Marketing Fallstudien

Am Ausgangspunkt aller untemehmenspolitischen Erwägungen stehen die Märkte, auf denen Produkte und Dienste zur Erfüllung von Käuferbedürfnissen angeboten werden. Dabei hat sich im Absatzbereich der Unternehmen im Laufe unterschiedlicher Entwicklungsphasen ein Wandel von der reinen Warendistribution zum Marketing vollzogen. In den Phasen der Produktions- und Verkaufsorientierung mußte die Absatzabteilung absetzen, was produziert wurde und sich mit Fragen der Absatzrationalisierung beschäftigen. Bei der sich anschließenden Entwicklungsstufe der verstärkten Kunden- bzw. Marketing-orientierung stand die systematische Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager im Vordergrund. Angesichts der veränderten Markt- und Umweltbedingungen sind viele Unternehmen dazu übergegangen, ihre Unternehmenspolitik auf alle sie umgebenden Marktpartner auszurichten. Unternehmenspolitisches Kernstück ist das sog. Strategische Marketing, das als marktorientierte Führungskonzeption des gesamten Unternehmern gekennzeichnet werden kann.

Die Festlegung der Marketingaktivitäten von Unternehmen erfolgt innerhalb eines Entscheidungsprozesses, dessen Grundlage die systematische Gewinnung und Verarbeitung von Informationen darstellt. Dabei ist es Aufgabe der Marktforschung, über eine Verbesserung des Informationsstandes der Führungskräfte hinsichtlich künftiger Marketingentscheidungen bzw. bezüglich der Wirkungen bestimmter absatzpolitischer Maßnahmen zur Verbesserung der Marketingentscheidungen beizutragen. Die entscheidungsrelevanten Informationen müssen demnach die aktuelle Marktsituation widerspiegeln, auf deren Beeinflussung die Absatzpolitik der Unternehmen ausgerichtet ist Besteht der Markt für das abzusetzende Produkt aus unterschiedlichen Käufergruppen, so ist die Möglichkeit der Marktsegmentierung gegeben. Hauptzweck der Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufersegmente ist es, die Unterschiede zwischen den Käufern zu konkretisieren und daraus Schlußfolgerungen im Hinblick auf eine differenzierte Marktbearbeitung zu ziehen.

Die Produkt- und Sortimentspolitik umfaßt alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung beziehen. Den Ausgangspunkt bilden die Bedürfnisse und Wünsche der Käufer, da erst die dauerhafte Befriedigung der Käuferbedürfnisse eine Realisierung dar Unternehmensziele langfristig sicherstellen kann. Die Entwicklung neuer Erzeugnisse sowie die Verbesserung, Erweiterung und Eliminierung vorhandener Produkte bestimmen die Attraktivität des Absatzprogramms im Markt und damit auch den Erfolg des Unternehmens. In diesem Sinne wird die Produkt- und Sortimentspolitik auch treffend als „Herz des Marketing“ bezeichnet.

Der Begriff Distribution beinhaltet gemäß der neueren Marketingliteratur alle Entscheidungen und Handlungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Endkäufer stehen. Distributionspolitische Entscheidungstatbestände zur Gestaltung des Systems der Absatzkanäle sind die Wahl der Absatzwege (direkter oder indirekter Vertrieb), die Art und Zahl der einzu-schaltenden Absatzmittler (Selektion und Akquisition auf jeder Vertriebsstufe), die Ausgestaltung der vertraglichen Bindungen und die Wahl von Art und Zahl der einzusetzenden Außendienstmitarbeiten Das logistische System von Unternehmen wird durch die Transportmittel, Vertriebsläger und Standorte bestimmt.

Die Preispolitik eines Unternehmens beinhaltet den Vergleich alternativer Preisforderungen gegenüber potentiellen Abnehmern sowie die Entscheidung für eine Alternative und deren Durchsetzung unter Ausschöpfung des durch unternehmensinterne und -externe Faktoren beschränkten Entscheidungsspielraums. Das preispolitische Entscheidungsfeld läßt sich in die Elemente des Aktions-, Daten- und Erwartungsfeldes zerlegen. Das preispolitische Aktionsfeld umfaßt verschiedene, sich gegenseitig ausschließende Preishöhen. Der Preis kommt durch den Ausgleich von Preisforderung und -angebot zustande, wobei rechtliche, ökonomische u.a. Beschränkungsfaktoren als preispolitisches Datenfeld berücksichtigt werden müssen. Beim preispolitischen Erwartungsfeld handelt es sich um die möglichen Zielerreichungsgrade, die es bei preispolitischen Entscheidungen zu antizipieren gilt.

Die bisherigen Fallstudien griffen Aspekte aus den Teilbereichen des Marketing auf und vernachlässigten dabei institutionsspezifische Besonderheiten des Marketing. Im folgenden soll dem Umstand Rechnung getragen werden, daß das Marketing von Dienstleistungsunternehmen z.T. deutliche Unterschiede zum Konsumgüterbereich aufweist und für einen Warenhauskonzern andere Marketingaspekte im Vordergrund stehen als für einen Finanzdienstleister.

Das internationale Marketing gewinnt angesichts der wachsenden europa- und weltweiten Tätigkeitsfelder und Verflechtungen in der Unternehmenspraxis zunehmend au Bedeutung. Die grenzüberschreitenden Marketingaktivitäten zum Absatz von Gütern und Leistungen der Unternehmen außerhalb ihrer angestammten Landesgrenzen müssen sich an den länderspezifischen Rahmenbedingungen orientieren. Die daraus resultierenden Problembereiche international tätiger Unternehmen lassen sich mit erhöhtern Informationsbedarf, erschwerter Informationsbeschaffung sowie zusätzlichen und höheren Risiken umschreiben.