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2015 | OriginalPaper | Chapter

3. Marketing

Authors : Marc Oliver Opresnik, Carsten Rennhak

Published in: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

Publisher: Springer Berlin Heidelberg

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Zusammenfassung

Die marktorientierte Unternehmensführung basiert auf diversen spezifischen Begriffen und Sachverhalten. Dieses Kapitel hat die entsprechenden Lernziele zum Inhalt und vermittelt, was Gegenstand des Marketings ist, welche unterschiedlichen Grundhaltungen sich hinter dem Begriff Marketing verbergen und welche Entwicklungsstufen das Marketing zu durchlaufen hat.

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Vgl. z. B. Putrevu und Lord (1994, S. 83). Mittal (1987, S. 42) z. B. geht davon aus, dass hohes kognitives Involvement zu einer intensiveren Verarbeitung von Informationen über Produktattribute führt, während durch affektives Involvement die Verarbeitung von Symbolen und Imagedimensionen angeregt wird (ähnlich Kroeber-Riel et al. 2008, S. 338 f.).

In Anlehnung an Batra und Ray (1983, S. 309); Cohen (1983, S. 326); Lastovicka und Gardner (1979, S. 54); Kearsley (1995, S. 40); Mitchell (1979, S. 191); Trommsdorff (1993, S. 41); Wilkie (1994, S. 164 ff.); Zaichkowsky (1985, S. 342 f.).

Mantel und Kardes (1999, S. 336 f.) gehen davon aus, dass der Grad des Involvements auch entscheidend dafür verantwortlich ist, ob Präferenzen eher auf der Basis der Produktattribute oder auf der Basis der Einstellung zum Produkt gebildet werden.

Zum Rationalitätsbegriff vgl. Gäfgen (1968, S. 18 ff.) und Schneeweiß (1967, S. 79 ff.).

Vgl. Haubl et al. (1986, S. 131). Die Annahmen der Wirtschaftstheorie implizieren einen Modellmenschen, den homo oeconomicus (vgl. z. B. Hanusch und Kuhn 1991, S. 12). Der homo oeconomicus trachtet, stets am Eigennutzen orientiert, danach, seine Bedürfnisse optimal zu befriedigen. Damit dies gelingt, verfügt er über eine Reihe hervorragender Eigenschaften, deren bedeutendste eben die Rationalität seines Handelns ist.

Vgl. Simon (1957a, S. 204 f.). March und Simon (1958, S. 140) bezeichnen Verhalten, das nicht dem Optimierungsprinzip folgt, als Satisficing-Strategie. Den gleichen Sachverhalt spricht Kirsch (1978, S. 9) an. Er weist darauf hin, dass Probleme „oft nicht eigentlich gelöst, sondern nur gehandhabt werden“. Janis und Mann (1977, S. 29 f.) fassen Satisficing- und Optimierungsverhalten als Endpunkte eines Verhaltenskontinuums auf, die sich hinsichtlich der Anzahl der berücksichtigten Kriterien, der Anzahl der betrachteten Alternativen, Ordnungs- und Prüfvorgängen bzgl. der Alternativen und der Art der Prüfung unterscheiden.

STP steht für Segmenting, Targeting, Positioning.

Vgl. hierzu Meffert et al. (2014). Dieses Konzept des Marktforschungsinstitutes ACNielsen unterteilt das Bundesgebiet in Regionen, die sich an den Bundesländern orientieren. Darüber hinaus werden auch die bedeutsamsten Ballungsräume berücksichtigt und separat betrachtet (www.acnielsen.de).

Tiefeninterviews werden vor allem zur Entdeckung von noch unbekannten Ursachen und Zusammenhängen sowie zur Klärung des individuellen Verständnisses eingesetzt. Tiefeninterviews geben Aufschluss über Verbraucherverhalten und komplexe emotionale bzw. motivationale Wirkungsstrukturen. Sie werden zudem zur Analyse der Wirkung von Kommunikationsmitteln, zur tiefenpsychologischen Exploration von Unternehmens- bzw. Markenimages und im Rahmen von Kundenzufriedenheitsstudien eingesetzt.

Bisweilen wird die Sensitivität als ein weiteres Kriterium für die Qualität eines Messverfahrens angeführt. Dieses Kriterium zielt auf die Differenzierungsfähigkeit bzw. Trennschärfe eines Messvorgangs ab. Nach Schwaiger (1997, S. 42) sind jedoch valide und reliable Messverfahren stets sensitiv, so dass es dieses zusätzlichen Gütekriteriums nicht bedarf.

Die multivariaten Analyseverfahren erfordern darüber hinaus in der Regel die Einhaltung bestimmter Verteilungsannahmen, meist die sogenannte Multinormalverteilung.

Das Internet ist ein globales Netzwerk, das es einer Vielzahl verschiedener Netzwerke ermöglicht, miteinander in Kontakt zu treten, zu kommunizieren und Daten auszutauschen (vgl. Fritz 2004, S. 25).

Auch E-Brand, Internetmarke oder Online-Brand.

Vgl. Fantapié Altobelli (2005, S. 189). Dabei kann zwischen virtuellen oder Pure Play-Marken unterschieden werden, die transaktionsorientierte, kommerzielle Leistungen anbieten, aber nicht in der realen Welt verfügbar sind, wie Amazon und Ebay, und hybriden oder Dual Track-Marken, die neben einer Präsenz in der virtuellen auch in der realen Welt aktiv tätig sind, wie Otto oder TUI. Neben diesen aktiven Online-Marken verfügen zahlreiche Offline-Marken über rein informative oder kommunikative Internetauftritte wie Coca-Cola oder Nivea (vgl. Meffert 2001, S. 14 f.).

eMind@emnid ist der Internetmarktforschungsbereich des Marktforschungsunternehmens TNS Emnid. Im Rahmen der Befragung Ende Mai 2002 wurden in einem Emnid-Onlinepanel 653 Internetnutzer im Auftrag der Absatzwirtschaft befragt (vgl. Helmreich 2002, S. 1).

Früher wurde das internationale Marketing dem Export als Hauptform der Internationalisierung und dem Exportmarketing gleichgesetzt, bis sich das jetzige Verständnis als Erschließung und Bearbeitung ausländischer Märkte entwickelt hat (vgl. Zentes et al. 2006, S. 6 f.) .

Einer Standardisierung oder Adaption der Elemente des Marketing-Mix (vgl. Szymanski et al. 1993, S. 1).

Letzteres ist v. a. bei Handelsunternehmen der Fall.

Mit den Produktinnovationen gehen häufig auch Prozessinnovationen einher. Diese kennzeichnen neuartige Faktorkombinationen, die die Produktion eines bestimmten Gutes kostengünstiger, qualitativ hochwertiger, sicherer oder schneller machen. Darunter fallen auch Veränderungen im Humanbereich einer Unternehmung. Prozessinnovationen beziehen sich in der Regel nur auf innerbetriebliche Veränderungen und nicht auf den marktlichen, unternehmensexternen Verwertungsprozess. Sie können sich auch auf bereits am Markt eingeführte Produkte beziehen.

Die Strategien der Preis- und Produktdifferenzierung sind somit eng verknüpft.

Je nach Erkenntnisziel kann auch eine Kombination mehrerer Verfahren nötig sein (vgl. z. B. Dworak 1982, S. 1274).

Eine detaillierte Beschreibung der einzelnen Testverfahren würde den Rahmen des vorliegenden Lehrbuchs sprengen. Der interessierte Leser sei an dieser Stelle auf Schwaiger (1997, S. 43 ff.) verwiesen.

Vgl. Schwaiger (1997, S. 67). Weitere in der Marketingforschung bekannte eindimensionale Skalierungstechniken sind die Guttmann-Skala (vgl. z. B. Schnell et al. 1999, S. 185 ff.) und die auf dem „law of comparative judgement“ von Thurstone (1927) basierte Paarvergleichsmethode. Für die Kommunikationsmittelwirkungsforschung sind diese Verfahren jedoch von geringerer Bedeutung (vgl. Green und Tull 1982, S. 161; Schwaiger 1997, S. 68) .

Vgl. Hammann und Erichson (2004, S. 280). Dieses von Osgoodet al. (1957, S. 76 ff.) entwickelte Verfahren sollte zunächst der Messung von Wortbedeutungen dienen.

Eine ausführliche Darstellung der Multiattributmodelle findet sich z. B. bei Andritzky (1976, S. 223 ff.) .

Synonyme Bezeichnungen sind Absatzkanal, Distributionskanal, Vertriebsschiene, Vertriebsweg.

Sie können entsprechend unabhängig vom Hersteller ihre Eigentumsrechte exekutieren und verfügen somit z. B. über eine sehr weitgehende Selbstständigkeit im Einsatz der Marketinginstrumente (Preis, Präsentation der Ware, Expertise des Verkaufspersonals, etc.)

Title: Marketing
Authors: Marc Oliver Opresnik
Carsten Rennhak
Publisher: Springer Berlin Heidelberg
Book: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre
Print ISBN: 978-3-662-44326-2

Electronic ISBN: 978-3-662-44327-9

Copyright Year: 2015
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-662-44327-9_3

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