Der volkswirtschaftliche Nutzen der Werbung

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Vielen Menschen ist Werbung lästig, weshalb etwa Ad-Blocker hoch im Kurs stehen. Andererseits nutzen Verbraucher Werbung durchaus zur Information und Orientierung. Aber sie nehmen viele Reklamebotschaften nicht für bare Münze. Denn dass Werbung gern übertreibt, ist allseits bekannt. Dabei kommt es auch immer wieder zu Rechtsstreitigkeiten. So untersagte das Oberlandesgericht Stuttgart einer Brauerei kürzlich erneut, ihr Bier als bekömmlich zu bewerben.

Mehr Werbung lässt Bruttoinlandsprodukt steigen

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) und der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) können solchen Negativstimmen nun immerhin den volkswirtschaftlichen Nutzen von Werbung entgegenhalten. Die von ihnen beauftragte Studie "Die ökonomische Bedeutung der Werbung" stellt fest, dass die Werbewirtschaft gut 1,5 Milliarden Euro zum prognostizierten Bruttoinlandsprodukt 2016 beiträgt. Darüber hinaus liefert die empirische Untersuchung folgende Ergebnisse:

• Werbeinvestitionen beeinflussen signifikant die Entwicklung des Bruttoinlandsprodukts (BIP): Der Studie zufolge löst ein einprozentiger Anstieg der Werbeausgaben im Schnitt einen Wachstumsimpuls beim BIP um 0,02 Prozent aus.
• Der Erfolg von Produktinnovationen wird signifikant positiv von der Höhe der Werbeaufwendungen beeinflusst. Ohne Werbung werden Forschung und Entwicklung ausgebremst.
• Zwischen Werbeintensität und Produktqualität besteht ein direkter Zusammenhang.

Heiße Diskussionen um Werbeverbote

"Damit das Rückgrat der Wirtschaft intakt bleibt, bedarf es einer klaren politischen Haltung für funktionierende Werbemärkte mit effektiven Entfaltungsmöglichkeiten – in Deutschland und in Europa. Sachfremde Restriktionen lähmen das Wirtschaftswachstum, behindern Innovationen und beschneiden die Produktqualität", bekräftigt ZAW-Präsident Andreas F. Schubert und stellt somit die Intention der Studie klar: Die Position der Werbung stärken in einer Zeit, in der viel über strengere Regulierungen und Corporate Social Responsibility diskutiert wird.

Mal geht es um den Vorschlag, sexistische Werbung zu verbieten, mal darum, Werbung für ungesunde Lebensmittel zu unterbinden. Zudem wird in Deutschland seit Mitte 2016 die EU-Tabakrichtlinie umgesetzt. Auf Zigarettenschachteln prangen nun große Schockfotos. Und E-Zigaretten dürfen ebenfalls nicht beworben werden.

Verbraucher organisieren sich zunehmend selbst

Nicht zu unterschätzen sind dabei Verbraucherorganisationen. Sie spielen eine erhebliche Rolle im Interessensgeflecht von Unternehmen, Kommunikationsagenturen, Politik und Konsumenten. In Deutschland sind die Stiftung Warentest, der Bundesverband der Verbraucherzentralen und die Verbraucherzentralen der Länder staatlich unterstützte Akteure der Verbraucherpolitik. Während erstere die Produkt- und Dienstleistungsqualität prüft, vertreten letztere die Verbraucherinteressen in politischer und rechtlicher Hinsicht.

Zwar treten diese drei Organisation für die Verbraucher ein, nehmen sie aber nicht als einzelne Mitglieder auf. "Dieser Umstand folgt der bis heute bei vielen politischen Akteuren, wissenschaftlichen Experten und Verbandsvertretern verbreiteten Sichtweise, dass eine Selbstorganisation von Verbrauchern nicht möglich und kein ausreichendes Gegengewicht der Interessendurchsetzung gegenüber Unternehmen und Politik sei", erklärt Sebastian Nessel in dem Buchkapitel "Zielsetzungen, Strategien und soziale Einbettung von Verbraucherorganisationen" (Seite 129). Durch die Selbstorganisation von Verbrauchern sind mittlerweile jedoch private Organisationen wie die Verbraucherinitiative, Foodwatch oder Utopia entstanden. Welche Handlungsstrategien die verschiedenen Organisationen verfolgen, hat Springer-Autor Nessel in einer Übersicht zusammengestellt (Seite 200):

Strategien von Verbraucherorganisationen in Deutschland