Mit maßgeschneiderten Bonusprogrammen Kunden binden

Handelsunternehmen, die stationär und via Online-Shop erfolgreich verkaufen möchten, sollten ihre Kunden verstehen, einbinden und halten. Was Loyalty-Programme dazu beitragen, erklärt Andres Dickehut im Gastbeitrag.

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Von der Touristik über die Textilbranche bis hin zu Handel und Hotellerie verspricht der virtuose Umgang mit Kundendaten eine langfristig treue Käuferschaft. Alle Branchen stehen hier vor der Herausforderung, personenbezogene Daten DSGVO-konform zu behandeln und Konzepte passgenau zu entwickeln – mit einem Omnichannel-Ansatz versteht sich. 

Beim Kunden punkten

In Zeiten, in denen bei Kunden die Unternehmens- wie auch Markentreue zunehmend schwinden, ist Loyalität das neue Retail-Gold. Der Weg zum treuen Kunden beginnt mit einem Loyalty-Programm, das auf automatisierten Prozessen fußt und damit Ressourcen schont. 

Entscheidet sich ein Unternehmen für die Umsetzung eines solchen Konzeptes, sollte es zunächst seine Ziele festlegen und priorisieren. Denkbare Ziele sind neben der Umsatz- und Effizienzsteigerung: 

• Kundengruppen-Durchdringung,
• Store-Bindung, 
• Vertriebsunterstützung sowie 
• Support des Category Managements. 

Die Beziehung zwischen Kunden und dem stationären Handel digitalisiert sich zunehmend. Mit der Digitalisierung steigt auch die Menge an Daten, die dem Handel theoretisch zur Verfügung steht, um Kundensegmente und Kundenverhalten zu analysieren. Bonuspunkte-Systeme, die für den Käufer Mehrwert in Form von Rabatten, Gutscheinen und Cashback, aber auch persönlich zugeschnittenen Angeboten bedeuten, erfahren hohe Akzeptanz. Um die Relevanz von Produkten für bestimmte Konsumentengruppen zu untersuchen, bedarf es jedoch zunächst der Kundenbereitschaft, Informationen preiszugeben. Erst wenn diese Grundakzeptanz gegenüber dem Partner vorhanden ist, melden sie sich zu Treueprogrammen an. 

Datenschutz durch Datensouveränität 

In Zeiten datenschutzsensibler Konsumenten und der DSGVO empfiehlt sich für Handelsunternehmen eine eigene, hersteller- und Payment-unabhängige Form der Kundeninteraktion – beispielsweise über Apps, Newsletter oder Messaging. Mit direkter Kundenansprache gewinnt der Shop zudem eine wachsende Basis an so genannter First-Party-Data, die dem Verkauf und Category Management dienen. Diese eigene Datenbasis, zentral in einer internen Datenbank gespeichert und angereichert, ermöglicht einen datenschutzkonformen Umgang mit personenbezogenen Daten. Jede Kundeninteraktion erfordert das schriftliche Einverständnis des Teilnehmers. Loyalty-Programme müssen entsprechend die rechtskonforme Verwaltung aller Permission- und Legal-Texte gewähren. Im CRM-System muss dementsprechend für jedes Kundenprofil die temporäre Version der Einwilligung vorliegen, die der Kunde abgegeben hat. Alle Funktionalitäten und alle Kundendaten sind in die zentrale Datenbank des Unternehmens integriert und werden von hier aus gesteuert. Je weniger unterschiedliche Tools und Systeme genutzt werden, desto größer auch die Übersicht über die Einhaltung aktueller Datenschutzverordnungen.

Kein Alleingang

Ein personalisiertes und individualisiertes Kundenbindungsprogramm mit Bonuspunktesystem ist keine Stand-Alone-Lösung, sondern integraler Bestandteil von Sales-Prozessen. Dies bedingt ein Zusammenspiel aus Kasse, Punkteberechnungs-Engine, einer zentralen Kundendatenbank, App, Website sowie allen anderen, im Unternehmen eingesetzten Systemen, wie dem ERP-System. Marketingautomationen wie beispielsweise der Customer Engagement Hub Pro Campaign können in diesen Idealszenarien als Basis agieren. Sie liefern neben auf den Partner zugeschnittenen Loyalty Programmen auch Technologie, Plattformhosting, Processing, Programmführung sowie Marketing Services. Im Detail sieht das zum Beispiel so aus: 
Während die Engine Punkte in Kauf-Echtzeit berechnet, bindet das E-Commerce-Modul POS-Kassen und den Webshop zur Erfassung und Verarbeitung der Kauftransaktionen an. Die Kassenintegration dient der Abfrage des Kundenkontos, der Berechnung der Punkte auf den Produktkauf und der Mechanik zur Einlösung von Punkten. Im angeschlossenen Contact Center behalten Mitarbeiter des Kundenservice die Übersicht über Personendaten, Karten und Punktestände. Von hier aus lösen sie definierte Prozesse und Transaktionen innerhalb und außerhalb des Systems aus. Dazu gehören das manuelle Anlegen eines Neukunden, das Auslösen eines automatischen Prozesses an den Druckdienstleister zum Kartendruck, der Kartenversand sowie die Abwicklung von Cashback-Kampagnen. 

Effektive Kundenbindungsprogramme der nächsten Generation benötigen ein zentrales Gehirn, müssen datenschutzkonform dastehen und aktuelle Konsumenten-Trends, wie den gesteigerten Beteiligungswunsch am Sortiment ihres Stores sowie gemeinschaftliches Punktesammeln berücksichtigen. Sind diese Parameter erfüllt und ist das Programm dem jeweiligen Retail-Konzept angepasst, profitieren nahezu alle Abteilungen von Einkauf über Category Management bis hin zu Marketing und Vertrieb.