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About this book

Dieses bewährte Standardwerk liefert Studierenden im Bachelor- und Masterprogramm sowie Praktikern umfassende Grundlagen des Marketingmanagements aus einer entscheidungsorientierten Sicht. In der 11. Auflage des Marketing-Klassikers wurden alle Kapitel überarbeitet, neue Entwicklungen wurden integriert, wie z.B. das gesamte Feld Social Media. Im Weiteren widmet sich das Buch verstärkt der Out-of-Home-Kommunikation. Die strategische Komponente der Kommunikation wurde durch ein zusätzliches Kapitel zur Mediastrategie und -planung erweitert, welche den Erfordernissen nach einer systematischen Planung, Koordination und Kontrolle aller Mediaaktivitäten Rechnung trägt.

"Die Bibel des Marketing." w & v - werben und verkaufen

Der Inhalt

Konzeptionelle Grundlagen des Marketing; Käuferverhaltens- und Marketingforschung; Marketingziele; Marketingstrategien; Marketing-Mix; Marketingorganisation und -implementierung; Marketing-Controlling

Die Zielgruppe

Dozenten und Studierende an Universitäten und Fachhochschulen; Praktiker in Unternehmen

Die Autoren

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, und emeritierter Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.

Prof. Dr. Christoph Burmann ist Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM) an der Universität Bremen. Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der HHL - Leipzig Graduate School of Management.

Table of Contents

Frontmatter

KAPITEL 1. Grundlagen des Marketing

Der Austausch von Gütern jeglicher Art ist seit der Existenz der Menschheit zu einem prägenden Prinzip geworden. Basare und Wochenmärkte waren im Mittelalter typische Orte für den Güteraustausch. Mit der zunehmenden Arbeitsteilung haben Markttransaktionen weiter an Bedeutung gewonnen. Als Begründer der industriellen Arbeitsteilung bemerkte Adam Smith, dass es wohl in der Natur des Menschen begründet liege, zu handeln und Dinge auszutauschen. Bereits die Philosophen der Antike haben sich mit den Formen und Problemen von Tauschgeschäften auseinandergesetzt. Damit lässt sich die Grundidee des Marketing lange in der Menschheitsgeschichte zurückverfolgen. Die Professionalisierung und wissenschaftliche Durchdringung von Austauschprozessen jeglicher Art markiert den Übergang zum modernen Marketingverständnis. Im Wesentlichen beschäftigt sich das Marketing mit der effizienten und bedürfnisgerechten Gestaltung von Austauschprozessen.
Heribert Meffert, Christoph Burmann, Manfred Kirchgeorg

KAPITEL 2. Verhaltens- und Informationsgrundlagen des Marketing

Ausgangspunkt von Marketingentscheidungen ist ein grundlegendes Verständnis von Märkten und den dort präsenten Anbieter-Nachfrager-Beziehungen. Deshalb stehen Fragestellungen der Marktforschung sowie des Käuferverhaltens im Mittelpunkt des zweiten Kapitels (vgl. Abbildung 2-1).
Heribert Meffert, Christoph Burmann, Manfred Kirchgeorg

KAPITEL 3. Strategische Marketingplanung

Die mithilfe der Marketingforschung erfassten Informationen über das Kaufverhalten und die Marktsituation bilden eine wichtige Grundlage für die strategische Marketingplanung eines Anbieters. Als Ausgangspunkt der strategischen Marketingplanung werden die für ein Unternehmen bzw. ein Geschäftsfeld identifizierten Chancen und Risiken aus der Mikro- und Makroumwelt den internen Stärken und Schwächen gegenübergestellt und analysiert. Somit werden Informationen des Market-Based View und Competence-Based View in einer strategischen Situationsanalyse für die weiterführende Ableitung von Marketingzielen und -strategien verknüpft (vgl. Abbildung 3-1).
Heribert Meffert, Christoph Burmann, Manfred Kirchgeorg

KAPITEL 4. Marketing-Mix

Heribert Meffert, Christoph Burmann, Manfred Kirchgeorg

KAPITEL 5. Marketingimplementierung

Heribert Meffert, Christoph Burmann, Manfred Kirchgeorg

KAPITEL 6. Marketingcontrolling

In Marketingpraxis und -wissenschaft nimmt das Thema Marketingcontrolling eine zentrale Rolle ein (vgl. Ehrmann 2004, S. 7; Link/Weiser 2006, S. 17). Während in der Vergangenheit vor allem die bestmögliche Gestaltung der verschiedenen Instrumente, also der Inputfaktoren des Marketing, im Fokus stand, ist nun eine Verschiebung hin zum Output festzustellen. Hierfür sind verschiedene Gründe anzuführen, die in Abbildung 6-1 dargestellt sind.
Heribert Meffert, Christoph Burmann, Manfred Kirchgeorg

KAPITEL 7. Zukunftsperspektiven des Marketing

Fragen nach den Zukunftsperspektiven des Marketing haben vor dem Hintergrund der Dynamik in der Mikro- und Makroumwelt von Unternehmen seit jeher Wissenschaft und Praxis gleichermaßen beschäftigt. Die Interpretation des Marketingbegriffs und die Verankerung der marktorientierten Führung in den Unternehmen standen dabei ebenso zur Diskussion wie die Vielfalt praktischer Ausgestaltungsformen und wissenschaftlicher Paradigmen des Marketing. Publikationen wie „Marketing Imagination – die unbegrenzte Macht des Marketing“ (vgl. Levitt 1984), „Abschied vom Marketing“ (vgl. Gerken 1990), „Die Marketingrevolution“ (vgl. Clancy/Shulman 1993), „Marktorientierte Unternehmensführung im Umbruch“ (vgl. Meffert 1994), „Dynamik im Marketing“ (vgl. Sabel/Weiser 2007), „The end of Marketing as we know it“ (vgl. Zyman 1999), „Marketing 2.0“ (vgl. Schneider 2001), „Can Marketing regain its seat at the table?“ (vgl. Webster/Malter/Ganesan 2003), „The future of Marketing“ (vgl. Kitchen 2003) oder „Die Neue Dimension des Marketing“ (vgl. Kotler/Kartajaya/Setiawan 2010) legen davon ein beredtes Zeugnis ab. In diesem Schlusskapitel soll daher der Versuch unternommen werden, die zentralen Entwicklungsperspektiven in groben Zügen zu skizzieren.
Heribert Meffert, Christoph Burmann, Manfred Kirchgeorg

Backmatter

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