Marketing Weiterdenken

Table of Contents

1. Frontmatter

2. Marketing heute – Status und Perspektiven

   Heribert Meffert

   Zusammenfassung

   Zurückblickend auf die letzten 50 Jahre kann man den Bedeutungswandel des Marketing als Disziplin und insbesondere als Führungsfunktion in der Praxis stark vereinfacht mit einer umgekehrten U-Funktion beschreiben. Anfang der 1990er Jahre veröffentlichte der Nestlé-Chef Helmut Maucher ein vielbeachtetes Buch mit dem Titel „Marketing ist Chefsache – von der Kunst ein Weltunternehmen zu führen“. Seit dieser Zeit hat sich das im Markenartikelbereich damals vorherrschende Rollenverständnis in Wissenschaft und Praxis erheblich gewandelt.

3. Marketing-Konzepte Weiterdenken

   1. Frontmatter

   2. Marketing Weiterdenken in der marktorientierten Unternehmensführung

      Entwicklungen und Zukunftsthemen der Marketingdisziplin Manfred Bruhn

      Zusammenfassung

      Der Beitrag zeigt unterschiedliche Entwicklungsphasen des Marketing auf. Anhand zentraler Meilensteine wird verdeutlicht, welche Leitthemen die Marketingdisziplin geprägt haben. Als Ergebnis ist zu konstatieren, dass eine Ausdifferenzierung des Marketing stattgefunden hat. Der Beitrag schließt mit zahlreichen Vorschlägen und Anregungen zu den Zukunftsperspektiven der Marketingdisziplin.

   3. Marketing und/oder marktorientierte Unternehmensführung

      Markus Voeth

      Zusammenfassung

      Die historische Entwicklung des Marketing spiegelt sich im dualen Marketing-Verständnis wider. Demnach wurde das Marketing nicht nur als Unternehmensfunktion, sondern auch als Führungsphilosophie aufgefasst. Von der Praxis wird das Marketing jedoch inzwischen zunehmend nur noch als Unternehmensfunktion verstanden. Damit zusammenhängend hat das Marketing innerhalb von Unternehmen in letzter Zeit ein organisatorisches Downgrading erfahren. Die Dominanz des Verständnisses „Marketing als Unternehmensfunktion“ ist dabei durchaus verständlich: Über Jahrzehnte mussten sich Unternehmen mit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt auseinandersetzen. Inzwischen sind sie aber strategisch deutlich marktorientierter aufgestellt. Vielfach sind die strategischen Aufgaben, die früher dem Marketing zugeordnet wurden, heute vermehrt im Business Development zu finden. Für das Marketing stellt sich daher die Frage, ob strategische Fragestellungen wieder stärker integriert werden oder ob sich die Disziplin dauerhaft auf eher operative Fragestellungen konzentrieren sollte. Soll Marketing wieder auch als Führungsphilosophie interpretiert werden, sollte das Marketing trotz aller Hemmnisse und Schwierigkeiten ein „Integrationsszenario“ von Marketing und Business Development anstreben.

   4. Marketing als Leitkonzept der Unternehmensführung

      Eine kritische Bestandsaufnahme Martin Benkenstein

      Zusammenfassung

      Sämtliche Unternehmensaktivitäten wirken letztlich auf die Vermarktungsfähigkeit ihrer Leistungen ein, woraus der Anspruch einer marktorientierten Unternehmensführung erwächst. Die Grundgedanken der Marktorientierung haben somit einerseits einen nachhaltigen Niederschlag in den Paradigmen der Unternehmensführung erfahren. Andererseits sind sie aber auch in andere Wissenschaftsdisziplinen jenseits der Betriebswirtschaftslehre, wie zum Beispiel in die Wirtschaftsinformatik und Ingenieurwissenschaften, diffundiert. Trotz dieser Erfolgsbilanz sind Ursachen eines Bedeutungsverlustes der marktorientierten Unternehmensführung auszumachen, die letztlich auf eine falsch verstandene Shareholder Value-Orientierung zurückzuführen sind. Aufgrund dieser Diagnose wird anhand von 10 Thesen verdeutlicht, dass die marktorientierte Unternehmensführung auch zukünftig als Garant für den Unternehmenserfolg anzusehen ist.

   5. Marketing weiter denken?!

      Sechs Postulate Peter Kenning

      Zusammenfassung

      Die Marketingdisziplin hat vielfältigen Ansprüchen gerecht zu werden, nicht nur aus Perspektive der Wissenschaft und Praxis, sondern auch gegenüber anderen Anspruchsgruppen. Es werden sechs Postulate zur Weiterentwicklung der Marketingdisziplin diskutiert: Transformativ denken und handeln, Evidenzbasierung ermöglichen durch eine wissenschaftlich fundierte, faktenbasierte und realitätsnahe Marketing-Politik, politischer werden durch die Integration eines Corporate Political Marketing in das Konzept der marktorientierten Unternehmensführung, digitale Verantwortung übernehmen, eine Balance finden zwischen den kurzfristigen Unternehmenszielen und der langfristigen Kundenzufriedenheit sowie Transdisziplinarität anstreben durch die Entwicklung eigener Theorien und Konzepte. Es wird erläutert, wie diese Postulate zur Weiterentwicklung der Marketingdisziplin beitragen können.

   6. Marketing Weiterdenken seit 60 Jahren

      Persönlicher Rückblick eines aktiven Begleiters Wolfgang K. A. Disch

      Zusammenfassung

      Dieser Beitrag wirft einen Blick zurück auf 60 Jahre „Marketing Weiterdenken“. In einem ersten Ansatz wurden 28 Marketing-Definitionen aus Publikationen der Jahre 1954 bis 2017 ausgewählt. Sie zeigen die unterschiedlichen Deutungen dessen, was man mit dem Begriff Marketing verbunden hat und welches „Weiterdenken“ über sechs Jahrzehnte stattgefunden hat. Ein zweiter Ansatz ordnet das angewandte Marketing nach vier Perioden, die das Weiterdenken im Verhältnis zum Konsumenten besonders verdeutlichen: Frage den Konsumenten, zeige dem Konsumenten, schenke dem Konsumenten und lehre den Konsumenten. Der dritte Ansatz bedient sich des schon früh in Verbindung mit Marketing benutzten Begriffes „Approach“: Drei deskriptive Approaches (Commodity, Institutional, Functional) und drei normative Approaches (Instrumental, Relationship, Humanistic) sind Belege für gelebtes „Marketing Weiterdenken“.

4. Marketing-Strategien Weiterdenken

   1. Frontmatter

   2. Marketing in neuer Dimension

      Jesko Perrey

      Zusammenfassung

      Das Marketing und die Kommunikation werden gegenwärtig von sechs globalen Megatrends geprägt – fragmentierte Märkte, digitale Revolution, Big Data, „Always-on“, Konsumentenmacht und Personalisierung. Diese Megatrends sind Ausgangspunkt für fünf neue Dimensionen im Marketing der Zukunft, die als „5 S“-Regeln bezeichnet werden: Science (Einsatz moderner Analysemethoden), Substance (Optimierung von Leistungen und Erlebnissen an allen Kundenkontaktpunkten), Story (Nutzung digitaler Interaktionsinstrumente zur Teilnahme von Kunden an der Kommunikation), Speed (funktionsübergreifende Arbeit in agilen Teams) und Simplicity (Vereinfachung von Prozessen und Arbeitsbeziehungen). Dies sind die wesentlichen Herausforderungen für Unternehmen, um in Zeiten rasant fortschreitender technologischer Entwicklung und veränderter Konsumentenbedürfnisse kundennahes Marketing zu realisieren.

   3. Erfolgsfaktoren von Hidden Champions bei der Digitalisierung

      Hermann Simon

      Zusammenfassung

      Die Digitalisierung stellt das Marketing vor enorme Herausforderungen, gleichzeitig ergeben sich aber auch neue Geschäftschancen. Die sogenannten Hidden Champions behaupten ihre führende Marktposition bei der Digitalisierung der Industriegütermärkte, gleichermaßen für Produkte wie für industrielle Prozesse und Services. Marketing heißt für die Hidden Champions vor allem, kundennah zu agieren, denn diese Kundennähe ist die Voraussetzung dafür, dass mit digitalen Angeboten echter Kundennutzen geschaffen werden kann. Um dieses Ziel zu erreichen, ist eine fundierte Kenntnis der Kundenprozesse unerlässlich. Zunehmend setzen die Hidden Champions auch systematische Marketing-Methoden ein, denn die durch die Digitalisierung mögliche Differenzierung des Marketing stellt erhöhte Anforderungen an die Analysekompetenz.

   4. Dienstleistungsmarketing Weiterdenken

      Entwicklungen, Herausforderungen und Zukunftsperspektiven Karsten Hadwich

      Zusammenfassung

      Der Beitrag zeigt bisherige Entwicklungen des Dienstleistungsmarketing in Wissenschaft und Praxis auf. Darüber hinaus werden auf Basis einer Analyse der Umfeldfaktoren von Dienstleistungsmärkten aktuelle Herausforderungen des Dienstleistungsmarketing skizziert und mögliche Denkrichtungen für die zukünftige Weiterentwicklung des Dienstleistungsmarketing abgeleitet.

   5. Marketing Weiterdenken mit der Service Profit Chain

      Jens Hogreve, Anja Iseke, Klaus Derfuß

      Zusammenfassung

      Der Beitrag greift das Konzept der Service Profit Chain auf, das seit seiner Entwicklung sowohl die Forschung als auch die Praxis des Dienstleistungsmarketing und -managements inspiriert. Zunächst wird verdeutlicht, wie die Service Profit Chain durch die Verknüpfung von externem und internem Marketing geholfen hat, Dienstleistungsmarketing weiterzudenken. Anschließend werden alternative Erklärungsmechanismen aufgegriffen, die ein Weiterdenken der Service Profit Chain selbst erlauben, weil sie über die in der Service Profit Chain verwendete Zufriedenheitslogik hinausgehen. Der Beitrag schließt mit einer Diskussion wichtiger Impulse der Service Profit Chain für das Dienstleistungsmarketing sowie für das Marketing im Sinne der marktorientierten Unternehmensführung im Allgemeinen.

   6. Management von Handelsunternehmen in einer digitalen Zukunft

      Bernhard Swoboda, Amelie Winters

      Zusammenfassung

      Die Verbindung von Offline- und Online-Kanälen sowie Touchpoints ist für Handelsunternehmen mit besonderen Herausforderungen auf dem Weg zum Omnichannel-Anbieter verbunden. Auf der Basis einer Systematisierung von Vertriebstypen im E-Commerce werden Veränderungen der gesamten Handelsorganisation, insbesondere im Management, in Marketing und Supply Chain-Prozessen sowie in der technologischen Infrastruktur aufgezeigt und diskutiert. Abschließend wir betont, dass die zukünftige Entwicklung je nach Handelsbranche unterschiedlich ausfallen wird. Eine Gemeinsamkeit zeichnet sich jedoch ab: Der Handel wird über alle Sektoren hinweg zukünftig durch die Digitalisierung und vollständige Integration von Kanälen und Touchpoints geprägt sein.

   7. Red Tsunami

      Wie Chinas Mobile-First-Gesellschaft das Marketing herausfordert Heiko M. Stutzinger, Mark Wächter

      Zusammenfassung

      Wenn man versucht, das chinesische Mobile Internet Phänomen mit seinen wichtigsten Akteuren und Geschäftsmodellen sowie seiner zum Teil exotisch anmutenden Angebotsvielfalt auf wenigen Seiten zu skizzieren, ist das schon eine große Herausforderung. Wenn man dieses dann auch noch vor dem Hintergrund der aktuellen wirtschaftspolitischen und gesellschaftlichen Entwicklungen vornimmt und schließlich den sich abzeichnenden Zusammenstoß der antipodischen Internet-Ökosysteme von West und Ost aufzeigt, muss das eigentlich scheitern. Darüber hinaus gibt es bereits sehr viele und hervorragende Bücher, Studien, Internet-Artikel, Podcasts, Newsletter, WeChat-Gruppen, Konferenzen und Meetups, die sich ausführlich und tagesaktuell mit diesem Thema beschäftigen.

   8. Mind The Gap

      Ein managementorientierter Beitrag zum Umgang mit dem „Knowledge-Behavior-Gap“ Marcus Schögel, Torsten Tomczak

      Zusammenfassung

      Das Wissen und die Einstellungen von Kunden sind nicht kausal mit dem Verhalten verknüpft. So anerkannt diese Erkenntnis in der Konsumverhaltensforschung ist, so wenig scheint sie in der Praxis angekommen und akzeptiert. Wenn wir Marketing weiterdenken – und damit auch weiterbringen – wollen, dann gilt es, diese Lücke nicht nur zu erkennen, sondern auch Wege aufzuzeigen, wie sie geschlossen werden kann. Diese Wege aufzuzeigen ist Ziel dieses Beitrags.

   9. Elephas Maximus Indicus

      Doing business in 21st Century India Ishwar Haritas, Arindam Das

      Zusammenfassung

      The ‘India Story’ is a multi-layered one, where paradoxes are to be expected and exceptions are the rule. Navigating the Indian market is challenging, to say the least. This article uses a 6000 year old fable of the ’Six blind men and the Indian Elephant’ to build a comprehensive, all-round view of the world’s fastest growing large economy.

   10. Risikomanagement im Marketing

       Sascha Raithel

       Zusammenfassung

       Das Management von unternehmerischen Risiken ist eine fundamentale Voraussetzung erfolgreichen Handelns. Dennoch ist das Wissen über Risiken im Bereich des Marketing deutlich unterentwickelt. Dieser Beitrag führt daher den Begriff „Marketing-Risiko“ ein. Um die Basis für ein erfolgreiches Risikomanagement im Marketing legen zu können, werden Ursachen des Marketing-Risikos sowie dessen Effekte auf den Unternehmenserfolg diskutiert. Den Abschluss dieses Beitrages bilden die Vorstellung eines Werkzeugs zur Steuerung des Marketing-Risikos und ein Ausblick auf zukünftige Forschung in diesem Bereich.