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Marketingcontrolling kompakt

Marketing Metrics, Marketing Analytics und Controllinginstrumente

  • 2025
  • Book
Authors
Sven Reinecke
Alexander Tombach
Publisher
Springer Fachmedien Wiesbaden
Part of
Springer Professional "Business + Economics & Engineering + Technology"
Springer Professional "Business + Economics"
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About this book

Marketing wird oft als Investition betrachtet. Doch viele Führungskräfte zögern, es auch so zu messen. Der Druck, den Erfolg des Marketing gegenüber dem Top-Management zu rechtfertigen, nimmt zu. Ohne klare Erfolgsnachweise wird es schwierig, Budgets zu verteidigen. Digitalisierung, Datenverfügbarkeit und Künstliche Intelligenz bieten neue Chancen zur Optimierung der Marketing-Performance, während die Komplexität der Technologien die Kosten erhöht. Ziel des Marketingcontrollings ist es, die Effektivität und Effizienz des Marketingmanagements sicherzustellen, zu belegen und zu verbessern. Dieses Buch behandelt praxisorientiert die Grundprinzipien des Marketingcontrollings und hebt Aspekte hervor, die sich in der Executive Education der Universität St. Gallen (HSG) als besonders relevant für die Praxis erwiesen haben.

Der Inhalt
Die Frage nach dem Return on Marketing – Marketingcontrolling als Sicherstellen von Effektivität und Effizienz des Marketing – Aufgaben des Marketingcontrollings – Entwicklungslinien des Marketingcontrollings: von Kontrolle bis Artificial Intelligence – Instrumente des Marketingcontrollings – Der Einfluss Künstlicher Intelligenz auf die Aufgaben des Marketingcontrollings – Engpässe des Marketingcontrollings – Marketingbudgetierung – Marketingaudit – Marketing als Treiber des Shareholder-Value – Strategisches Kundenwertcontrolling – Controlling von Markenwissen, -stärke und -wert – Controlling des Marketing-Mix mit Marketing-Mix-Modeling – Kennzahlensysteme in Marketing und Verkauf: Gütekriterien, Grundprinzipien und Implementierung – Fazit: Lernprozesse in Marketing & Verkauf sicherstellen

Table of Contents

Frontmatter

Grundlagen des Marketingcontrollings

Frontmatter
1. Die Frage nach dem „Return on Marketing“
Zusammenfassung
Marketing ist für viele Unternehmen ein Bereich mit hohen Investitionsbeträgen, weshalb die Frage nach der Messbarkeit eine hohe Relevanz hat (Hanssens & Pauwels, 2016; Mintz & Currim, 2013; Morgan et al., 2022; Rust et al., 2004; Reinecke, 2004). Führungskräfte sehen sich einer zunehmenden, internen Rechenschaftspflicht ausgesetzt, den (finanziellen) Wert des Marketing nachzuweisen (Moorman & Finch, 2022). 99 % der Chief Marketing Officer und Markenführungskräfte geben in einer aktuellen Studie an, dass der Nachweis des „Return on Marketing Investment“ ein Thema ist, das sie stark beschäftigt (Marketing Charts, 2023).
Sven Reinecke, Alexander Tombach
2. Marketingcontrolling als Sicherstellen von Effektivität und Effizienz des Marketing
Zusammenfassung
Beim Marketingcontrolling handelt es sich um ein klassisches Schnittstellenthema zweier betriebswirtschaftlicher Teilgebiete. Marketing und Controlling stehen in einem ambivalenten Verhältnis zueinander. Einerseits werden sie als Zwillingsschwestern charakterisiert, weil beides übergreifende Konzepte sind, die nicht das Privileg einzelner Experten sein sollten (Deyhle, 1988, S. 15). Andererseits kommt ein natürlicher Ziel- und Interessenkonflikt zum Ausdruck, wenn Marketing als „Führung vom Markt her“ und Controlling als „Führung vom Ergebnis her“ gesehen wird.
Sven Reinecke, Alexander Tombach
3. Aufgaben des Marketingcontrollings
Zusammenfassung
Der Regelkreis von Marketingentscheidungen lässt sich in Anlehnung an das St. Galler Management-Modell (Rüegg-Stürm & Grand, 2020; Ulrich & Krieg 1972) sowie die Controllingliteratur (Reinecke & Janz, 2007; Weber, 1999; Weber & Schäffer, 2022) wie in Abb. 3.1 gezeigt skizzieren.
Sven Reinecke, Alexander Tombach
4. Entwicklungslinien des Marketingcontrollings: Von Kontrolle bis Artificial Intelligence
Zusammenfassung
Für das Marketingcontrolling lassen sich sechs zentrale Entwicklungslinien und Trends erkennen (siehe u. a. Gleich, 2001, S. 11; Müller-Stewens, 1998, S. 37; Reinecke, 2004, S. 48), die auch zeigen, dass sich die Rationalitätsdefizite und somit die Schwerpunkte im Verlauf der letzten Jahre verschoben haben (siehe Abb. 4.1):
Sven Reinecke, Alexander Tombach
5. Instrumente des Marketingcontrollings im Überblick
Zusammenfassung
Instrumente des Marketingcontrollings (siehe folgende Übersicht) sind solche Methoden und Verfahren, die mit dem Ziel eingesetzt werden, die Effektivität und Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung sicherzustellen; Methoden und Verfahren sind daher aber nicht von Natur aus Controllinginstrumente, sondern aufgrund ihrer Nutzung.
Sven Reinecke, Alexander Tombach
6. Der Einfluss künstlicher Intelligenz auf die Aufgaben des Marketingcontrollings
Zusammenfassung
Bezüglich künstlicher Intelligenz lassen sich grundsätzlich drei evolutionäre Stufen unterscheiden (Wirth, 2018; ähnlich auch Kaplan & Haenlein, 2019, S. 19): schmale, starke und hybride künstliche Intelligenz. Schmale künstliche Intelligenz ist auf eine bestimmte Aufgabe beschränkt (z. B. Schach spielen, oder im Marketing Preise optimieren) und kann nicht ohne die Intervention eines Menschen auf andere Aufgaben ausgeweitet werden. Starke künstliche Intelligenz existiert derzeit noch nicht; sie wäre so mächtig wie die menschliche Intelligenz in dem Sinne, dass sie ohne menschliche Eingriffe neue Probleme bewältigen könnte. Die meiste Aufmerksamkeit richtet sich derzeit auf die Mischform der hybriden künstlichen Intelligenz, bei der das Ziel verfolgt wird, dass sich die Maschine selbstständig an neue Herausforderungen anpassen kann. Ohne an dieser Stelle auf die umfassende wissenschaftliche Gesamtdiskussion zur künstlichen Intelligenz einzugehen, besteht das Besondere von künstlicher Intelligenz darin, dass diese Lösungen (zunehmend) in der Lage sind, zu lernen, Wissen zu strukturieren, zu begründen, vorherzusagen und zu planen (Wirth, 2018, S. 436).
Sven Reinecke, Alexander Tombach
7. Engpässe des Marketingcontrollings
Zusammenfassung
Beim Implementieren eines wirksamen Marketingcontrollings sehen sich Führungskräfte mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert. Im Rahmen der eingangs beschriebener Studie (vgl. Abschn. 1.1) wurde empirisch untersucht, welche Faktoren als größte Herausforderungen wahrgenommen werden. Dafür wurden die an der Studie teilnehmenden Führungskräfte gebeten, auf einer bipolaren Skala (1 = gar keine Herausforderung; 7 = sehr große Herausforderung) eine Liste an potenziellen Herausforderungen einzuordnen. Abb. 7.1 fasst die Ergebnisse zusammen.
Sven Reinecke, Alexander Tombach

Teil II

Frontmatter
8. Marketingbudgetierung
Zusammenfassung
Ursprünglich im staatlichen Haushaltswesen entstanden, ist die Budgetierung ein weit verbreitetes Managementinstrument zur Steuerung von Organisationseinheiten mittels periodischer Input- und Outputvorgaben in Form von Budgets (Schreyögg & Koch, 2020, S. 169 ff.). Daher kommt der Budgetierung traditionell auch für die Planung und das Management von Marketingmaßnahmen eine zentrale Bedeutung zu (Barzen, 1990, S. 2). Budgetierung und Planung hängen eng miteinander zusammenhängen, wobei sich Budgets insbesondere durch ihren formalzielorientierten Vorgabecharakter von allgemeinen Plänen unterscheiden (Horváth et al., 2024, S. 126). Ein Marketingbudget wird verstanden als ein formalzielorientierter, in monetären beziehungsweise quantitativen Größen formulierter Plan, der einer Marketingorganisationseinheit für eine bestimmte zeitliche Dauer mit einem bestimmten Verbindlichkeitsgrad vorgegeben wird (Wild, 1974a).
Sven Reinecke, Alexander Tombach
9. Marketingaudit
Zusammenfassung
Vorsorgeuntersuchungen in der Medizin haben sich bewährt. Im Marketing sind solche vorsorglichen Überprüfungen dagegen kaum üblich. Dabei liegen die objektiven Vorteile ebenso wie bei medizinischen Vorsorgeuntersuchungen eigentlich auf der Hand: Gerade für einen so dynamischen Bereich wie das Marketing ist es von Zeit zu Zeit sinnvoll, sich die grundlegende Frage zu stellen: Sind unsere Maßnahmen in den Bereichen Marketing und Verkauf tatsächlich effektiv und effizient?
Sven Reinecke, Alexander Tombach
10. Marketing als Treiber des Shareholder-Value
Zusammenfassung
Wird die Unternehmensstrategie am Shareholder Value ausgerichtet, so hat dies keine Neudefinition des Marketing zur Folge. Dennoch kommt es zu einer gewissen Erweiterung und Akzentverschiebung (Abb. 10.1), weil Ansprüche der Shareholder die zentrale Messlatte für die Effektivität einer Marketingstrategie werden.
Sven Reinecke, Alexander Tombach
11. Strategisches Kundenwertcontrolling
Zusammenfassung
Aufgabe des strategischen Kundenwertcontrolling ist es, zukünftige Erfolgspotenziale aufzufinden, aufzubauen und zu nutzen. Dazu gehört beispielsweise, möglichst früh Strukturbrüche im Kundenstamm zu erkennen, aus denen Chancen und Risiken hervorgehen können (Link et al., 2000, S. 67 ff.). Kundenerfolgspotenziale sind zunächst mittels Kundenwertkonzepten zu erkennen, um im nächsten Schritt die langfristig orientierte Marktbearbeitung daran zu orientieren. Im Folgenden werden ausgewählte Methoden Analysemethoden vorgestellt.
Sven Reinecke, Alexander Tombach
12. Controlling von Markenwissen, -stärke und -wert
Zusammenfassung
Markencontrolling kann als eine (Teil-)Perspektive auf das Marketingcontrolling interpretiert werden. Alle Aspekte des Marketingcontrollings, die markenrelevant sind, sind somit auch Teil des Markencontrollings. Nachfolgend wird „Marke“ als Gesamtwahrnehmung einer markierten Angebotsleistung und ihren Nutzen durch den Kunden in Relation zu konkurrierenden Angeboten verstanden (Meffert et al., 2024, S. 361).
Sven Reinecke, Alexander Tombach
13. Controlling des Marketing Mix mit Marketing Mix Modeling
Zusammenfassung
Das Marketing Mix Modeling (oft auch als Media Mix Modeling bezeichnet) hat sich in den vergangenen 20 Jahren zu einer bewährten Methode entwickelt, um die Effektivität von Marketingmaßnahmen zu messen (Chan & Perry, 2017; Krupp & Seitz, 2023). Aufgrund der stark verbesserten Datenverfügbarkeit und zahlreicher methodischer Verbesserungen ist es nun möglich, den Zusammenhang zwischen dem Marketing Mix und dem Unternehmenserfolg zu modellieren und zu quantifizieren. Der Einsatz des Marketing Mix Modeling hilft, Marketing intern als Treiber des Unternehmenserfolgs zu positionieren (Banfi et al., 2013). Im deutschsprachigen Raum wird das Marketing Mix Modeling bereits in gut einem Viertel (25 %) der Unternehmen regelmäßig für die Optimierung der Mitteleinsätze im Marketing eingesetzt (Ergebnis der eingangs beschriebenen Führungskräfte-Befragung aus dem Jahr 2024). Eine solche Modellierung erfüllt grundsätzlich zwei Funktionen:
Sven Reinecke, Alexander Tombach
14. Kennzahlensysteme in Marketing und Verkauf: Gütekriterien, Grundprinzipien, Implementierung
Zusammenfassung
Wenn der Wertbeitrag des Marketing belegt und optimiert werden muss (Hanssens & Pauwels, 2016; Mintz & Currim, 2013; Morgan et al., 2022; Rust et al., 2004), dann stehen die Themen Marketingkennzahlen und Kennzahlensysteme weit oben auf der Prioritätenliste des Managements. Nachfolgend werden Funktionen, Gütekriterien und Grundprinzipien für Marketing- und Verkaufskennzahlensysteme dargelegt. Auch die Gefahren einer einseitigen Kennzahlenorientierung werden beleuchtet. Des Weiteren wird die Implementierung eines Marketingkennzahlensystems anhand eines praktischen Beispiels erörtert.
Sven Reinecke, Alexander Tombach
15. Fazit: Lernprozesse in Marketing & Verkauf sicherstellen
Zusammenfassung
Marketingcontrolling wird in Unternehmen immer wichtiger, um einen Erfolgsausweis des Marketing zu bieten. Der Stand der Umsetzung des Marketingcontrollings in der Praxis ist allerdings insgesamt noch auf bescheidenem Niveau.
Sven Reinecke, Alexander Tombach
Backmatter
Title
Marketingcontrolling kompakt
Authors
Sven Reinecke
Alexander Tombach
Copyright Year
2025
Electronic ISBN
978-3-658-47820-9
Print ISBN
978-3-658-47819-3
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-47820-9

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