbindlichkeit die Möglichkeit des Trittbrettfahrens anderer Individuen weitgehend reduzieren.

Für den Vertrieb von Erneuerbare-Energie-Produkten (z. B. Ökostrom, Wärme aus Eurneuerbarer Energie (EE) etc.) ist der Direktvertrieb, auch als Element von Multikanal-Vertriebsstrategien (Multi-Channel-Strategien), geeignet. Dabei spielen sowohl Produktkriterien (Erklärungsbedürftigkeit, Emotionalisierung) als auch das Geschäftsmodell (Tragfähigkeit für Vertriebsprovisionen, Win-win-win-Konstellation) eine Rolle bei der Wahl des Vertriebsmodells. Am häufigsten wird hier der klassische Vertreterverkauf angewendet – mit gutem Grund. Wie das in der Praxis funktioniert, wird an zwei Beispielen (Grünstrom, Photovoltaik) aufgezeigt.

Gegenstand dieses Kapitels sind die Beschreibung neuer Geschäftsmodelle für eine regenerative und dezentrale Energiewelt und die Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Unternehmen der Energiewirtschaft. Der Fokus dieses Kapitels wird in der Einleitung aufgezeigt und mittels der Vorstellung der Vision der Autoren zur Zukunft der Energiewirtschaft noch verdeutlicht. Im Anschluss werden die wachsende Bedeutung der dezentralen und regenerativen Energieerzeugung und die daraus resultierende Notwendigkeit zur Weiterentwicklung des Strommarktdesigns in Deutschland – mit Bezug zur aktuellen Energiepolitik – beschrieben. In Verbindung mit einer kurzen Erläuterung der wesentlichen Fähigkeiten des Stromsystems werden aus der Markt- und Regulierungsentwicklung sodann die künftigen Kernaufgaben und Geschäftsmodelle der Energieversorger abgeleitet und erläutert. Dieses Kapitel endet mit einer Beschreibung strategischer und organisatorischer Anforderungen an die Energieversorger zur Umsetzung der neuen Geschäftsmodelle. Im Fazit werden die wesentlichen Aspekte und Erfolgsfaktoren für zukunftsfähige Geschäftsmodelle für Energieversorger nochmals zusammenfasst.

Verbraucher können durch die Wahl von Ökostromprodukten zu einer nachhaltigeren Energiezukunft beitragen. Damit das Marketing Kunden „jenseits der Öko-Nische“ erreicht, ist es wichtig zu verstehen, welche Faktoren einen positiven Einfluss auf den Wechsel zu Ökostrom haben. Dieser Beitrag analysiert, worin sich aktuelle von potenziellen Ökostromkunden unterscheiden. Anhand einer Segmentierungsanalyse, basierend auf Daten einer Conjoint-Analyse unter deutschen Stromkunden, werden drei vielversprechende Zielgruppen identifiziert. Die Ergebnisse zeigen, dass soziodemografische Faktoren – mit Ausnahme des Bildungsniveaus – bei der Erklärung der Unterschiede zwischen aktuellen und potenziellen Ökostromkunden nur eine marginale Rolle spielen. Die Analyse psychografischer und verhaltensorientierter Merkmale zeigt, dass aktuelle Ökostromkunden ihren Einfluss als Verbraucher in Bezug auf Umweltschutz als größer wahrnehmen, die Preise für Ökostromtarife niedriger einschätzen, generell eine höhere Zahlungsbereitschaft für umweltfreundliche Produkte haben und eine höhere Wechselbereitschaft aufweisen als potenzielle Ökostromkunden.

Biomethan bietet besondere Chancen für die Energiewende: Es ist speicherbar, kann bedarfsgerecht erzeugt werden und baut auf existierende Infrastrukturen wie das Erdgasnetz oder Erdgasfahrzeuge auf. Die Vermarktung von Biomethan ist aber komplex: Von der Verstromung z. B. in einem Blockheizkraftwerk über den Einsatz als Kraftstoff im Verkehrssektor bis hin zur Nutzung in der Wärmeerzeugung in Haushalten stehen drei energetische Verwertungsmöglichkeiten zur Verfügung. Jede ist von spezifischen Einflussfaktoren, vor allem verschiedenen gesetzlichen Rahmenbedingungen, geprägt und verlangt einen ebenso spezifischen Marketing-Mix von den Anbietern. In dem vorliegenden Beitrag wird zunächst die Marktentwicklung von Biomethan nachgezeichnet und dann die Wertschöpfungskette mit ihren Akteuren und Dynamiken beleuchtet. Anschließend werden für jeden Verwertungspfad die Einflussfaktoren im Detail vorgestellt und darauf aufbauend schließlich der Marketing-Mix der Anbieter betrachtet.

Ökostrom- und Ökogasangebote sind Produkte für Endkunden, die–je nach Ausgestaltung -unterschiedliche ökologische Kriterien erfüllen müssen und entsprechend diversifiziert vermarktet werden. Aus Sicht des Kunden befriedigen sie dessen Nachfrage nach Produkten mit einem ökologischen Nutzen und ersetzen dadurch konventionelle Produkte, die in der Regel ökologisch problematisch sind. Aus Vertriebssicht bieten sie die Möglichkeit, einem ansonsten homogenen Gut Zusatzattribute zuzuordnen, um a) dieses zu einem höheren Preis zu vermarkten und b) damit bestimmte Konsumentengruppen anzusprechen, welche mit konventionellen Strom- und Gasprodukten nicht erreicht werden können.

Der Einsatz von Social Media, also von „sozialen Medien“, bei der Vermarktung von Grünstrom bietet große Potenziale. Social Media ermöglichen es, die Commodity „Strom“, deren Beschaffung Konsumenten früher kaum Beachtung schenkten, in ein hoch emotionalisiertes High-Involvement-Produkt zu verwandeln, für das eine höhere Preisbereitschaft besteht. Zu beachten ist jedoch, dass die Nutzer hohe Anforderungen an die Unternehmen stellen, die mit ihnen über Social Media kommunizieren. Um in sozialen Medien Überzeugungskraft zu entwickeln, ist es notwendig, wahrhaftig und transparent zu agieren. Dies gilt in besonderer Weise für Grünstromunternehmen, da sie Produkte aus den stark emotionalisierten Themenbereichen „Ökologie“ und „Nachhaltigkeit“ vermarkten. Social Media birgt daher auch Risiken, denn einen Reihe von Beispielen zeigt, dass Unternehmen, die hier nicht vollständig wahrheitsgetreu kommunizieren, von den Nutzern mit großer Emotionalität öffentlich kritisiert werden.

Contracting ist ein innovatives Dienstleistungsmodell, bei dem Aufgaben aus dem Bereich der Energie- und Medienversorgung auf einen Contractor übertragen werden. Daraus ergibt sich für mögliche Kunden eine Vielzahl von Vorteilen. Am Markt haben sich unterschiedliche Contracting-Varianten etabliert, die sich im Wesentlichen durch den Dienstleistungsumfang des Contractors unterscheiden. Erneuerbare Energien (EE) finden in Contracting-Konzepten vor allem bei der Wärmelieferung ihren Einsatz. Allerdings sind die unterschiedlichen Formen der EE nicht gleichermaßen geeignet und bieten unterschiedliche Einsatzpotenziale. Um den Anteil von EE bei der Energienutzung weiter zu erhöhen und somit die Energiewende erfolgreich umzusetzen, gibt es zwar unterschiedliche Fördermaßnahmen, aber auch eine Vielzahl von Herausforderungen und Risiken, die mit der Nutzung der EE verbunden sind. Contracting bietet potenziellen Anwendern die Möglichkeit, diese Hürden zu überwinden und EE für die Energieversorgung zu nutzen. Über den Einsatz von EE im Rahmen einer Contracting-Lösung entscheiden im Regelfall der Kunde durch die Anforderungen, die er an seine Versorgungsaufgabe stellt, und der Gesetzgeber durch verpflichtende Vorgaben für die Nutzung von EE bzw. die Gestaltung der Fördermöglichkeiten für EE. Üblicherweise bieten sich für EE nur dann Einsatzmöglichkeiten, wenn diese kostengünstige Versorgungskonzepte oder die Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben ermöglichen.

Bis 2020 sollen in Deutschland 1 Mio. Elektrofahrzeuge zugelassen sein. Damit ist Elektromobilität ein zentraler Bestandteil der deutschen Energiewende. Der volle ökologische Nutzen der Elektromobilität erschließt sich jedoch erst dann, wenn die gelieferte Antriebsenergie durch Erneuerbare Energien bereitgestellt wird. Entsprechend bietet die Nutzung Erneuerbarer Energien ein wesentliches Verkaufsargument für die gegenwärtig mit hohen Kaufpreisen verbundenen Elektrofahrzeuge. Zunehmend geraten aber auch andere Formen des Zusammenspiels von E-Mobility und Erneuerbaren Energien in den Blickpunkt, etwa die Bereitstellung von Speicherkapazität oder Möglichkeit der Rückspeisung in das Versorgungsnetz zur Sicherstellung der Netzstabilität. Der vorliegende Beitrag analysiert das Zusammenspiel von regenerativen Energien und Elektromobilität und zeigt nach einer Darstellung der Grundlagen die aktuelle Marktentwicklung und politische Rahmenbedingungen auf. Anschließend werden die verschiedenen Verknüpfungen von Erneuerbaren Energien und Elektromobilität eingehend beleuchtet, um ein Fazit zu Möglichkeiten und Grenzen des neu entstehenden Geschäftsmodells „Grüne Mobilität“ zu ziehen.

Biogas aus erneuerbaren Rohstoffen kann entweder zur Erzeugung von Strom und Wärme vor Ort genutzt oder über eine Aufbereitungsanlage zu Biomethan weiterverarbeitet werden. Die entsprechenden Techniken stehen zur Verfügung und sind im Markt eingeführt. Bei allen Prozessschritten ist darauf zu achten, dass die Emissionen von Methan bzw. kritischen Nebenprodukten minimiert werden. Da der Neubau von Biogasanlagen auf Basis von Gülle und nachwachsenden Rohstoffen nach Kürzung von Subventionen im EEG kaum noch ökonomisch sinnvoll zu realisieren sind, richtet sich die Aufmerksamkeit auf bisher noch in geringem Umfang genutzte Siedlungs- und Industrieabfälle. Hier muss die Qualität von der Sammlung der Bioabfälle über die Vergärung bis zur Biogasherstellung sichergestellt werden. Eine Ergänzung der bestehenden Kompostierungsanlagen durch vorgeschaltete Vergärungsstufen, eine Ausdehnung der getrennten Sammlung von Bioabfällen und die Verringerung der Investitionskosten für solche Anlagenkombinationen könnten zu einem neuen Schub für die Produktion von Biogas bzw. Biomethan führen. Die Vermarktung auf regionaler Ebene bietet interessante Chancen für einen „Biomassekreislauf“ und für die dezentrale Energieerzeugung aus erneuerbaren Ressourcen.

Die Entwicklung Erneuerbarer Energien hat dazu geführt, dass mittlerweile statistisch gesehen jeder sechzigste Deutsche ein Energieerzeuger ist. Zudem vollzieht sich aktuell ein weltweiter Trend hin zu einer dezentraleren Energiewelt. Das Wachstum Erneuerbarer Energien und die immer stärkere Durchdringung des Energiesektors mit Informations- und Kommunikationstechnik führen dazu, dass sich außerdem die Rolle des Kunden verändert: Der klassische Kunde wird zum Prosumer und damit zu einem Individuum, welches aktiv in die Wertschöpfungskette der Energieversorgung integriert ist. Dieses Kapitel diskutiert die technologische Grundlage, die Motivation und mögliche Rollen des Prosumers in der heutigen und zukünftigen Energiewelt. Zudem sollen weitere mit diesem Phänomen zusammenhängende Entwicklungen im Energiesektor und deren Auswirkungen auf einen klassischen Energieversorger diskutiert werden.