Marketing Weiterdenken

Table of Contents

1. Frontmatter

2. Marketing Weiterdenken!

   Heribert Meffert

   Zusammenfassung

   Gestatten Sie mir in einem kurzen Rückblick einige grundsätzliche Anmerkungen zur Entwicklung, zum Status und zu den Perspektiven des Marketing als marktorientierter Führungsaufgabe. Inhalt und Ausgestaltung unserer Disziplin wurden maßgeblich von den sich ändernden Rahmenbedingungen und Märkten geprägt. So folgten, nach einer Phase der Übernahme des Marketing aus den USA in den 1960er Jahren, im deutschsprachigen Bereich mit der konsequenten Ausrichtung absatzwirtschaftlicher Aktivitäten auf Kundenbedürfnisse eine Phase der Etablierung und in den letzten Jahrzehnten mit mehr als 140 Lehrstühlen an den Hochschulen eine erhebliche Ausdifferenzierung und Spezialisierung des Marketing.

3. Marketingtheorien Weiterdenken

   1. Frontmatter

   2. Marketing Weiterdenken in der marktorientierten Unternehmensführung – Entwicklungen und Zukunftsthemen der Marketingdisziplin

      Manfred Bruhn

      Zusammenfassung

      Der Beitrag zeigt unterschiedliche Entwicklungsphasen des Marketing auf. Anhand zentraler Meilensteine wird verdeutlicht, welche Leitthemen die Marketingdisziplin geprägt haben. Als Ergebnis ist zu konstatieren, dass eine Ausdifferenzierung des Marketing stattgefunden hat, in funktionaler, bezugsgruppenbezogener, institutioneller und instrumenteller Hinsicht. Der Beitrag schließt mit zahlreichen Vorschlägen und Anregungen zu inhaltlichen/thematischen sowie zu theoretischen, methodischen und empirischen Zukunftsperspektiven der Marketingwissenschaft.

   3. Hat sich das Marketing als Leitkonzept der Unternehmensführung wirklich überlebt? – Eine kritische Stellungnahme

      Martin Benkenstein

      Zusammenfassung

      Sämtliche Unternehmensaktivitäten wirken letztlich auf die Vermarktungsfähigkeit ihrer Leistungen ein, woraus der Anspruch einer marktorientierten Unternehmensführung erwächst. Die Grundgedanken der Marktorientierung haben somit einerseits einen nachhaltigen Niederschlag in den Paradigmen der Unternehmensführung erfahren. Andererseits sind sie aber auch in andere Wissenschaftsdisziplinen jenseits der Betriebswirtschaftslehre, wie zum Beispiel in die Wirtschaftsinformatik und Ingenieurwissenschaften diffundiert. Trotz dieser Erfolgsbilanz sind Ursachen eines Bedeutungsverlustes der marktorientierten Unternehmensführung auszumachen, die letztlich auf eine falsch verstandene Shareholder Value-Orientierung zurückzuführen sind. Aufgrund dieser Diagnose wird anhand von 10 Thesen verdeutlicht, dass die marktorientierte Unternehmensführung auch zukünftig als Garant für den Unternehmenserfolg anzusehen ist.

   4. Marketing Weiterdenken – Reflexion von Torsten Tomczak

      Manfred Bruhn, Manfred Kirchgeorg

      Zusammenfassung

      Die Ära des klassischen Wettbewerbs vom Typ VW versus Toyota oder REWE versus Edeka neigt sich immer mehr dem Ende zu. Heutzutage treten zunehmend Anbieter gegeneinander an, die voneinander abweichende Leistungsspektren offerieren, die teilweise zwar im Wettbewerb stehen, sich vollständig oder teilweise substituieren, sich aber auch ergänzen. Kunden nutzen zunehmend die Freiheit, Sowohl-als-auch-Kaufentscheidungen zu treffen, da sie immer weniger zu Entweder-oder-Kaufentscheidungen gezwungen werden.

   5. Marketing und/oder marktorientierte Unternehmensführung?

      Markus Voeth

      Zusammenfassung

      Die historische Entwicklung des Marketing spiegelt sich im dualen Marketingverständnis wider. Demnach wurde das Marketing zunächst als Führungsphilosophie aufgefasst. Von der Praxis wird das Marketing jedoch zunehmend als Unternehmensfunktion verstanden. Es ist nicht zu verkennen, dass die Marketingfunktion innerhalb von Unternehmen ein organisatorisches Downgrading erfahren hat und der Führungsanspruch des Marketing immer mehr verkümmert. Über Jahrzehnte mussten sich Unternehmen mit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt auseinandersetzen und sind somit strategisch deutlich marktorientierter aufgestellt. Vielfach sind die strategischen Aufgaben, die früher dem Marketing zugeordnet wurden, heute in den Abteilungen des Business Development zu finden. Woraus die Forderung erwächst, dass sich die Marketingdisziplin wesentlich stärker mit diesem Feld auseinandersetzen sollte. Wenn das Marketing wieder als Führungsphilosophie in Unternehmen Bedeutung erlangen soll, dann ist eine Ausrichtung an den neuen Engpassfaktoren der Unternehmen notwendig. Die Aufgaben des Business Development stellen solche Engpassfaktoren dar. Für das Marketing wäre es demnach ratsam, trotz aller Hemmnisse und Schwierigkeiten, ein “Integrationsszenario” von Marketing und Business Development anzustreben.

   6. Marketing weiter denken?! – Fünf Postulate

      Peter Kenning

      Zusammenfassung

      Die Marketingdisziplin hat vielfältigen Ansprüchen gerecht zu werden, nicht nur aus Perspektive der Wissenschaft und Praxis, sondern auch gegenüber anderen Anspruchsgruppen. Es werden fünf Postulate zur Weiterentwicklung der Marketingdisziplin diskutiert: Transformativ denken und handeln bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle, Evidenzbasierung ermöglichen durch eine wissenschaftlich fundierte, faktenbasierte und realitätsnahe Marketingpolitik, politischer werden durch die Integration eines Corporate Political Marketing in das Konzept der marktorientierten Unternehmensführung, eine Balance finden zwischen den kurzfristigen Unternehmenszielen und der langfristigen Kundenzufriedenheit sowie Transdisziplinarität anstreben durch die Entwicklung eigener Theorien und Konzepte. Es wird erläutert, wie diese Postulate zur Weiterentwicklung der Marketingdisziplin beitragen können.

   7. Marketing Weiterdenken – Reflexion von Christian Thunig

      Christian Thunig

      Zusammenfassung

      Eines kann man festhalten: Das Marketing als Begriff hat einen deutlichen Bedeutungsverlust erlitten. Durch gezielte Vermengung von operativen Tätigkeiten mit dem Marketing wie Newsletter-Marketing, E-Mail-Marketing, Affiliate Marketing und vielen mehr hat eine Entwertung der strategischen Anlage von Marketing stattgefunden. Dabei hat das Internet diesen Prozess noch befeuert.

4. Kundenbeziehungen Weiterdenken

   1. Frontmatter

   2. Vom Homo Oeconomicus zum Homo Digitalis – Die Veränderung der Informationsasymmetrien durch die Digitalisierung

      Klaus Backhaus, Thomas Paulsen

      Zusammenfassung

      Ausgehend von einem historischen Abriss unterschiedlicher Konsumentenbilder – vom Homo Oeconomicus zum Homo Psychologicus – wird angesichts des digitalen Wandels der Homo Digitalis vorgestellt. Das Verhältnis zwischen dem Anbieter und dem Homo Digitalis ist durch ein umgekehrtes Informationswissen gekennzeichnet, d.h., Anbieter können mit Hilfe von digitalen Informationsgewinnungs- und -verarbeitungsformen tiefgreifende Erkenntnisse über die latenten Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten erlangen, um Angebote zu formulieren, auf die der Konsument von selbst gar nicht gekommen wäre. Diese Entwicklung erfordert eine Neuinterpretation des Konstrukts der Kundenorientierung und eine kritische Reflexion der Möglichkeiten, die zur Bedürfnisbefriedigung zukünftig eingesetzt werden können.

   3. Kundenansprache in Zeiten digitaler Transformation

      Werner Reinartz

      Zusammenfassung

      Das Umfeld von Unternehmen hat sich dynamisch entwickelt, insbesondere durch die Digitalisierung. Dabei ist die Rolle des Kunden aktiver geworden; es liegen umfangreiche Kundendaten vor, physische und digitale Welten verschmelzen u.a.m. – dies erfordert eine Veränderung der Kundenansprache. In diesem Zusammenhang werden verschiedene Aspekte diskutiert, wie etwa eine stärkere Beachtung der vom Kunden ausgeübten Kontrolle, die Kontextualisierung der Botschaften, die Personalisierung von Inhalten, die Kredibilität der Markenpositionierung und ein kontinuierliches Management von Kundenbeziehungen.

   4. Marketing Weiterdenken – Reflexion von Thorsten Wiesel

      Thorsten Wiesel

      Zusammenfassung

      Einen sehr großen – nicht umsonst spricht man häufig von „Martech“ oder „Marketing Technology“. Aber nicht nur für die Praxis, sondern auch für die Wissenschaft hat es große Bedeutung. Klaus Backhaus hat ja in diesem Sammelwerk einen Beitrag mit dem Titel „Vom Homo Oeconomicus zum Homo Digitalis“ geschrieben.

   5. Der Kunde als Mitentwickler – Herausforderungen für die marktorientierte Führung

      Angela Roth, Kathrin M. Möslein, Ralf Reichwald

      Zusammenfassung

      Im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführung übernimmt der Kunde zunehmend eine aktive Rolle des Mitentwicklers von Produkten und Dienstleistungen. Hier bestehen bereits Konzepte der interaktiven Wertschöpfung, wie etwa Open Innovation und Mass Customization. Mit JOSEPHS® wird eine Plattform für Kundeninteraktionen vorgestellt. Es handelt sich um ein offenes Innovationslabor in Nürnberg, das sich als Intermediär zwischen Unternehmen und Kunden versteht. Hier werden durch verschiedene Akteure bereits in frühen Phasen des Entwicklungsprozesses Kunden und Nichtkunden einbezogen. Am Unternehmen Mifitto wird das Konzept erläutert und die Vorteile werden dargestellt.

   6. Zukünftige Customer Journeys und deren Implikationen für die Unternehmenspraxis

      Reinhard Zinkann, Jochen Mahadevan

      Zusammenfassung

      Customer Journeys haben in den letzten Jahren sowohl in Theorie als auch in Praxis stetig an Bedeutung gewonnen. Sie beschreiben und dokumentieren die Interaktionen eines Endkunden mit einem Unternehmen an sämtlichen relevanten Touchpoints (Kontaktpunkten) entlang der Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase. Unternehmen stehen daher verstärkt vor der Herausforderung, die für ihre Branche relevanten Customer Journeys im Detail zu verstehen und zu managen. Dies betrifft nicht nur heutige Customer Journeys, sondern insbesondere die Frage, wie Customer Journeys in der Zukunft aussehen. Ein derartiges Verständnis ist unerlässlich, um schon zum jetzigen Zeitpunkt die richtigen unternehmerischen Entscheidungen für die Zukunft zu treffen. Basierend auf einer Auseinandersetzung mit verschiedenen Einflussfaktoren und Trends formuliert der vorliegende Beitrag sieben Thesen, wie sich Customer Journeys zukünftig darstellen und welche Implikationen für Unternehmen sich daraus ergeben.

   7. B2B Marketing: Neue Qualität in der Beziehung zum Kunden

      Kurt Bock

      Zusammenfassung

      Das Marketing hat sich im B2B Geschäft stark weiterentwickelt. Dies wird am Beispiel von BASF aufgezeigt: Als weltweit führendes Chemieunternehmen verkauft BASF Produkte an Kunden aus fast allen Branchen sowie auf verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette. Die Kunden verwenden diese Produkte, um wiederum eigene Produkte herzustellen, also klassisches B2B bzw. Industriegütermarketinggeschäft. Für BASF bedeutet das: Märkte, Kunden und deren Herausforderungen müssen genau bekannt sein; denn letzten Endes treiben und beeinflussen die Endkunden das Geschäft über mehrere Wertschöpfungsstufen hinweg. Dabei werden Kunden und externe Partner von Beginn an in den Entwicklungsprozess von Innovationen und neuen Lösungen eingebunden. Beispiele aus unterschiedlichen Branchen werden in dem Beitrag vorgestellt.