Skip to main content
Top
Published in:

2023 | OriginalPaper | Chapter

1. Marketing-House-Konzept

Konsumentenorientiertes Marketing in Zeiten der Digitalisierung

Activate our intelligent search to find suitable subject content or patents.

search-config
loading …

Zusammenfassung

Marketing muss im Zeitalter der digitalen Revolution völlig neu gedacht werden. Erweiterungen bestehender Konzepte und Modelle, wie sie seit den 1950er Jahren immer wieder vorgenommen wurden, sind nicht mehr ausreichend. Das bedeutet, dass Erkenntnisse der letzten Jahrzehnte, wie zum Beispiel der Kundenfokus oder auch die Kundensegmentierung, jeweils besser in das Modell eingepasst werden können. Das neue Konzept stellt nun den:die einzelne Konsument:in direkt von Anfang an in den Mittelpunkt der Betrachtung und richtet das Marketing konsequent auf ihn:sie aus. Aus Sicht des Konsumenten geht es dann nicht mehr um die Optimierung eines Marketingmixes, sondern um die Optimierung der Wahrnehmung eines kundenspezifischen Angebots. Dieser Perspektivenwechsel hat weitreichende Konsequenzen: Das Innovationsmanagement wird aus dem Marketingmix herausgelöst, die Informationsbeschaffung erhält eine zentralere Rolle, und neuere Möglichkeiten der Individualisierung und vernetzten Kundenbeziehung werden besser berücksichtigt. Die Marketinginstrumente werden nicht mehr isoliert betrachtet, sondern immer im größeren Zusammenspiel untereinander und in Interaktion mit dem:der Konsument:in. Die damit verbundene Komplexitätssteigerung führt in einem ersten Schritt von einer personenzentrierten Marketing- und Zielgruppenanalyse zu einer prozessorientierten Analyse. Die Abläufe werden automatisiert und mittels mustererkennender künstlicher Intelligenz verarbeitet, als Ergebnis werden Handlungsalternativen auf Basis von Zukunftswahrscheinlichkeiten vorgeschlagen.

Dont have a licence yet? Then find out more about our products and how to get one now:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

  • über 102.000 Bücher
  • über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

  • Automobil + Motoren
  • Bauwesen + Immobilien
  • Business IT + Informatik
  • Elektrotechnik + Elektronik
  • Energie + Nachhaltigkeit
  • Finance + Banking
  • Management + Führung
  • Marketing + Vertrieb
  • Maschinenbau + Werkstoffe
  • Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

  • über 67.000 Bücher
  • über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

  • Bauwesen + Immobilien
  • Business IT + Informatik
  • Finance + Banking
  • Management + Führung
  • Marketing + Vertrieb
  • Versicherung + Risiko




Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Footnotes
1
auch wenn noch nicht so genannt.
 
2
Homburg 2017, S. 1003 ff.) spricht hier u. a. von der Ausstattungspolitik, die im vorliegenden Fall allerdings im Verständnis der Produkt- & Dienstleistungen aufgeht. Die Ausgestaltung des Verkaufsraums selber (im Verfügungsbereich des Händlers), zählt für einen Händler ebenso zur Produkt- & Dienstleistung ggü. dem Hersteller auf der einen Seite, sowie dem Endkunden auf der anderen Seite (vgl. u. a. Müller-Hagedorn 2005, S. 397 ff.).
 
3
Die Gestaltung des Vertriebsweges, und damit indirekt verbunden auch die Entscheidung für die Qualität der Ausstattung eines typischen Verkaufsraums, ist Teil der Distributionspolitik (vgl. Homburg 2017, S. 878 ff.)
 
4
Zusätzlich lernt Amazon noch auf kollektiver Ebene (vgl. Abschn. 1.3.2), bei welchen Produkt- & Dienstleistungen Kunden markentreu sind, um so ihrerseits Hersteller von eher generischen Produkten zu werden und schnell Marktanteile zu gewinnen (vgl. Siggelkow and Terwiesch 2019, S. 105).
 
5
Die Druckerpatronenbeispiele sind Siggelkow und Terwiesch (2019, S. 67 ff.) entliehen.
 
6
in Deutschland gehört dieses Feature (auch eCall genannt) beim Kauf eines Neuwagens zur Pflichtausstattung.
 
7
Kahneman et al., (2021, S. 345 ff.) schlagen mit dem Strukturierten Entscheidungsprotokoll einen Weg vor, der schon jetzt in diese Richtung deutet.
 
Literature
go back to reference Becker, J. (2019). Marketing-Konzeption: Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements (11. Aufl.). Verlag Franz Vahlen.CrossRef Becker, J. (2019). Marketing-Konzeption: Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements (11. Aufl.). Verlag Franz Vahlen.CrossRef
go back to reference Berekoven, L., Eckert, W., & Ellenrieder, P. (2009). Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung (12. Aufl.). Gabler.CrossRef Berekoven, L., Eckert, W., & Ellenrieder, P. (2009). Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung (12. Aufl.). Gabler.CrossRef
go back to reference Borgesius, F. Z., & Poort, J. (2017). Online price discrimination and EU data privacy law. Journal of Consumer Policy, 40(3), 347–366.CrossRef Borgesius, F. Z., & Poort, J. (2017). Online price discrimination and EU data privacy law. Journal of Consumer Policy, 40(3), 347–366.CrossRef
go back to reference Bruhn, M. (2014). Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation: Strategische Planung und operative Umsetzung (6. Aufl.). Schäffer-Poeschel. Bruhn, M. (2014). Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation: Strategische Planung und operative Umsetzung (6. Aufl.). Schäffer-Poeschel.
go back to reference Bruhn, M. (2016). Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis (13. Aufl.). Springer Gabler.CrossRef Bruhn, M. (2016). Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis (13. Aufl.). Springer Gabler.CrossRef
go back to reference Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., & Piehler, R. (2018). Identitätsbasierte Markenführung: Grundlagen-Strategie-Umsetzung-Controlling (3. Aufl.). Springer Gabler.CrossRef Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., & Piehler, R. (2018). Identitätsbasierte Markenführung: Grundlagen-Strategie-Umsetzung-Controlling (3. Aufl.). Springer Gabler.CrossRef
go back to reference Chesbrough, H. (2003). Open Innovation: the new imperative for creating and profiting from technology. Harvard Business School Press. Chesbrough, H. (2003). Open Innovation: the new imperative for creating and profiting from technology. Harvard Business School Press.
go back to reference de Saint-Exupéry, A. (2015). Der Kleine Prinz. Insel Verlag. (Übers: Sloterdijk, P. (1943)) de Saint-Exupéry, A. (2015). Der Kleine Prinz. Insel Verlag. (Übers: Sloterdijk, P. (1943))
go back to reference Foscht, T., Swoboda, B., & Schramm-Klein, H. (2017). Käuferverhalten: Grundlagen-Perspektiven-Anwendungen (6. Aufl.). Springer Gabler.CrossRef Foscht, T., Swoboda, B., & Schramm-Klein, H. (2017). Käuferverhalten: Grundlagen-Perspektiven-Anwendungen (6. Aufl.). Springer Gabler.CrossRef
go back to reference Gassmann, O., Frankenberger, K., & Csik, M. (2017). Geschäftsmodelle entwickeln: 55 innovative Konzepte mit dem St. Gallen Business Model Navigator (2. Aufl.). Carl Hanser Verlag. Gassmann, O., Frankenberger, K., & Csik, M. (2017). Geschäftsmodelle entwickeln: 55 innovative Konzepte mit dem St. Gallen Business Model Navigator (2. Aufl.). Carl Hanser Verlag.
go back to reference Homburg, C. (2017). Marketingmanagement: Strategie-Instrumente-Umsetzung-Unternehmensführung. Springer-Verlag. Homburg, C. (2017). Marketingmanagement: Strategie-Instrumente-Umsetzung-Unternehmensführung. Springer-Verlag.
go back to reference Kahneman, D., Sibony, O., & Sunstein, C. R. (2021). Noise: Was unsere Entscheidungen verzerrt – und wir wir sie verbessern können. Siedler Verlag. Kahneman, D., Sibony, O., & Sunstein, C. R. (2021). Noise: Was unsere Entscheidungen verzerrt – und wir wir sie verbessern können. Siedler Verlag.
go back to reference Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2015). Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant (Expanded Edition). Harvard Business Review Press. Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2015). Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant (Expanded Edition). Harvard Business Review Press.
go back to reference Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Die neue Dimension des Marketings: Vom Kunden zum Menschen. Campus. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Die neue Dimension des Marketings: Vom Kunden zum Menschen. Campus.
go back to reference Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017a). Marketing 4.0: Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft. Campus Verlag, Frankfurt. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017a). Marketing 4.0: Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft. Campus Verlag, Frankfurt.
go back to reference Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. Wiley, Hoboken. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. Wiley, Hoboken.
go back to reference Kotler, P., Keller, K. L., & Bliemel, F. (2007). Marketing-Management: Strategien für wertschaffendes Handeln (12. Aufl.). Person Deutschland. Kotler, P., Keller, K. L., & Bliemel, F. (2007). Marketing-Management: Strategien für wertschaffendes Handeln (12. Aufl.). Person Deutschland.
go back to reference Kotler, P., Keller, K. L., & Opresnik, M. O. (2017b). Marketing-Management: Konzepte-Instrumente-Unternehmensfallstudien (15. Aufl.). Pearson Deutschland. Kotler, P., Keller, K. L., & Opresnik, M. O. (2017b). Marketing-Management: Konzepte-Instrumente-Unternehmensfallstudien (15. Aufl.). Pearson Deutschland.
go back to reference Kroeber-Riel, W., & Gröppel-Klein, A. (2019). Konsumentenverhalten (11. Aufl.). Verlag Franz Vahlen.CrossRef Kroeber-Riel, W., & Gröppel-Klein, A. (2019). Konsumentenverhalten (11. Aufl.). Verlag Franz Vahlen.CrossRef
go back to reference Lobschat, L., Mueller, B., Eggers, F., Brandimarte, L., Diefenbach, S., Kroschke, M., & Wirtz, J. (2021). Corporate digital responsibility. Journal of Business Research, 122, 875–888.CrossRef Lobschat, L., Mueller, B., Eggers, F., Brandimarte, L., Diefenbach, S., Kroschke, M., & Wirtz, J. (2021). Corporate digital responsibility. Journal of Business Research, 122, 875–888.CrossRef
go back to reference Lucas, C. (2020). Das Marketing-House-Konzept: Ein Denkmodell zum integrierten Verständnis des Marketing Konzepts. IUBH Discussion Papers. Lucas, C. (2020). Das Marketing-House-Konzept: Ein Denkmodell zum integrierten Verständnis des Marketing Konzepts. IUBH Discussion Papers.
go back to reference Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., & Eisenbeiß, M. (2019). Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele (13. Aufl.). Springer.CrossRef Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., & Eisenbeiß, M. (2019). Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele (13. Aufl.). Springer.CrossRef
go back to reference Müller-Hagedorn, L. (2005). Handelsmarketing (4. Aufl.). Kohlhammer. Müller-Hagedorn, L. (2005). Handelsmarketing (4. Aufl.). Kohlhammer.
go back to reference Müller-Stewens, G., & Lechner, C. (2016). Strategisches Management: Wie strategische Initiativen zum Wandel führen (5. Aufl.). Schäffer-Poeschel. Müller-Stewens, G., & Lechner, C. (2016). Strategisches Management: Wie strategische Initiativen zum Wandel führen (5. Aufl.). Schäffer-Poeschel.
go back to reference Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business model generation: a handbook for visionaries, game changers, and challengers. Wiley. Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business model generation: a handbook for visionaries, game changers, and challengers. Wiley.
go back to reference Ries, A., & Trout, J. (2001). Positioning: the battle for your mind. McGraw-Hill. Ries, A., & Trout, J. (2001). Positioning: the battle for your mind. McGraw-Hill.
go back to reference Sepehr, P. (2014). Die Entwicklung der Marketingdisziplin: Wandel der marktorientierten Unternehmensführung in Wissenschaft und Praxis. Springer Gabler.CrossRef Sepehr, P. (2014). Die Entwicklung der Marketingdisziplin: Wandel der marktorientierten Unternehmensführung in Wissenschaft und Praxis. Springer Gabler.CrossRef
go back to reference Siggelkow, N., & Terwiesch, C. (2019). Connected strategy: building continuous customer relationships for competitive advantage. Harvard Business Review Press. Siggelkow, N., & Terwiesch, C. (2019). Connected strategy: building continuous customer relationships for competitive advantage. Harvard Business Review Press.
go back to reference Simon, H., & Fassnacht, M. (2016). Preismanagement: Strategie-Analyse-Entscheidung-Umsetzung (4. Aufl.). Springer Gabler.CrossRef Simon, H., & Fassnacht, M. (2016). Preismanagement: Strategie-Analyse-Entscheidung-Umsetzung (4. Aufl.). Springer Gabler.CrossRef
go back to reference Smith, A. (1978). Der Wohlstand der Nationen (12. Aufl.). Deutscher Taschenbuchverlag. Smith, A. (1978). Der Wohlstand der Nationen (12. Aufl.). Deutscher Taschenbuchverlag.
go back to reference Steinhoff, L., Arli, D., Weaven, S., & Kozlenkova, I. V. (2019). Online relationship marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(3), 369–393.CrossRef Steinhoff, L., Arli, D., Weaven, S., & Kozlenkova, I. V. (2019). Online relationship marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(3), 369–393.CrossRef
go back to reference Tidd, J., & Bessant, J. (2021). Managing innovation: integrating technological, market and organizational change (7. Aufl.). Wiley. Tidd, J., & Bessant, J. (2021). Managing innovation: integrating technological, market and organizational change (7. Aufl.). Wiley.
go back to reference Trentmann, F. (2017). Herrschaft der Dinge: Die Geschichte des Konsums vom 15. Deutsche Verlags-Anstalt, München. Trentmann, F. (2017). Herrschaft der Dinge: Die Geschichte des Konsums vom 15. Deutsche Verlags-Anstalt, München.
go back to reference Verganti, R. (2016). Overcrowded: designing meaningful products in a world awash with ideas. MIT Press. Verganti, R. (2016). Overcrowded: designing meaningful products in a world awash with ideas. MIT Press.
go back to reference von Hippel, E. (2006). Democratizing innovation (Paperback). MIT Press. von Hippel, E. (2006). Democratizing innovation (Paperback). MIT Press.
go back to reference Wirtz, B. W. (2019). Digital business models: concepts, models, and the alphabet case study. Springer Nature Verlag.CrossRef Wirtz, B. W. (2019). Digital business models: concepts, models, and the alphabet case study. Springer Nature Verlag.CrossRef
go back to reference Wöhe, G., Döring, U., & Brösel, G. (2016). Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre (26. Aufl.). Verlag Franz Vahlen. Wöhe, G., Döring, U., & Brösel, G. (2016). Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre (26. Aufl.). Verlag Franz Vahlen.
go back to reference Zuboff, S. (2018). Das Zeitalter des Überwachungskapitalismus. Campus. Zuboff, S. (2018). Das Zeitalter des Überwachungskapitalismus. Campus.
Metadata
Title
Marketing-House-Konzept
Author
Christian Lucas
Copyright Year
2023
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-38210-0_1