Skip to main content
main-content
Top

2021 | Book

Marketing klipp & klar

Authors: Prof. Dr. Jörn Redler, Dr. Sebastian Ullrich

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Book Series : WiWi klipp & klar

share
SHARE
insite
SEARCH

About this book

Dieses Buch bietet eine kompakte Einführung in wesentliche Themengebiete des modernen Marketing. Als kundenorientierte Perspektive auf die Unternehmensführung ist Marketing eines der Kerngebiete der Managementforschung und -lehre. Besondere Aufmerksamkeit erhält dabei die verhaltenswissenschaftliche Fundierung der Inhalte. Zahlreiche Beispiele veranschaulichen die Themen, und Mindmaps am Ende jedes Kapitels erleichtern das Durchdringen der Zusammenhänge zwischen den einzelnen Themenfeldern.

Das Buch richtet sich an Studierende der Wirtschaftswissenschaften und angrenzender Disziplinen sowie an Praktikerinnen und Praktiker, die sich einen aktuellen Überblick über das Thema Marketing verschaffen möchten.

Table of Contents

Frontmatter
1. Grundbegriffe

Dieses Grundlagenkapitel führt in das Marketingverständnis ein. In ihm wird der Marketingbegriff abgegrenzt, es werden wichtige Aspekte zur Charakterisierung eines Marktsystems dargestellt und Entwicklungsrichtungen des Marketing thematisiert. Neben der Struktur einer Marketingkonzeption werden auch die Inhalte eines Marketingplans erläutert.

Jörn Redler, Sebastian Ullrich
2. Käuferverhalten
Zusammenfassung
Dieses Kapitel führt in das Thema Käuferverhalten ein. Dabei werden Erkenntnisse aus mehreren Forschungsdisziplinen herangezogen. Kenntnisse zu den Komponenten, die das Käuferverhalten steuern, sind für Marketingentscheidungen unentbehrlich. Zu den das Verhalten steuernden Faktoren zählen einerseits die psychischen Prozesse von Konsumenten, welche aktivierende und kognitive Komponenten enthalten. Andererseits sind Umweltfaktoren bedeutsam, denn Konsumenten agieren in einer physischen und sozialen Umwelt, die ebenso auf das Kaufverhalten einwirkt.
Jörn Redler, Sebastian Ullrich
3. Marktforschung
Zusammenfassung
Dieses Kapitel stellt Zugänge zur Erfassung der Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten dar und geht auf zugehörige Blickwinkel der Marktforschung ein. Der Marktforschungsprozess wird Schritt für Schritt beschrieben und die unterschiedlichen Untersuchungsmöglichkeiten werden erläutert. Ebenso wird ein Einblick in Datenanalyseverfahren gegeben.
Jörn Redler, Sebastian Ullrich
4. Strategisches Marketing 1: Begriff, Analysen und Tools
Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird die Rolle des strategischen Marketing verdeutlicht. Den Schwerpunkt des Kapitels bildet die Einführung in zugehörige Analysen und Instrumente als Basis von Zielbildung und Strategieableitung. Dabei werden einerseits die Analyse der internen Unternehmenssituation betrachtet, andererseits wird auf Bestandsaufnahmen zur Markt- und Kundenseite eingegangen. Das Thema wird im nächsten Kapitel fortgeführt.
Jörn Redler, Sebastian Ullrich
5. Strategisches Marketing 2: Marketingziele und Marketingstrategien
Zusammenfassung
Dieses Kapitel setzt die Betrachtung des strategischen Marketing fort. In ihm wird zunächst auf die Zusammenführung der Befunde aus der strategischen Analyse eingegangen, da diese die Grundlage für Ziel- und Strategieformulierungen bildet. Anschließend werden die Besonderheiten von Marketingzielen verdeutlicht. Schließlich werden die wesentlichen Grundrichtungen von Marketingstrategien vorgestellt.
Jörn Redler, Sebastian Ullrich
6. Produkt- und Markenmanagement
Zusammenfassung
Dieses Kapitel geht auf zentrale Entscheidungsbereiche im Produkt- und im Markenmanagement ein. Grundlegende Konzepte zu Produkten und Services werden erläutert und wesentliche Problemstellungen der Produktpolitik dargestellt. Zudem werden Fragen der Neuproduktentwicklung angesprochen. Ein gesonderter Teil widmet sich der Markenpolitik. In diesem wird der heutige Markenbegriff erklärt, Blickwinkel wie die Markenpositionierung und die Markenarchitektur werden knapp aufgegriffen und die wichtigsten operativen Handlungsfelder des Markenmanagements werden dargestellt.
Jörn Redler, Sebastian Ullrich
7. Preismanagement
Zusammenfassung
Das Kapitel stellt den Preis als Marketinginstrument und als wesentliche Determinante des Gewinns dar. Unterschiedliche Unternehmensziele wie z. B. Gewinnmaximierung oder ein schnelles Umsatzwachstum können bei der Preissetzung im Fokus stehen. Für die Preissetzung sind mehrere Einflussfaktoren zu berücksichtigen. Preisstrategien und Preisdifferenzierungen ermöglichen eine gezielte Marktbearbeitung. Ein Einblick in die Konditionenpolitik wird gegeben.
Jörn Redler, Sebastian Ullrich
8. Vertriebs- und Distributionsmanagement
Zusammenfassung
Dieses Kapitel stellt die wesentlichen Aufgabenfelder des Vertriebs dar und greift dabei auch die Distributionskomponenten auf. Detailliert vorgestellt werden Vertriebsprozess, Vertriebswege und -organe. Zudem werden Aspekte des Multichannel-Management und des Verkaufs angesprochen. Schließlich werden auch Perspektiven des Vertriebscontrolling erläutert.
Jörn Redler, Sebastian Ullrich
9. Kommunikationsmanagement
Zusammenfassung
Dieses Kapitel stellt die kommunikationspolitischen Bereiche des Marketingmix dar. Das Verständnis der aktuellen Kommunikations- und Marktbedingungen ist relevant für die Erfassung der Kommunikationsziele und -planung. Um Kommunikationsziele zu verstehen und Effizienzüberlegungen vornehmen zu können, werden Wirkungsmodelle der Kommunikation verdeutlicht. Anschließend werden unterschiedliche Kommunikationsformen aufgezeigt, bevor der Einsatz wesentlicher Kommunikationsinstrumente der Owned, Paid und Earned Media dargestellt wird. Gestaltungstechniken der Kommunikation werden angesprochen, denn sie sind wichtig für die Effektivität der Kommunikation.
Jörn Redler, Sebastian Ullrich
Backmatter
Metadata
Title
Marketing klipp & klar
Authors
Prof. Dr. Jörn Redler
Dr. Sebastian Ullrich
Copyright Year
2021
Electronic ISBN
978-3-658-34538-9
Print ISBN
978-3-658-34537-2
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-34538-9