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2017 | OriginalPaper | Chapter

3. Marketing-Prozess

Authors : Stefanie Wesselmann, Bettina Hohn

Published in: Public Marketing

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Grundlage für ein erfolgreiches Marketing ist ein konzeptioneller Ansatz, in dem auf Basis einer Analyse der Ausgangssituation Ziele formuliert und grundlegende Strategien sowie die notwendigen operativen Handlungen und Instrumente darauf abgestimmt werden. Dieser Marketing-Prozess bildet das Gliederungsgerüst für das dritte Kapitel. Zunächst werden die Instrumente der Situationsanalyse vorgestellt. Dabei werden auch die zentralen Herausforderungen, vor denen der öffentliche Sektor steht (Bsp. demografischer Wandel), aufgegriffen. Es folgt die Darstellung des Zielbildungsprozesses von der Formulierung eines Leitbildes über die Herausbildung einer Corporate Identity bis hin zu konkreten Marketingzielen wie Kundenzufriedenheit und Imageverbesserung. Voraussetzung für die Situationsanalyse und den Zielbildungsprozess ist die Gewinnung entscheidungsrelevanter Informationen durch Marktforschungsmethoden, die in Grundzügen vorgestellt werden. Mithilfe der vorgestellten Marketing-Strategien werden die abstrakten Ziele in handlungsrelevante Maßnahmen „übersetzt“. Markenmanagement wird in seiner Bedeutung für den öffentlichen Sektor behandelt. Es folgt die Darstellung der vier operativen Marketinginstrumente mit einem Schwerpunkt auf den Instrumenten Produkt- und Kommunikationspolitik und einer ergänzenden Betrachtung der Instrumente Distributions- und Preispolitik im Kontext des Public Marketing. Eine mithilfe des Design Thinking konzipierte Case Study zum Aufbau einer Stadtmarke zeigt die praktische Umsetzung.

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Footnotes
1
SWOT steht für strengths, weaknesses, opportunities and threats.
 
2
Unter Kernkompetenzen versteht man die Aggregation von spezifischen, schwer ersetz- und imitierbaren Fähigkeiten, mithilfe deren sich Wettbewerbsvorteile erzielen lassen.
 
4
Entnommen aus Hohn (2005, S. 19 ff.).
 
5
Vgl. weiterführende Literatur zu den Themen Leitbild und Vision: Werther (2015).
 
7
Wenn zum Beispiel das Image eines Produktes in Deutschland untersucht wird, dann ist das Ergebnis die Summe der Einstellungen der Befragten. Weiterhin bezieht sich ein Image auf einen konkreten Meinungsgegenstand (z. B. eine politische Partei), während eine Einstellung eine Grundhaltung von Menschen widerspiegelt (z. B. eine konservative oder eine soziale Haltung).
 
9
Es wird zwischen einfacher und geschichteter Zufallsauswahl sowie Klumpenauswahl unterschieden. Vgl. hierzu Weis und Steinmetz 2012, S. 88 ff. sowie Berekoven et al. 2009, S. 46 ff.
 
10
Vgl. hierzu stellvertretend für andere Kuß et al. 2014, S. 76 und 234 f. sowie Berekoven et al. 2009, S. 60 ff.
 
11
Auf die genaue Beschreibung der verschiedenen Ausprägungen des multiattributiven Verfahrens wie der direkten und indirekten, der einstellungsorientierten und der zufriedenheitsorientierten Qualitätsmessung soll hier verzichtet werden. Siehe dazu auch Bruhn 2016a, S. 152 ff.
 
12
Blueprint heißt Blaupause, bildlich gesprochen bedeutet dies, es wird eine Kopie des Leistungserstellungsprozess erstellt.
 
13
Vgl. ausführlicher zur Datenanalyse: Kuß et al. 2014, S. 207 ff. sowie Berekoven et al. 2009, S. 187 ff.
 
14
Die weiteren Ausführungen beziehen sich schwerpunktartig auf Becker 2013, S. 147 ff.
 
15
Vgl. zur Theorie des Konsumentenverhaltens grundlegend Kroeber-Riel und Weinberg 1999.
 
16
„Das Involvement-Konzept bezeichnet die Ich-Beteiligung, das innere Engagement, mit dem sich ein Individuum einem Sachverhalt oder einer Aufgabe widmet. […] Dabei wird (aus didaktischen Gründen) zwischen den dichotomen Ausprägungen Low- und High-Involvement unterschieden“ (Foscht und Swoboda 2007, S. 122).
 
17
Das Modell dient der inhaltlichen Klassifikation milieutypischer Lebenswelten, die bestimmend sind für die Entwicklung und Veränderung von Einstellungen, Werthaltungen und Verhaltensmustern. Das ursprüngliche Einsatzgebiet war die empirische Bestimmung sozial-ästhetischer Ungleichheit und deren Auswirkungen auf politische Bildung und Kommunikation (vgl. Reeb 1998, S. 25 ff.).
 
18
1982 erfolgte die erste quantitative Überprüfung (mehr als 100.000 quantitative Befragungen) mit einem standardisierten Instrument, dem Sinus-Milieuindikator, der seither in repräsentativen Erhebungen eingesetzt wird, um beispielsweise festzustellen, welche Autotypen, Zigarettenmarken, Einkaufsstätten, Medien etc. in den verschiedenen Milieus bevorzugt werden. Seit 1983 werden auch die Alltagsästhetik und die Stilpräferenzen in den Milieus untersucht, beschrieben und fotografisch dokumentiert. Dieses Bildmaterial wird u. a. genutzt, um den stilistischen Wandel zu analysieren. Durch die Einbeziehung in verschiedene Markt-Media-Studien hat das Sinus-Milieu Eingang in die Media-Planung gefunden. Mit Beginn des Jahres 2000 wurden die Sinus-Milieus auch in das GfK-Haushaltspanel (ConsumerScan) integriert. Durch die Verknüpfung mit dem microgeografischen Datensystem MOSAIC sind auch Direktmarketing-Anwendungen möglich. Die Milieus können dadurch auf vorhandene Kunden-Adressbestände sowie auf beliebige räumliche Einheiten projiziert werden. Zielgruppenanalysen auf Basis der Sinus-Milieus werden von großen Markenartikel-Herstellern und Dienstleistungsunternehmen ebenso genutzt wie von politischen Parteien und öffentlichen Auftraggebern. Bis zum Jahr 2000 gab es jeweils ein Milieu-Modell für die alten und eines für die neuen Bundesländer, seit 2001 steht ein komplettes gesamtdeutsches Modell zur Verfügung. Vgl. ohne Verfasser: Informationen zu den Sinus-Milieus 2006, (Zugegriffen: 12.04.2006). Im Jahr 2017 wurde das gesamte SinusModell aktualisiert.
 
20
Im öffentlichen Bereich hat der Produktlebenszyklus eher geringe Bedeutung, weil viele Produkte aufgrund von politischen Entscheidungen dauerhaft angeboten werden müssen.
 
21
Der Erfahrungskurveneffekt besagt, dass mit steigendem Marktanteil auch die kumulierte Fertigungsmenge zunimmt. Bei einer Verdopplung der Produktionsmenge sinken die Stückkosten um 20 bis 30 %. Dies ist auf Lerneffekte, Fixkostendegressionseffekte, Synergie- und Machteffkte (Bsp. höhere Einkaufsmacht) zurückzuführen (Winkelmann 2013, S. 77).
 
22
Unter Branding versteht man den Prozess des Markenaufbaus bzw. der Markenführung. Der Begriff geht vermutlich auf das Brandmarken zur Kennzeichnung von Tieren durch nordamerikanische Siedler zurück (vgl. Esch 2005, S. 175).
 
23
Die Marke kann durch Anmeldung beim deutschen Patent- und Markenamt geschützt werden. Der Markenschutz tritt mit Eintragung eines Zeichens in das Register ein. Sie beträgt zunächst 10 Jahre und kann dann unbegrenzt um jeweils 10 Jahre verlängert werden https://​www.​dpma.​de/​marke/​ (Zugegriffen: 08.04.2017).
 
25
DEBA (Deutsche Employer Branding Akademie), 2006 http://​www.​employerbranding​.​org/​downloads/​DEBA-EB-Definition.​pdf (Zugegriffen: 11.02.2017).
 
28
Vgl. Interview mit Hanspeter Danuser: Wir erzeugen Träume – davon leben wir. In: Absatzwirtschaft 2/2007, S. 10–16.
 
29
Von einigen Autoren wird für das Dienstleistungs-Marketing angesichts der Besonderheiten von Dienstleistungen die Erweiterung der Marketing-Instrumente um das Instrument Personalpolitik auf fünf Instrumente (anstelle von „Produktpolitik“ wird der Begriff „Leistungspolitik“ vorgeschlagen) empfohlen. Im Weiteren wird nur auf die klassischen vier Marketing-Instrumente näher eingegangen. In Kapitel drei erfolgt eine Darstellung des Qualitätsmanagement, in dem zum Teil auf die erweiterten Instrumente eingegangen wird. Vgl. hierzu Meffert und Bruhn 2012, S. 175 ff.
 
30
DIN EN ISO 8402:1995 und Zollondz (2011, S. 161) zitiert nach Bruhn (2013, S. 30).
 
31
Dabei kann es sich um Sach- oder Dienstleistungen, Prozesse oder ganze Organisationen handeln.
 
32
Vgl. auch Stücheli-Herlach 2016, S. 245–266.
 
33
Vgl. hierzu auch Schulz von Thun 2010. Schulz von Thun unterscheidet vier Seiten einer Nachricht: den Sachaspekt, den Selbstoffenbarungsaspekt, den Beziehungsaspekt und den Appellaspekt.
 
34
Unter Direct-Marketing werden alle Formen der direkten, individuellen Ansprache und Kommunikation von bzw. mit Zielgruppen verstanden. Ziel ist die Initiierung eines Dialogs mit den anvisierten Zielgruppen. Die wichtigsten Direktwerbemedien sind Werbebriefe (Mailings), Telefonate (Telefonmarketing) und das Internet (vgl. Becker 2013, S. 583 ff.).
 
35
„ Verkaufsförderung (Promotions) ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Maßnahmen, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu realisieren […]“ (Meffert und Bruhn 2012, S. 293).
 
36
„Product Placement bezeichnet die Platzierung eines Markenartikels als Requisit in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehproduktion oder eines Videoclips gegen Entgelt“ (Bruhn 2015, S. 371).
 
37
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Public Relation sollen hier im Weiteren als Synonyme behandelt werden.
 
38
Eine Copy-Strategie stellt das „Pflichtenheft“ einer Werbekampagne dar. Sie dokumentiert alle kreativen Anforderungen an die Kampagne und entsteht im Rahmen von Briefingsitzungen zwischen Auftraggeber und Agentur. Eine Copy-Strategie lenkt die kreative Arbeit, dient als Honorargrundlage für die Agenturleistungen und schafft den Leitfaden für die spätere Kampagne (vgl. Winkelmann 2013, S. 423).
 
39
http://​www.​bw-jetzt.​de/​ (Zugegriffen: 12.02.2017).
 
40
Zielgruppenaffinität bezeichnet den prozentualer Anteil der Zielgruppe am Rezipientenkreis eines Werbeträgers/Prozentualer Anteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung. Liegt der Anteil der Zielgruppe innerhalb der Nutzerschaft über dem Durchschnitt an der Gesamtbevölkerung, dann erhält der Werbeträger einen Affinitätsindex über 100. Je höher dieser Index umso besser wird die Zielgruppe erreicht.
 
41
Die Reichweite ist in der Regel größer als die Auflage, da Zeitschriften häufig von mehr als einer Person gelesen werden.
 
42
Dieser Wert berechnet allerdings nur den Kontakt einer Person mit dem Werbeträger. Er sagt nichts darüber aus, ob das Werbemittel wahrgenommen wurde.
 
43
Unter einer Online-Community versteht man eine virtuelle Interessengemeinschaft von Personen, die sich im Internet auf einer Plattform treffen, um über ein bestimmtes Thema zu diskutieren.
 
45
In Deutschland wurde der Begriff Public Relations 1937 durch Carl Hundhausen eingeführt; es gab von Anfang an Widerstände gegen die amerikanische Bezeichnung, weil diese mit Nazi-Propaganda assoziiert wurde. Mitte der 50er Jahre hat sich der von Albert Oeckl geprägte Begriff Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland durchgesetzt. Im Weiteren werden Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit als Synonyme behandelt.
 
47
Einschränkend muss allerdings beachtet werden, dass sich Erlebnisse nicht kreieren lassen, da sie nicht objekt-, sondern subjekt-zentriert sind. D. h., ein Event löst nicht automatisch ein intendiertes Erlebnis beim Empfänger aus (Eindruckstheorie). Das Erlebnis steht in Abhängigkeit zu Geschmack und Disposition, zu Wissen und Bildung des Empfängers. Erst durch Reflexion (Vor- und Nachbereitung) wird ein Event zu einem Erlebnis (vgl. auch Schulze 2005).
 
48
Die Filialisierung in den Haupteinkaufslagen wird durch die extrem hohen Mieten gefördert, die sich nur noch Filialbetriebe mit einem sehr hohen Warenumschlag erlauben können.
 
52
Aufgabe des Multi-Channel-Management ist es, das optimale Bündel alternativer Zugangswege zusammenzustellen. Ziel ist die Erhöhung der Flexibilität in der Verwaltungs-interaktion, um so möglichst allen Kundeninteressen gerecht zu werden (vgl. Hagen und Wind 2002, S. 351).
 
53
Die Preisbildungsmodelle für die Marktformen Oligopol und Monopol unterscheiden sich von diesem, werden aber hier nicht weiter behandelt.
 
54
Der Zusammenhang gilt bei Konstanthaltung aller übrigen ökonomischen Variablen (Ceteris-paribus-Annahme).
 
55
Der Prozess wurde von der Agentur elemente Designagentur aus Münster geleitet.
 
56
Hasso-Plattner-Institut: Design Thinking Prozess, https://​hpi-academy.​de/​design-thinking/​was-ist-design-thinking.​html Zugegriffen: 25.03.2017.
 
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Metadata
Title
Marketing-Prozess
Authors
Stefanie Wesselmann
Bettina Hohn
Copyright Year
2017
Book
Public Marketing

Print ISBN: 978-3-658-02131-3

Electronic ISBN: 978-3-658-02132-0

Copyright Year: 2017

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-02132-0_3

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