Marketing und/oder marktorientierte Unternehmensführung

Die historische Entwicklung des Marketing spiegelt sich im dualen Marketing-Verständnis wider. Demnach wurde das Marketing nicht nur als Unternehmensfunktion, sondern auch als Führungsphilosophie aufgefasst. Von der Praxis wird das Marketing jedoch inzwischen zunehmend nur noch als Unternehmensfunktion verstanden. Damit zusammenhängend hat das Marketing innerhalb von Unternehmen in letzter Zeit ein organisatorisches Downgrading erfahren. Die Dominanz des Verständnisses „Marketing als Unternehmensfunktion“ ist dabei durchaus verständlich: Über Jahrzehnte mussten sich Unternehmen mit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt auseinandersetzen. Inzwischen sind sie aber strategisch deutlich marktorientierter aufgestellt. Vielfach sind die strategischen Aufgaben, die früher dem Marketing zugeordnet wurden, heute vermehrt im Business Development zu finden. Für das Marketing stellt sich daher die Frage, ob strategische Fragestellungen wieder stärker integriert werden oder ob sich die Disziplin dauerhaft auf eher operative Fragestellungen konzentrieren sollte. Soll Marketing wieder auch als Führungsphilosophie interpretiert werden, sollte das Marketing trotz aller Hemmnisse und Schwierigkeiten ein „Integrationsszenario“ von Marketing und Business Development anstreben.