Marketing

Der Austausch von Gütern jeglicher Art ist seit der Existenz der Menschheit zu einem prägenden Prinzip geworden. Basare und Wochenmärkte waren im Mittelalter typische Orte für den Güteraustausch. Mit der zunehmenden Arbeitsteilung haben Markttransaktionen weiter an Bedeutung gewonnen. Als Begründer der industriellen Arbeitsteilung bemerkte Adam Smith, dass es wohl in der Natur des Menschen begründet liegt, zu handeln und Dinge auszutauschen. Bereits die Philosophen der Antike haben sich mit den Formen und Problemen von Tauschgeschäften auseinandergesetzt. Damit lässt sich die Grundidee des Marketing lange in der Menschheitsgeschichte zurückverfolgen. Die Professionalisierung und wissenschaftliche Durchdringung von Austauschprozessen jeglicher Art markiert den Übergang zum modernen Marketingverständnis. Im Wesentlichen beschäftigt sich das Marketing mit der effizienten und bedürfnisgerechten Gestaltung von Austauschprozessen.

Ausgangspunkt von Marketingentscheidungen ist ein grundlegendes Verständnis von Märkten und den dort präsenten Anbieter-Nachfrager-Beziehungen. Deshalb stehen Fragestellungen der Marktforschung sowie des Käuferverhaltens im Mittelpunkt des zweiten Kapitels (vgl. Abbildung 2-1).

Die mithilfe der Marketingforschung erfassten Informationen über das Kaufverhalten und die Marktsituation bilden eine wichtige Grundlage für die strategische Marketingplanung eines Anbieters. Als Ausgangspunkt der strategischen Marketingplanung werden die für ein Unternehmen bzw. ein Geschäftsfeld identifizierten Chancen und Risiken aus der Mikro- und Makroumwelt den internen Stärken und Schwächen gegenübergestellt und analysiert. Somit werden Informationen des Market-Based View und Competence-Based View in einer strategischen Situationsanalyse für die weiterführende Ableitung von Marketingzielen und -strategien verknüpft (vgl. Abbildung 3-1).

Ziel dieses Kapitels ist es, die Bedeutung der Produkt- und Programmpolitik für den Unternehmenserfolg darzustellen und mögliche Handlungsalternativen aufzuzeigen.

Der Begriff der Implementierung lässt sich vom lateinischen Wort „implementum“ herleiten, welches soviel bedeutet wie „Erfüllung“. Die Marketingimplementierung beschäftigt sich also mit der „Erfüllung“, d. h. der Realisation des Marketinggedankens im Unternehmen. Gegenstand der Implementierung ist die Marketingstrategie, welche als bedingter, langfristiger, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Marketingziele definiert wurde (vgl. erstes Kapitel, Abschnitt 1.4).

In Marketingpraxis und -wissenschaft nimmt das Thema Marketingcontrolling eine zentrale Rolle ein (vgl. Ehrmann 2004, S. 7; Link/Weiser 2006, S. 17). Während in der Vergangenheit vor allem die bestmögliche Gestaltung der verschiedenen Instrumente, also der Inputfaktoren des Marketing, im Fokus stand, ist nun eine Verschiebung hin zum Output festzustellen. Hierfür sind verschiedene Gründe anzuführen, die in Abbildung 6-1 dargestellt sind.

Fragen nach den Zukunftsperspektiven des Marketing haben vor dem Hintergrund der Dynamik in der Mikro- und Makroumwelt seit jeher Wissenschaft und Praxis gleichermaßen beschäftigt. Die Interpretation des Marketingbegriffs, die Verankerung der marktorientierten Führung in den Unternehmen stand dabei ebenso zur Diskussion wie die Vielfalt praktischer Ausgestaltungsformen und wissenschaftlicher Paradigmen des Marketing. Publikationen wie „Marketing Imagination - die unbegrenzte Macht des Marketing“ (vgl. Levitt 1984), „New Marketing“ (vgl. DemoSCOPE 1986), „Abschied vom Marketing“ (vgl. Gerken 1990), „Die Marketingrevolution“ (vgl. Clancy/Shulman 1993), „Marktorientierte Unternehmensführung im Umbruch“ (vgl. Meffert 1994), „Dynamik im Marketing“ (vgl. Sabel/Weiser 1995), „The end of Marketing as we know it“ (vgl. Zyman 1999), „Marketing 2.0“ (vgl. Schneider 2001), „Can Marketing regain its seat at the table?“ (vgl. Webster/Malter/Ganesan 2003), „The future of Marketing“ (vgl. Kitchen/ Sheth 2003) und „Innovation driven Marketing“ (vgl. Belz/Schögel/Tomczak 2007) legen davon ein beredtes Zeugnis ab. Die Einschätzungen und Prognosen der künftigen Entwicklung der Marketingdisziplin sind dabei häufig nicht hinreichend wissenschaftlich fundiert und in ihren spekulativen Aussagen umstritten. Dennoch soll in diesem Schlusskapitel der Versuch unternommen werden, die zentralen Entwicklungsperspektiven in groben Zügen zu skizzieren. Auf die Notwendigkeit dieses Vorgehens weist vor allem Sabel hin:

„Ist das Ziel eine echte Marktorientierung, so muss Marketing alle Veränderungen aufgreifen und sich in der Zeit selbst ändern. In diesem Sinn muss Marketing dynamisch sein, eine gewissermaßen permanente Orientierung an der Umwelt mit der Ableitung der entsprechenden Konsequenzen für das unternehmerische Verhalten. Das fordert nicht nur die Empirie, auch die Theorie hat dem zu folgen.“ (Sabel/Weiser 1998, S. VI).