Marketing & Innovation 2023

Table of Contents

1. Frontmatter

2. Veränderungen im Kaufverhalten

   1. Frontmatter

   2. Kapitel 1. Auswirkungen der Coronapandemie auf das Cross-Border-E-Commerce-Kaufverhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher

      Anne Fota, Hanna Schramm-Klein

      Zusammenfassung

      Online-Einkäufe finden zunehmend grenzüberschreitend statt, da das sogenannte „Cross-Border Online Shopping“ Verbraucherinnen und Verbraucher Vorzüge wie beispielsweise günstigere Preise oder eine größere Produktauswahl bietet (vgl. PayPal, 2018). So partizipieren einerseits immer mehr Verbraucherinnen und Verbraucher am grenzüberschreitenden Onlinehandel, sodass während der Coronapandemie und den damit einhergehenden Kontaktbeschränkungen und Lockdowns deutliche Umsatzgewinne verzeichnet werden konnten (vgl. Global-e, 2020). Andererseits setzen in der globalen Pandemie vermeintlich mehr Verbraucherinnen und Verbraucher stärker auf lokale und regionale Produkte (vgl. Priporas et al., 2015). Gründe können die gezielte Förderung der regionalen Wirtschaft oder Angst vor Kontaminierung ausländischer Produkte sein. Diese zwei Beobachtungen des Konsumverhaltens der Verbraucherinnen und Verbraucher während der Coronapandemie scheinen jedoch widersprüchlich zu sein. Besonders für (ausländische) Onlinehändler ist es daher essenziell zu verstehen, welche Anpassungen der Einkaufsgewohnheiten und -Präferenzen mit einer Krisensituation einhergehen. In diesem Beitrag wird daher mithilfe einer Online-Studie (n = 187) die Frage beantwortet, wie der grenzüberschreitende Onlinehandel von den Veränderungen, welche mit der Coronapandemie einhergehen, beeinflusst wird.

   3. Kapitel 2. Chancen zur Wiederbelebung des innerstädtischen Handels in deutschen Klein- und Mittelzentren

      Von Konkurrenz über Kooperation zu smarten Mixed-Use-Konzepten Roland Mattmüller, Julia Elspaß, Julia Matheis

      Zusammenfassung

      Aus ökonomischer, sozialer, funktionaler sowie politischer Perspektive sind die Folgen einer Verödung deutscher Innenstädte bedrohlich. Klein- und Mittelzentren sind hierbei im Besonderen anfällig, da ihnen Magneten wie Tourismus, Kulturangebote sowie überregional bekannte Arbeitgeber vergleichsweise oft in geringerem Umfang zur Verfügung stehen oder gänzlich fehlen. Der nachfolgende Beitrag beschäftigt sich daher insbesondere mit den diesbezüglichen Risiken für deutsche Klein- und Mittelzentren, aber auch mit der möglicherweise durch die Pandemie ausgelösten Chance zur Umkehr der skizzierten Entwicklung. Die Autorinnen und Autoren analysieren hierfür den Status quo aus der intra- und intersystemischen Wettbewerbsperspektive und liefern Lösungsansätze auf Basis von drei Handlungsstrategien: die autonome (für jeden Einzelhändler individuelle) Handlungsoption sowie die möglichen Handlungsweisen in den Konzepten der „Cooperation“ und „Coopetition“.

   4. Kapitel 3. Sortimentspolitische Gestaltungsbereiche zur Förderung eines nachhaltigen Konsumverhaltens

      Aufnahme alternativer Fleischprodukte ins Sortiment des Lebensmitteleinzelhandels Annett Wolf

      Zusammenfassung

      Die Coronapandemie beeinflusst seit dem Jahr 2019 das weltweite Geschehen. Darauf reagiert ein nicht unerheblicher Anteil der deutschen Bevölkerung mit einem verstärkt an Nachhaltigkeit und Gesundheit orientierten Kaufverhalten. So ernähren sich bereits heute laut einer repräsentativen Studie im Auftrag der Heinrich-Böll-Stiftung et al. (2021) 10,4 % der befragten Personen im Alter zwischen 15 und 29 Jahren vegetarisch, 2,3 % vegan – und die Tendenz ist weiter steigend. Eine Schlüsselposition kommt dabei dem Lebensmitteleinzelhandel zu. Dieser kann mit der Aufnahme und proaktiven Vermarktung alternativer Fleischprodukte das Kauf- und Ernährungsverhalten der Menschen gezielt beeinflussen. Im Beitrag wird ansatzweise dargestellt, welche Möglichkeiten sortimentspolitische Gestaltungsbereiche bieten und wie sich der Einzelhandel damit im Wettbewerbsumfeld profilieren kann. Belegt wird dies durch erfolgreiche Beispiele aus der Handelspraxis.

   5. Kapitel 4. Potenziale und Herausforderungen von Omni-Channel-Strategien im Möbeleinzelhandel

      Eine empirische Analyse der Customer Journey und Konsumentenakzeptanz Florian Braunegger, Elena Giovante

      Zusammenfassung

      Unverändert hinterlässt die Coronapandemie weltweit tiefe Spuren im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Leben. Doch Krisen bergen immer auch Chancen. Unter diesem Eindruck ist auch im Möbeleinzelhandel das Bewusstsein nochmals gereift, dass Unternehmen auf ihrem Weg hin zu einer klaren Kundenzentrierung keine Zeit mehr zu verlieren haben. Omni-Channel-Strategien ermöglichen die attraktive Kombination der Convenience und Professionalität eines Onlineshops mit der Kundennähe sowie Agilität eines stationären Handels. Dieser Beitrag zielt darauf ab, stationäre Möbelunternehmen, die den Weg des Omni-Channel-Managements einschlagen möchten, dabei zu unterstützen, strategische Herausforderungen zu adressieren. Die Erkenntnisse der empirisch-quantitativen Forschung bieten zudem hilfreiche Implikationen zu aktuellen Anforderungen der Konsumierenden und zur Steigerung der Akzeptanz digitalbasierter Services.

3. Anwendung neuer Technologien

   1. Frontmatter

   2. Kapitel 5. „V-Commerce“: Virtuelle Welten im Online-Shopping und wie wir mit ihnen umgehen sollten

      Andreas Wagener

      Zusammenfassung

      Kaum ein Buzzword im Kontext des digitalen Marketings dürfte in jüngerer Zeit so viel Aufmerksamkeit erhalten haben wie der Terminus des „Metaverse“. Das damit beschriebene Zusammenwachsen von virtueller und physischer Welt ermöglicht neue Geschäftsmodelle und führt zu einer Veränderung der Marktbedingungen, nicht zuletzt im E-Commerce- und Marketingumfeld: Immaterielle „Sachgüter“ – digitale Kunst, Mode, Luxusgüter und Immobilien werden auch als „unique“ Non Fungible Tokens (NFTs) handelbar, und die virtuellen Welten lassen sich auch für die Führung von „Offline“-Marken nutzen. Der Beitrag widmet sich den Chancen, die sich damit Unternehmen aus der analogen oder „klassischen“ Online-Welt eröffnen: Welche Geschäftsmodelle sind Erfolg versprechend? Welche Herausforderungen bestehen für den virtuellen Handel und für ein nachhaltiges Branding? Und letztlich: Ist die Zukunft des Shoppings virtuell?

   3. Kapitel 6. Die Akzeptanz von neuen Technologien im stationären Einzelhandel am Beispiel von digitalen Sprachassistenten in der DIY-Branche

      Uwe Kehrel, Nina Wörmer

      Zusammenfassung

      Die Coronapandemie führt in Kombination mit der weiter fortschreitenden Digitalisierung zu einer Beschleunigung der Transformation im Handel und einer damit einhergehenden Bedeutungsverschiebung vom stationären zum Onlinehandel. Der stationäre Handel muss sich den damit verbundenen Herausforderungen stellen und den Einfluss von Informations- und Kommunikationstechnologien, wie beispielsweise digitalen Sprachassistenten, auf das Einkaufserlebnis identifizieren sowie diese in die eigene strategische Positionierung einbeziehen. Das Ziel des Beitrages besteht in der Analyse von Faktoren, die die Akzeptanz von digitalen Sprachassistenten im stationären Einzelhandel beeinflussen sowie in der Herleitung damit verbundener theoretischer und praktischer Implikationen. Grundlage der Untersuchung sind empirische, mittels eines Fragebogens erhobene Daten von Baumarktkundinnen und -kunden (n = 313), die deskriptiv und inferenzstatistisch durch ein PLS-Modell ausgewertet werden.

   4. Kapitel 7. Ganz vorne mit dabei oder bereits hinten dran? – Livestream-Shopping, seine Potenziale und die Situation in Deutschland

      Eine Vorstellung, Prüfung und die Skizzierung des Status quo Sylvia Knecht, Alexander Bungarten

      Zusammenfassung

      „Hype, Innovation, Trend“ – Drei Wörter, mit denen Livestream-Shopping zum Teil als neue Bereicherung der Distributionskanäle für Unternehmen betitelt wird. Diese Untersuchung stellt den Distributionskanal sowie seine Besonderheiten vor. Was bietet die Weiterentwicklung von Social-Shopping, für wen ist es relevant und wie funktioniert das Ganze? Die Vorstellung des Ökosystems „Livestream-Shopping“ unter Betrachtung der Marktteilnehmenden und technischen Besonderheiten bietet einen Überblick der Potenziale und Herausforderungen. Aus den gewonnenen Erkenntnissen wird eine Bewertung des Livestream-Shoppings hinsichtlich seiner Bedeutung für die deutsche Wirtschaft abgeleitet und ein Zukunftsausblick gegeben.

   5. Kapitel 8. Nutzung App-basierter Orientierungshilfen im stationären Einzelhandel

      Antezedenten und Einfluss auf die App-Nutzung Atilla Wohllebe, Lina Johnsen

      Zusammenfassung

      Die Verbreitung von Smartphone Apps und die Verfügbarkeit zahlreicher Technologien wie Bluetooth, WLAN, RFID oder VLC erlauben Einzelhändlern immer mehr digitale Erweiterungen zur Verbesserung des stationären Einkaufserlebnisses. Gerade bei großflächigen Betriebstypen mit hoher Produktanzahl, etwa Kauf- und Warenhäusern, können App-basierte Orientierungshilfen (ABOHs) wie eine In-Store-Navigation Kundinnen und Kunden helfen, Produkte schneller zu finden. Vor diesem Hintergrund untersucht dieses Kapitel die Fragen, inwiefern die Schwierigkeit beim Auffinden von Produkten und die In-Store-Nutzung von Apps auf die Bereitschaft wirken, eine ABOH zu nutzen und wie diese Bereitschaft die App-Nutzung beeinflusst. Ein Strukturgleichungsmodell auf Basis einer Umfrage unter 1828 Nutzerinnen und Nutzern der App eines Einzelhändlers zeigt, dass die Bereitschaft zur ABOH-Nutzung wesentlich durch Schwierigkeiten bei der Suche nach Produkten beeinflusst wird und ABOHs die App-Nutzung positiv beeinflussen können.

4. Kundenanforderungen an den stationären Handel

   1. Frontmatter

   2. Kapitel 9. Customer Expectations and Their Fulfilment in the German Food Retail Market Before and During the COVID-19 Pandemic

      A Longitudinal Study with the Means-End Theory of Complex Cognitive Structures Hendrik Godbersen, Tim Szabo, Susana Ruiz Fernández

      Abstract

      The German food retail market is highly saturated and concentrated. Furthermore, the COVID-19 pandemic led to some changes in eating and grocery shopping behaviours. In such conditions, food retailers need to understand the customers’ expectations and how best to fulfil them as well as respective changes during the COVID-19 pandemic. To this end, we examined the aforementioned aspects in two studies, which represent the German population by gender and age, in 2019 and 2022. The results reveal that the customers’ evaluation of several performance elements of food retailers have significantly but not substantially changed during the COVID-19 pandemic. These performance elements should be analysed in more detail and monitored closely. Essentially, food retailers are advised to primarily focus on securing the quality of their core business, such as their location appeal and product range, whilst improving the quality of “secondary” performance categories, like services and communication, to provide their customers with added value.

   3. Kapitel 10. Beraten erlaubt, Berühren verboten – experimentelle Untersuchung des veränderten Konsumierendenverhaltens durch die Coronapandemie

      Mandy Nuszbaum, Kristina Kampfer

      Zusammenfassung

      Die Coronapandemie hat unsere Lebensweise und damit auch das Konsumentenverhalten nachhaltig verändert. So versuchen Konsumierende soziale und physische Kontakte einzuschränken, obwohl viele Studien deren positive Wirkung auf das Konsumentenverhalten bestätigen. Die vorliegende Studie untersucht, ob sich persönliche Interaktion und Berührungen nach wie vor positiv auf das Konsumentenverhalten auswirken. Zusätzlich werden das Bedürfnis nach zwischenmenschlicher Berührung und die COVID-19-Angst als Moderatoren berücksichtigt. Die Ergebnisse zweier Experimente zeigen, dass die persönliche Interaktion zu signifikant positiven Effekten im Konsumentenverhalten gegenüber keiner oder einer Interaktion mit einer zufälligen Berührung führt. Dieser Effekt wird durch das persönliche Bedürfnis nach zwischenmenschlicher Berührung moderiert. Personen mit einem höheren Bedürfnis bewerten Situationen mit zufälliger Berührung positiver als Personen mit einem geringeren Bedürfnis nach zwischenmenschlicher Berührung. Die Erklärungsvariable COVID-19-Angst ergab keinen Effekt.

   4. Kapitel 11. Qualitative Untersuchung der Bedürfnisse von Generation Z und Golden Agern in Bezug auf das stationäre Einkaufen

      Tobias Keil, Dorothea Kissel

      Zusammenfassung

      Während der Pandemiejahre 2020 und 2021 sind die Umsätze der Onlinehändler signifikant gestiegen. Ob Konsumierende als Folge der Pandemie auch zukünftig mehr digital einkaufen werden, lässt sich auf Grundlage der aktuellen Studienlage jedoch nicht eindeutig beantworten. Der folgende Beitrag legt die Ergebnisse einer Exploration von Konsummotiven dar. Die mit der Generation Z und Golden Agern durchgeführten Einzel- und Duo-Interviews zeigen, dass Onlineshopping weitestgehend nur eine Ersatz- und Ergänzungsfunktion hat, die das vorhandene und ausgeprägte Bedürfnis nach stationären Shoppingerlebnissen nicht befriedigt. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse lassen sich die uneinheitliche Studienlage besser einordnen und Handelsempfehlungen ableiten, um Konsumierende nachhaltig für den stationären Einkauf zu begeistern.

   5. Kapitel 12. Förderung der Customer Experience im stationären Bekleidungseinzelhandel trotz Hygieneauflagen

      Eine theoretische und empirische Bewertung von Maßnahmen Julia Naskrent, Simon Dormann

      Zusammenfassung

      Der große Vorteil des stationären Einzelhandels – der direkte Kundenkontakt – war durch die Hygieneregelungen im Zuge der Bekämpfung des Coronavirus deutlich eingeschränkt und damit reduziert worden. Sämtliche Produktkategorien, das heißt selbst beratungsintensive Branchen wie Braut- und Bademoden oder Unterwäsche, waren durch die im Zuge der Pandemie gestiegene E-Commerce-Affinität der Konsumentinnen und Konsumenten bedroht. In Anbetracht weiterer potenzieller Einschränkungen des Handels aufgrund anderer pandemischer Bedrohungen, stellt sich die Frage, wie Bekleidungseinzelhändler ihre Überlegenheit bezüglich der Vermittlung einzigartiger Kundenerfahrungen in Zeiten der Kontaktbeschränkung stärken können. Der Wissensbedarf besteht somit darin zu erfahren, welche Maßnahmen zur Vermittlung eines positiven Kundenerlebnisses in Zeiten von Pandemien möglich sind und inwieweit diese zu positiven Kauferfahrungen beitragen. Mit einer quantitativen Untersuchung und der anschließenden Ableitung von Verbesserungspotenzialen für die im Sinne von Kundenerlebnissen ergriffenen Maßnahmen im Zuge der COVID-19-Pandem bearbeitet dieser Beitrag diese Problemstellung.