Die Stimme wird in der digitalen Welt zum neuen Einfallstor für Werbung. Aber auch andere Audiotrends bieten Chancen für Marketer.
Audioformate ermöglichen Marketing und Werbung neue Kanäle, um Konsumenten direkt zu erreichen und gleichzeitig wertvolle Nutzerdaten zu generieren.
Nicht erst seit Alexa und Siri sind die digitalen Möglichkeiten für Marketing und Werbung mit Audio-Formaten gestiegen. Intelligente digitale Sprachassistenten sind als Instrument der Marketing-Kommunikation auf dem Vormarsch, um direkt mit Nutzern zu kommunizieren und über neue Funktionen Kaufentscheidungen zu beeinflussen. "Die Einfachheit der Erstellung und Nutzung von Podcasts ist zusammen mit den sinkenden Preisen für Brandbreite und Webspace sicher einer der Hauptgründe dafür, dass der Aufschwung des Podcasting sich derart rapide gestaltet", stellt Springer-Autor Alexander Deseniss im Kapitel "Podcasts als Kommunikationstool" des Buchs "Web 2.0" fest. Den Audio-Experten von Crossplan zufolge wird die Stimme das neue Interface in der digitalen Zeit, aber auch Podcasts, Adressable Audio oder Audiostreams, also multimediale Medienobjekte, wie Web-Anwendungen, die Texte, Bilder, Audio, Video und Animation nutzen, werden als Werbekanäle zunehmend wichtiger. Dabei werden die Daten in unterschiedlichen Dateiformaten jeweils komprimiert, um sie für komfortabel nutzbar zu machen. So kann etwa im Bereich Audio wie bei anderen Online-Kanälen Werbung zielgruppengerecht ausgespielt werden. Werbespots können in bestimmten Regionen oder Adressaten ausgetauscht werden. Über so genannte Listening IDs, ähnlich den Cookies auf Websites, können Nutzer zudem über alle Endgeräte hinweg identifiziert und Werbeinhalte passgenau und auf Basis der Nutzerdaten adressiert werden. "Adressable Audio versetzt Werbungtreibende in die Lage, ihre Zielgruppen in relevanten Konsumsituationen anzusprechen und so ihren Kampagnen-ROI zu optimieren", erklärt dazu Thomas Kabke-Sommer, Geschäftsführer Crossplan.
Podcasts sind bei Nutzern beliebt
Eine Podcast-Studie von Splendid Research unter 1.022 Deutschen zeigt zudem, dass fast ein Drittel der deutschen regelmäßig Podcasts mobil hört:
- 65 Prozent nutzen dafür das Smartphone,
- 48 Prozent das Laptop und
- 31 Prozent ein Tablet.
Besonders häufig werden sie laut der Studie von den 18- bis 29-jährigen Konsumenten genutzt. Nachrichten-Podcasts, Unterhaltungs- und Musiksendungen werden am häufigsten abgerufen. Podcasts sind bei Männern etwas bekannter und beliebter. Ein Drittel der Hörer hat sich schon einmal zu den im Podcast adressierten Produkten und Unternehmen informiert, was Marketern ein riesiges Potenzial bietet. So ist beispielsweise die Einspielung von Audio-Spots, aber auch Anzeigen möglich, den Roll-Ads. Stephan Schreyer gibt in seinem Springer-essential im Kapital "In fünf Schritten zum erfolgreichen Podcast" Tipps für ein weiteres Einsatzgebiet der Audioformate, nämlich in der Unternehmenskommunikation.
Hörer-Insights von Streaming-Angeboten liefern dem Marketing wichtige Daten, um Inhalte genauer zuzuschneiden und geeignete Media-Ströme für Marketingmaßnahmen zu identifizieren. Spezielle Datenmanagement-Plattformen, die auf den Audiobereich spezialisiert sind, unterstützen bei der Analyse von Audio-Insights.
Direktzugriff über Plattformen
Mehr als die Hälfte der befragten Konsumenten nutzt Audio-Formate wie Podcasts vor allem, um sich im Rahmen einer Sendung über aktuelle Entwicklungen zu informieren. Dabei greifen die Rezipienten meist direkt auf entsprechende Plattformen oder bei Streamingdienstleistern wie Spotify und iTunes auf die Hörformate zu. Werbetreibende werden es gerne hören: Nicht nur die Content-, sondern auch die Werbeakzeptanz bei den Nutzern der Audio-Formate ist groß. 65 Prozent der Befragten haben nichts gegen die Finanzierung durch Werbung vor einem Podcast einzuwenden, 43 Prozent akzeptieren werbliche Hinweise, wenn sie an die Nutzer-Interessen angepasst sind. Auf erfolgreiche Content-Formate kommt es neben der eingesetzten Technik also ebenso an. 26 Prozent sind auch mit einer Ausspielung innerhalb eines Podcasts einverstanden.