So funktionieren erfolgreiche Influencer-Kampagnen

Influencer-Marketing ist in aller Munde. Erfolgreiche Kampagnen begegnen uns ständig. Aber wie bringt man ein solches Projekt ins Rollen? Vincent Nicolai, Geschäftsführer bei der digitalen Kreativagentur Buddybrand, erläutert im Gastbeitrag die Schritte zum Erfolg im Social Web.

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Heute schon verunsichert worden? Dann haben Sie bestimmt zum x-ten Male von einer unglaublich erfolgreichen Influencer-Kampagne gelesen und sich gefragt: Wie machen die das nur? Läuft das wirklich so spielerisch ab wie es das Social Web uns gerne suggeriert – oder steht dahinter am Ende tatsächlich ein großer Plan?

Nun, so viel ist sicher: Wenn eine Influencer-Kampagne wirklich in die virale Erfolgsspur soll, muss sie generalstabsmäßig geplant sein und braucht eine kreative Leitidee. Aber das ist keine Raketenwissenschaft. Es gilt, einige wesentliche Punkte zu beachten und in die Tat umzusetzen.

Was Influencer Marketing kann – und was nicht

Wer Influencer-Marketing einsetzen möchte, sollte sich zunächst mit dem Thema "Vertrauen" beschäftigen. Denn gute Influencer in den sozialen Netzwerken sind vor allem jene, die als vertrauenswürdig identifiziert werden. Erst dann entfalten sie einen echten Impact auf die Nutzer und beeinflussen im Idealfall deren Konsumentscheidungen.

Zudem sollte klar sein, dass es bei einer Influencer-Kampagne nicht primär um Reichweite geht. Vielmehr stehen Geschichten, Charaktere und oftmals sehr persönliche Inhalte im Vordergrund. Der ideale Influencer multipliziert all das in die vielfältigen Kanäle des Social Web. Der Clou ist also, ihn maßgeblich als Content-Aggregator in die Kommunikation einzubinden – und seinen Drive für die eigene Positionierung auszunutzen.

Die Basis der Kampagne: Das Kundenbriefing

Eine Agentur beginnt die Kampagnenarbeit am besten über ein intensives, vertrauensvolles Gespräch mit dem Auftraggeber. Ein detailliertes Kunden-Briefing ist eminent wichtig, weil es sozusagen die festgeschriebene Basis der Zusammenarbeit darstellt. Darin sollte der Kunde wirklich ganz genau festlegen, welche Zielstellung er verfolgt und in welchem Zeitraum er sich eine erfolgreiche Umsetzung wünscht.

Und selbstverständlich ist dies der Punkt, an dem sinnvollerweise bereits über Geld geredet wird: Das Budget für Influencer Advertising, Marketing und alle mit der Steuerung der Kampagne zusammenhängenden Aktivitäten muss festgezurrt werden – damit hinterher niemand unliebsam überrascht wird. Anschließend liegt der Ball dann im Feld der Agentur: Sie spielt ihre kreative Kompetenz aus, indem sie ein konsistentes Kampagnenkonzept auf Basis des Briefings und unter Einbeziehung aktueller Trends aus der Themenwelt des Unternehmens erstellt.

Die passenden Influencer auswählen

Logisch, dass der Influencer das Kernstück im Kampagnenpuzzle ist. Zunächst werden geeignete Personen identifiziert und ihr Potenzial abgewogen. Ein Influencer muss zum Sujet und der Marke passen und bereit sein, mitzuwirken. Also gilt es, erst einmal in Ruhe die eigenen Communities und die des Auftraggebers zu überprüfen und anschließend themennah zu recherchieren. Dann sollten sich die passenden Zielpersonen schon herauskristallisieren.

Aber Vorsicht: Dieser Prozess kann einige Zeit in Anspruch nehmen, daher sollten Unternehmen, die den Einsatz von Influencer-Marketing erwägen, nicht allzu knapp planen. Denn einen Influencer muss man nachhaltig für die Kampagne begeistern und "mitnehmen". Das erfordert strategisches Geschick und Feingefühl in der Ansprache, schließlich geht es um echte Identifikation mit einer Marke.

Hat sich ein Kontakt ergeben, übersetzen Sie dem Influencer das Konzept am besten in ein unmissverständliches Briefing. Dazu gehören folgenden Punkte:

• Welche Anzahl an Posts erwartet man
• Welche visuellen Vorstellungen hat der Auftraggeber? 
• Was sind Do´s and Don´ts?  
• Welche Vorschriften gilt es vonseiten des Influencers zu beachten? 

Und auch ganz wichtig: Unterhalten Sie sich frühzeitig mit Ihrem Influencer über ein geeignetes Honorarmodell. Das vermeidet unliebsame Diskussionen – schließlich ist eine erfolgreiche Influencer-Kampagne eine Win-win-Geschichte für alle Beteiligten.