Marketing und Ethik

Die Beachtung ethischer Aspekte im Bereich des Marketing wird zunehmend wichtiger, da Konsumenten immer mehr Wert auf moralische — d. h. den herrschenden Wertvorstellungen entsprechende — Marketinghandlungen legen (Drosten 1995, S. 20; vgl. zur Abgrenzung der Begriffe ethisch und moralisch Abschnitt 1.3.2). Schon aus diesem Grunde sollten Marketer moralische Normen befolgen; sie sollten die Interessen der Verbraucher ernstnehmen und ihr Wohlergehen erhalten und fördern (Raffée 1989, S. 2). Marketer können ihr Handeln nicht allein mit ökonomischen Argumenten auf seine Richtigkeit hin beurteilen, sondern müssen innerhalb des verbleibenden Spielraums moralisch verantwortlich handeln (in Anlehnung an Schweidler 1989, S. 181).

Marketer, Konsumenten, Lieferanten und Händler kritisieren eine Reihe von Marketinghandlungen im Bereich der vier Ps (vgl. Abschnitt 1.3.1) und der Marktforschung (Hansen 1995, Sp. 620; vgl. auch LaBarbara 1982, S. 166 ff.). Beispielsweise bezeichneten die von P. E. Murphy und Dunn (1992) befragten Marktforscher die Marketingbereiche Verkauf, Werbung, Marktforschung, Produktentwicklung, Preispolitik und Distributionspolitik allesamt als wichtige Konfliktfelder, in denen es unmoralische Marketinghandlungen gibt.

Die Beeinflussung ethischen Handelns setzt dessen Erklärung voraus (Vitell & Grove 1987, S. 438). Niemand kann die ethische Dimension einer Handlung stärker betonen, wenn die in einem Individuum während einer ethischen Entscheidungssituation ablaufenden Prozesse nicht bekannt sind (Wotruba 1990, S. 29). Die Entwicklung normativer Vorschläge, wie Individuen ethische Entscheidungen treffen sollen, muß deshalb auf dem Wissen um den Ist-Zustand basieren.

Im Kapitel 3 wurden Modelle vorgestellt, die Determinanten ethischen Marketinghandelns spezifizieren. Der Einfluß dieser Determinanten auf ethisches Handeln im Wirtschaftsbereich ist zum Teil empirisch überprüft worden. Die entsprechenden empirischen Resultate werden im vorliegenden Kapitel in synoptischer Form referiert (vgl. zu einer ähnlichen Vorgehensweise Hauschildt & Grün 1993).

Maßnahmen zur Förderung moralischen Marketinghandelns sind notwendig, da sich ein Unternehmen nicht allein auf die Integrität seiner Marketingmitarbeiter verlassen kann. In diesem Kapitel werden deshalb Vorschläge unterbreitet, wie ein Unternehmen moralisches Marketinghandeln unterstützen kann (vgl. zu unternehmensexternen Möglichkeiten zur Förderung moralischen Marketinghandelns z. B. Bayles 1987, Maitland 1988, S. 145 ff.). Dazu wird auf die im Kapitel 3 erläuterten Modelle ethischen Marketinghandelns und die entsprechenden im Kapitel 4 erörterten empirischen Ergebnisse zurückgegriffen.

In der vorliegenden Arbeit wurden zwei Ziele erreicht. Erstens wurde ein — bisher nicht existierender — Überblick über den Stand der Forschung im Bereich der Marketingethik gegeben. In diesem Rahmen wurden zweitens die drei folgenden Forschungsfragen beantwortet: