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14-05-2020 | Marketingkommunikation | Im Fokus | Article

Emotionale Kampagnen gegen den Corona-Blues

Author: Johanna Leitherer

3:30 min reading time
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Die Deutschen wünschen sich einer Studie zufolge Werbung, die einen Gegenpol zur Corona-Krise setzt. Als Überbringer positiver Botschaften können sich Marken jetzt gut in Szene setzen. Dazu braucht es nicht zwingend ein großes Werbebudget.

Düstere Meldungen zur Corona-Krise sind in diesen Monaten an der Tagesordnung. Davon haben die Deutschen allmählich genug: Wie der sechste "Corona Monitor" der Agentur Havas Media beleuchtet, sind zwar noch rund ein Drittel der Befragten an objektiver Berichterstattung zu dem Thema interessiert. Doch allgemein überwiegt der Wunsch, zur Normalität zurückzukehren, was sich nach Meinung von 45 Prozent auch in der Werbung widerspiegeln sollte. Zwölf Prozent der Deutschen wünschen sich mittlerweile Ablenkung und positive Inhalte. Einige Unternehmen reagieren auf diese Nachfrage mit emotionalen Kampagnen. 

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Emotional Selling – Emotional Telling: Visuelles Storytelling und Emotionalisierung in der Pharmawerbung

Produktwerbung für Pharmaka hat sich schon in ihren Anfängen als gesellschaftsdeterminiertes und -determinierendes Genre etabliert.

Dazu zählt unter anderem der Sportartikelhersteller Adidas. Erst vor wenigen Wochen brachte sich das Unternehmen noch wegen pausierter Ladenmietzahlungen in Verruf, woraufhin eine öffentliche Entschuldigung folgte. Nun scheinen die aktuellen Clips "Ready for Sport" der Ende März gestarteten #hometeam-Kampagne die Kunden wieder gnädig zu stimmen. Darin zu sehen sind bekannte Sportler als Testimonials, aber auch Mitarbeiter des Unternehmens, die sich mit Training auf die Zeit vorbereiten, in der wieder Teamsport und Wettkämpfen nachgegangen werden kann.

Social Distancing als Kampagnenmotiv

Die Sportmarke bewertet die Kampagne, an der 2.500 Testimonials wie etwa der französische Fußballspieler Paul Pogba oder die US-amerikanische Skirennläuferin Mikaela Shiffrin mitwirkten, als äußerst erfolgreich. Laut dem Magazin Horizont.net sei mit #hometeam die zweithöchste Sichtbarkeit aller Zeiten erzielt worden. Die Resonanz in den Sozialen Medien fällt dementsprechend positiv aus.

Wie viele weitere Marken verarbeitet auch der Lebensmitteldiscounter Penny Social Distancing in einem Imagespot. Er hat die Höhen und Tiefen im häuslichen Familienleben zum Thema. Rewe wendet sich in seinem Clip "Auf euch ist Verlass" an alle, die aus der Krisenzeit das Beste herausholen. Ebenso lautet die Botschaft der Kosmetikmarke Nivea mit dem Werbevideo "Kleine Gesten für mehr Miteinander". Alle drei Unternehmen haben es im April auf Youtube in die Top fünf der erfolgreichsten Werbespots geschafft. Die Nutzer der Plattformen äußern sich in den Kommentaren entsprechend positiv.

Emotionen wirken langanhaltend

Das gemeinsame Erfolgsrezept der Werbetreibenden liegt auf der Hand: Emotionalität. Diese gewinnt in der momentanen Ausnahmesituation offenbar an akuter Relevanz. Laut einer Umfrage des Marktforschungsinstituts Yougov fürchten sich aktuell etwas weniger als die Hälfte der Deutschen vor einer Ansteckung mit Covid-19. Als Mittel gegen die Angst erweisen positiv besetzte Werbekampagnen nachweislich gute Dienste, wie Yougov in einer Werbespotanalyse zeigt. Alle werbetreibenden Unternehmen wie Edeka, Otto und Schwäbisch Hall, die die Corona-Krise in emotional aufgeladenen Kampagnen thematisierten, verzeichnen steigende Bewertungskurven der befragten Konsumenten.

Marketer, die jetzt auf gefühlvolle Markenbildung statt auf reine Produktwerbung setzen, profitieren von der Strategie im Idealfall aber auch nach der Krise. "Emotional geladene Werbeinhalte werden detaillierter erinnert und können, beispielsweise in einer Kaufsituation, schneller abgerufen werden als informativ gestaltete Werbung. In einem weiteren Schritt führen diese Reaktionen zu emotionalen Motivationen, welche das Konsumentenverhalten entlang des gesamten Kaufprozesses auf unterschiedliche Weise beeinflussen", erklärt Springer-Autorin Ricarda Carina Rainer "Emotionen im Marketing" (Seite 21).

Werbeduktus der Krise angepasst

Viele Unternehmen leiden derzeit unter großen Umsatzeinbußen, weshalb Werbeinvestitionen zum Teil drastisch gedrosselt wurden. Dazu zählen zum Beispiel namhafte Automobilhersteller in den USA wie Lexus im Premiumsegment, wie der amerikanische TV-Marktforscher ispot.tv in einer Untersuchung belegt. Demnach wurden die Ausgaben für TV-Werbung im April 2020 verglichen mit dem Vorjahr um satte 71 Prozent gedrosselt. Doch sind Fernseh-Hochglanzproduktionen in der aktuellen Krisenstimmung überhaupt das Mittel der Wahl?

Ein Blick auf die derzeit erfolgreichen Clips von Adidas, Nivea & Co. lässt vielmehr vermuten, dass Verbraucher momentan bevorzugen, wenn sich Marken nahbar und solidarisch präsentieren. So beinhalten beispielsweise die viralen Videos viele Sequenzen, die mit privaten Handykameras von Mitarbeitern, Testimonials oder Kunden gefilmt wurden. Das suggeriert nicht nur Authentizität, sondern auch, dass die Unternehmen und die Menschen, die dahinter stecken, selbst von der Krise betroffen sind. Gutes und glaubhaftes Storytelling ist hierbei das A und O, die Größe des Werbebudgets rückt in den Hintergrund. 

Alle tagesaktuellen Beiträge rund um die Corona-Krise finden Sie hier.

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