Wohin soll die Reise der Technologisierung und Automatisierung der Marketing-Aktivitäten gehen? Die meisten Unternehmen haben darauf noch keine Antwort gefunden. Das liegt auch an der kaum überblickbaren Auswahl an Marketing-Tech.
Welche Instrumente im datengetriebenen Marketing zum Einsatz kommen, wollen Unternehmen künftig nicht mehr alleine externe Dienstleister entscheiden lassen.
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Dass die Digitalisierung jetzt und in Zukunft einen prominenten Stellenwert in der Vermarktungsstrategie einnehmen muss, ist den meisten deutschen Organisationen bewusst. Schon heute setzen knapp 62 Prozent zwischen zehn und 30 Prozent ihres Marketing-Budgets digital ein. In den nächsten drei Jahren ist bereits mit rund 88 Prozent zu rechnen, so die Studienergebnisse des diesjährigen Marketing-Tech-Monitor, herausgegeben von Customer Excellence mit Unterstützung unter anderem vom Deutschen Marketing Verband.
Besonders großes Potenzial schreiben die befragten Unternehmen Programmatic Advertising, also dem automatisierten Einkauf von Werbeflächen in Echtzeit, zu. Dabei wird davon ausgegangen, dass sich der Marketing-Trend vom Internet auf sämtliche andere Kommunikationskanäle ausbreiten wird. Bei der klassischen Fernsehwerbung beispielsweise erwarten die Marketing-Fachkräfte schon bald einen grundlegenden Wechsel zu Programmatic TV, womit die personalisierte Anzeigenausspielung abgestimmt auf den jeweiligen Zuschauer möglich wäre.
Plattformen und Tools en masse
Programmatic Advertising erfordert jedoch ergänzende datengetriebene Technologien (Ad Tech). Dazu zählen Adserver (Software zur Organisation von Werbeflächen) und Demand-Side-Plattformen (DSPs), die den programmatischen Werbeeinkauf steuern, indem sie etwa auf elektronische Marktplätze zugreifen. Tools für die Gebotsabgabe im Suchmaschinen-Marketing (Bid-Management) und die Zielgruppenansprache (Targeting) gibt es ebenfalls. Die einzelnen Werkzeuge lassen sich auf so genannten Trading Desks vereinen, die auf die Optimierung der Werbebudgets abzielen und damit das Marketing Measurement unterstützen.
Daneben gilt es, klassische CRM-Plattformen wie
- Marketing Resource Management (MRM),
- Digital Asset Management (DAM) oder
- E-Mail-Management
sinnvoll auszuwählen und nutzbar zu machen. Marketing-Tech, die Summe aller Anwendungen, die Marketing-Aktivitäten begleiten oder automatisieren, liegt den Studienautoren zufolge bei 8.000 und umfasst daher ein riesiges Feld. Erschwerend für Unternehmen kommt hinzu, dass sich auf dem digitalen Werbemarkt "viele Anbieter mit mehr oder minder großem Expertenwissen tümmeln, dass es schwierig ist, die Übersicht zu bekommen und zu erhalten", meinen die Springer-Autoren Coskun Tuna und Cevahir Ejder im Buchkapitel "Digitale Werbung: Eine Einführung" (Seite 2).
Insourcing statt Outsourcing
Der Bereich Marketing-Tech ist also mit vielfältigen Aufgaben verbunden, sodass lange Zeit deren Outsourcing an externe Dienstleister im Trend lag. Die befragten Unternehmen sind mit der qualitativen Beratungsleistung der Agenturen jedoch nicht zufrieden und bemängeln, dass diese eher an transaktionalen (Eigen-) Umsätzen interessiert seien. Knapp 61 Prozent der Organisationen streben deshalb an, einer individualisierten Strategie zu folgen und die Autonomie über ihr Marketing-Tech zurückzuerlangen.
Das Insourcing wiederum verlangt nach einem stabilen Change Management in Richtung Digitalisierung. "Die digitale Transformation stellt das Marketing vor Herausforderungen, die Kernstrategien, Kultur, Organisation, Wertschöpfungsketten, Prozesse und eingesetzte IT-Anwendungen grundlegend verändern. Eigene und längerfristige Marketing-Tech-Bebauungspläne liegen in den meisten Organisationen heute noch nicht vor", sagt Professor Ralf E. Strauß, Präsident Deutscher Marketing Verband und Herausgeber der Studie.
Wissenstransfer und Recruiting lenken
Sämtliche Aufgaben und Verantwortlichkeiten müssen dafür intern geklärt und mit der Unternehmenskultur in Einklang gebracht werden. "Die zentralen Treiber für das Fortschreiten der technologischen Entwicklungen sind die Auswertungsmöglichkeiten von Kundendaten (Big Data), die Verfeinerung in der Nutzung von Algorithmen und die weitere Entwicklung der Künstlichen Intelligenz. Hier wird eine intensivere Zusammenarbeit in den Unternehmen zwischen den Abteilungen Marketing und IT notwendig sein", ist sich Springer-Autor Professor Manfred Bruhn im Buchkapitel "Entscheidungen der Kommunikationspolitik" sicher (Seite 234).
Darüber hinaus müssen die bestehendem Lücken im Know-how systematisch mit Hilfe neuer Rollenprofile gefüllt werden. Besonders gefragt werden in Zukunft Data Scientists (63,1 Prozent) und Marketing-Technology-Experten (73,9 Prozent) sein.