Marketing Weiterdenken

Table of Contents

1. Kundenbeziehungen Weiterdenken

   1. Frontmatter

   2. Vom Homo Oeconomicus zum Homo Digitalis

      Die Veränderung der Informationsasymmetrien durch die Digitalisierung Klaus Backhaus, Thomas Paulsen

      Zusammenfassung

      Ausgehend von einem historischen Abriss unterschiedlicher Konsumentenbilder – vom Homo Oeconomicus zum Homo Psychologicus – wird angesichts des digitalen Wandels der Homo Digitalis vorgestellt. Das Verhältnis zwischen dem Anbieter und dem Homo Digitalis ist durch ein umgekehrtes Informationswissen gekennzeichnet, d. h., Anbieter können mit Hilfe von digitalen Informationsgewinnungs- und -verarbeitungsformen tiefgreifende Erkenntnisse über die latenten Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten erlangen, um Angebote zu formulieren, auf die der Konsument von selbst gar nicht gekommen wäre. Diese Entwicklung erfordert eine Neuinterpretation des Konstrukts der Kundenorientierung und eine kritische Reflexion der Möglichkeiten, die zur Bedürfnisbefriedigung zukünftig eingesetzt werden können.

   3. Kundenansprache in Zeiten digitaler Transformation

      Werner Reinartz

      Zusammenfassung

      Das Umfeld von Unternehmen hat sich in den letzten Jahren dynamisch entwickelt, allen voran durch die Digitalisierung. Der Kunde nimmt heute eine deutlich aktivere Rolle ein; es liegen umfängliche Kundendaten vor, physische und digitale Welten verschmelzen u. a. m. – dies erfordert eine Veränderung der Kundenansprache. In diesem Zusammenhang werden verschiedene Aspekte diskutiert, wie etwa eine stärkere Beachtung der vom Kunden ausgeübten Kontrolle, die Kontextualisierung der Botschaften, die Personalisierung von Inhalten, die Kredibilität der Markenpositionierung und ein kontinuierliches Management von Kundenbeziehungen.

   4. Customer Success

      The Next Frontier in Business Markets? Wolfgang Ulaga, Andreas Eggert, Anna Gehring

      Zusammenfassung

      Recent years have witnessed an ever-growing interest among business practitioners in customer success. Despite the growing managerial emphasis on customer success in the business press, academic research in this field is still at its infancy and a sound conceptualization of this emerging construct is still lacking. Based on more than 300 job profiles and job descriptions of customer success managers, we rely on content and word-co-occurrence analysis to explore how firms implement customer success management in their organizations. Next, we contrast job descriptions of customer success managers with those of customer experience and key account managers. Combining insights gained from our explorative analysis with a review of managerial literature, we suggest working definitions of customer success, customer success management, and the position of customer success manager. Finally, we identify promising avenues for future research on customer success in business markets.

   5. Performance Marketing in der Online-Sphäre

      Vom Audience Targeting zum Customer Life Time Value Gerrit Heinemann, Stefan Zarnic

      Zusammenfassung

      In der Online-Sphäre treffen Unternehmen auf neue Herausforderungen in ihrem Touchpoint Management. Zu den analogen wie digitalen Kontaktpunkten der unternehmenseigenen Sphäre kommen neue, insbesondere digitale Kontaktpunkte in der unternehmensfernen Sphäre, die nicht mehr durch das Unternehmen steuerbar sind. Da diese aber einen wachsenden Einfluss auf das Kundenverhalten gewinnen, müssen Unternehmen einen Weg finden, sie in ihre Marketing-Prozesse zu integrieren, wie es bereits einige große Plattform- Anbieter vormachen.

   6. Die Konsumentenverhaltensforschung früher – heute – morgen

      Andrea Gröppel-Klein

      Zusammenfassung

      Es wird ein Einblick in die Historie und Entwicklung der Konsumentenverhaltensforschung gegeben, die in Deutschland vor über 50 Jahren begründet wurde. Nach einer kurzen Skizzierung der beiden konkurrierenden Paradigmen des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes (positivistischer und verstehender Ansatz) werden Interdisziplinarität und einige spezifische Methoden (EDR, Gehirnscans, automatische Emotionserkennung) erörtert, mit denen auch unbewusste Prozesse untersucht werden können. Schließlich wird ein Ausblick auf die Konsumentenverhaltensforschung im Zeitalter der Digitalisierung gegeben und Konsum auch als politisches Statement diskutiert.

2. Marketing digital Weiterdenken

   1. Frontmatter

   2. Service Robots and the Future of Services

      Stefanie Paluch, Jochen Wirtz, Werner H. Kunz

      Zusammenfassung

      We believe that our economies are facing a turning point in history similar to the industrial revolution in manufacturing that started in the 18th century. Especially the advent of service robotics (virtual and physical service robots) in combination with these technologies will lead to rapid innovation that has the potential to dramatically improve the customer experience, service quality, and productivity all at the same time. Service Robots are on the rise and alter the organizational frontline. Based on the Service Robot Deployment Model (SRD), we support managers in their choice decisions concerning which services and tasks robots are suitable to fulfill, and how they need to be designed so that customers are willing to engage in interactions. Furthermore, this article discusses several implications of service robots for the field of service management and marketing.

   3. Marketing-Entscheidungen

      Der Einfluss Künstlicher Intelligenz auf den Management- Entscheidungsprozess Sven Reinecke

      Zusammenfassung

      Management-Entscheidungen sind seit jeher durch Rationalitätsdefizite gekennzeichnet. Die Sicherung der Rationalität der Führung ist das klassische Ziel des Controllings. In diesem Beitrag wird gezeigt, wie Algorithmen und Künstliche Intelligenz den Regelkreis von Marketing-Entscheidungen beeinflussen. Dabei werden sowohl die Chancen als auch die Grenzen dieses Technologieeinsatzes für das Marketing sowie die daraus resultierenden erforderlichen Schwerpunktverlagerungen im Marketing Controlling aufgezeigt.

   4. Wachstumspfade zur Überwindung des Digitalisierungsparadoxes

      Thorsten Posselt, Heiko Gebauer, Alexander Arzt

      Zusammenfassung

      Trotz der Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung durch digitale Angebote stehen Unternehmen oftmals dem Digitalisierungsparadox gegenüber. Dieses Paradox bedeutet, dass Unternehmen zwar in die Digitalisierung investieren, aber nicht die erwartete Umsatzsteigerung erzielen. Auf Basis von Fallstudien in 52 Unternehmen werden drei Wachstumspfade beschrieben, die Unternehmen dabei helfen können, das Digitalisierungsparadox zu überwinden: 1. Kommerzialisierung digitaler Lösungen, 2. Nutzung von Produktkonnektivität, 3. Aufbau eines IoT-Plattform-basierten Applikationsgeschäfts. Für jeden dieser Pfade eröffnet der Artikel eine dynamische Perspektive auf Geschäftsmodelle und zeigt auf, wie Unternehmen Stolpersteine umgehen können, die Umsatzsteigerungen verhindern.

   5. Vom kreativen Bauchgefühl zum „Ingenieurs-Marketing“

      Die Entwicklung und Zukunft des Online Marketing Erik Maier

      Zusammenfassung

      In vielen digitalen Unternehmen hat sich das Marketing vom kreativen Prozess hin zu einem „Ingenieurs-Marketing“ entwickelt, in dem mittels quantitativer Analytik die „Maschine“ Marketing-Mix kurzfristig optimiert wird. Diese, vor allem in der starken Messbarkeit von Marketing-Effektivität und -Effizienz begründete, Entwicklung bietet zahlreiche neue Möglichkeiten, sollte aber auch kritisch hinterfragt werden. Dieser Beitrag stellt verschiedene Treiber und Merkmale des „Ingenieurs-Marketing“ dar und leitet daraus Chancen und Risiken eines stärker quantitativ orientierten Marketing-Ansatzes ab. So stehen Vorteilen, wie erhöhter Transparenz oder verbesserter Wahl von Marketing-Instrumenten, verschiedene Nachteile, wie der Hang zur kurzfristigen Optimierung statt eines langfristigen Markenaufbaus, gegenüber.

   6. Spielbasiertes Marketing

      Marketing weiterdenken mit Spielen und Spieldesign Kristina Klein, René Eppmann

      Zusammenfassung

      Die „Customer Experience“ ist eines der zentralen Zukunftsthemen im Marketing. Konsumenten erwarten gerade auch vor dem Hintergrund der Digitalisierung aller Lebensbereiche, dass digitale Medien positive (Konsum-)Erlebnisse ermöglichen. Für Marketing Manager stellt sich daher die Frage, wie sie diese digitalen Erlebnisse schaffen können. Da sich Konsumenten zunehmend für Spiele und spielbasierte Erlebnisse interessieren, kann diese Entwicklung als Ausgangspunkt zur Schaffung und Verbesserung (digitaler) Erlebnisse dienen. Wir stellen die vier Formen des spielbasierten Marketing (In-Game Advertising, Advergames, Serious Games und Gamification) vor, bei denen spielerisches Erleben eine zentrale Bedeutung hat. Nach einer kurzen Darstellung des Forschungsstandes zur jeweiligen Form diskutieren wir mögliche Entwicklungen im Bereich des spielbasierten Marketing, mit denen Marketing weitergedacht werden kann.

   7. Voice Marketing – Die Stimme der Zukunft?

      Stefanie Paluch, Thomas Wittkop

      Zusammenfassung

      Intelligente Sprachassistenten wie Amazon Echo oder Google Home sind inzwischen zu Standardendgeräten in deutschen Haushalten geworden. Die Sprachsteuerung ist zu einem beliebten Instrument geworden, denn Nutzer können auf natürliche Art und Weise Fragen stellen oder mit dem Assistenten interagieren, ohne dabei die Tastatur zu benutzen. Intelligente Sprachassistenten werden immer beliebter und jede zweite Suchanfrage soll im nächsten Jahr bereits per Sprache erfolgen. Unternehmen reagieren auf die Entwicklung und bieten spezielle Skills oder Actions an, die ihren Kunden ein Spracherlebnis bieten. Auch das Voice Shopping – das Einkaufen via Sprachbefehl – wird in Zukunft eine größere Rolle einnehmen. Unternehmen müssen sich nun mit dem Thema Voice Marketing beschäftigen und ihre Strategie entsprechen anpassen. In diesem Artikel diskutieren wir den Trend des Voice Marketing, stellen aktuelle Einsatzmöglichkeiten vor und skizzieren die „Customer Voice Journey“ exemplarisch.

3. Marketing-Organisationen Weiterdenken

   1. Frontmatter

   2. Marketing-Organisation im Umbruch

      Neue Anforderungen an die Implementierung einer marktorientierten Unternehmensführung Richard Köhler

      Zusammenfassung

      Angesichts der Diskussion um den abnehmenden Einfluss der Marketing-Abteilungen auf Unternehmensentscheidungen stellt sich die Frage, wie die für eine erfolgreiche Unternehmensentwicklung notwendige Marktorientierung über Abteilungsgrenzen hinweg im Unternehmen verankert werden kann und welche neueren organisatorischen Regelungen hierzu einen besonderen Beitrag leisten. Ausgehend von der Kennzeichnung sich wandelnder Rahmenbedingungen für das Marketing werden zunächst zentrale Voraussetzungen für die Implementierung eines marktorientierten Denkens unter instabilen Umfeldbedingungen herausgearbeitet. Im nächsten Schritt werden klassische wie auch neue Organisations- und Koordinationsformen vorgestellt und kritisch danach bewertet, inwieweit sie dem Anspruch gerecht werden können, die Marktorientierung im gesamten Unternehmen zu verwirklichen.

   3. Marketing: Zwischen Vertriebsfunktion und marktorientiertem Führungskonzept

      Klaus Backhaus, Stefan Benthaus

      Zusammenfassung

      Hat Marketing seinen Stuhl am Vorstandstisch verloren? Die Praxis scheint diese These zu bestätigen. Es liegt vor allem daran, dass erstens Marketing oftmals nicht klar genug seine Grenzen zur Vertriebsfunktion definiert, und zweitens Marketing sich selbst die Rolle eines marktorientierten Führungskonzeptes (MOF-Konzept) zuweist. Dieser Beitrag beleuchtet beide Problemkreise und ergänzt die traditionellen Überlegungen durch eine neue These, nämlich dass Marketing im Sinne einer MOF in bestimmten Konfigurationen mit anderen inhaltlichen „Orientierungen“, wie z. B. Technologieorientierungen, erst seine Dominanz belegen kann. Unter Einsatz von konfigurierenden, ausgesuchten Methoden eröffnet sich dem Leser eine neue Perspektive.

   4. Der Chief Marketing Officer

      Auf der Suche nach Mehrwert Benedikt Müller-Stewens, Günter Müller-Stewens, Jessica Müller-Stewens

      Zusammenfassung

      Erhebliche Veränderungen im Geschäftsumfeld von Unternehmen und ein zunehmender Bedeutungswandel von Funktionalbereichen werfen die Frage auf, wie ein Chief Marketing Officer (CMO) angesichts dieser Herausforderungen mit seinem Bereich dem Unternehmen zukünftig einen Mehrwert bzw. Nutzen schaffen kann, der seine Kosten übersteigt. So zeigte sich z. B. in einem der näher betrachteten Fälle, dass sich der CMO immer mehr zum „Anwalt des Kunden“ entwickelt und sich darauf konzentrieren sollte, das Unternehmen bei der Optimierung des Kundennutzens zu unterstützen. Insgesamt kann festgehalten werden, dass der CMO dies nur durch vertiefte und agile Formen der Zusammenarbeit mit weiteren Bereichen leisten können wird. Eine solche Zusammenarbeit des Marketing mit weiteren funktionalen Bereichen (insbesondere Strategie, Finanzen, Personal) wird – gerade auch im Kontext der digitalen Transformation – diskutiert und Implikationen für die zukünftige Rolle des CMO werden abgeleitet.

4. Markenführung Weiterdenken

   1. Frontmatter

   2. Markenführung als multioptionale Synthese

      Hartmut Scheffler

      Zusammenfassung

      Dieser Artikel handelt von Marke und Markenführung als zentraler Aufgabe des Marketing, von Marke und Markenführung in Zeiten von Wandel und Transformation bis hin zu Disruption, von Marke und Markenführung bei wachsenden Risiken wie Chancen, von Markenführung zwischen Tech/Automatisierung und Human Centricity wie Human Understanding, von der Heterogenität wie auch Multioptionalität von Markenführung heute und morgen. Markenführung ist die bewusste und erfolgreiche Synthese aus vielfältigen – oft neuen – Optionen inmitten oft konträrer und polarisierender Expertenmeinungen.

      Marke und Markenführung weiterzudenken heißt, unverrückbares Wissen (z. B. zur Rolle der Marke), herausfordernde neue Themen (z. B. Audio Branding) und kontroverse Diskussionen zu neuen Themen (z. B. die Rolle der KI) zu integrieren – strategisch und operativ.

   3. Markenführung Weiterdenken

      Mehr Verantwortung übernehmen Christoph Burmann, Stefanie Barth

      Zusammenfassung

      Das Vertrauen in Marken ist durch vielfältige Skandale und Krisen erschüttert – auch weil sich einige Unternehmen und Marken ihrer sozialen und ökologischen Verantwortung entziehen oder sich lediglich auf die Zufriedenheit der Shareholder fokussieren. Um das Vertrauen aller Stakeholder zurückzugewinnen, sollten Marken langfristig denken und klar definieren, wie sie sich zur Wahrnehmung ihrer gesellschaftlichen Verantwortung positionieren. Nur im Rahmen eines authentischen Markenverhaltens können Corporate Social Responsibility-Aktivitäten zum Erfolg von Marken – und damit auch zur nachhaltigen Wertschöpfung – beitragen.