Recycling, E-Mobilität, Energiewende, Diversity: Aktuelle Nachhaltigkeitsthemen besitzen viele Facetten und werden täglich in den Medien, auf sozialen Netzwerken, privat oder öffentlich intensiv diskutiert. Welches Potenzial in der Nachhaltigkeitskommunikation steckt.
Nachhaltigkeit ist ein Weg für Unternehmen, die wettbewerbsfähig, aber auch gesellschaftlich verantwortungsvoll handeln wollen. Doch auf die richtige Kommunikation kommt es an.
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Unternehmen stehen zunehmend in der Pflicht, ihr nachhaltiges Handeln und Auftreten transparent darzustellen. Treiber hierfür sind Verbraucher und Kunden ebenso wie Investoren oder aber neue gesetzliche Vorgaben. Die Zeiten, in denen Corporate-Social-Responsibility-Maßnahmen rein aus Marketing-Zwecken durchgeführt wurden, sind vorbei. Deshalb werden Nachhaltigkeitsthemen in der Unternehmenskommunikation immer mehr als strategisch wichtig erachtet.
Gleichzeitig müssen Unternehmen und Kommunikatoren sich klar sein, dass Nachhaltigkeit als Thema Krisenpotenzial birgt. Es muss daher ehrlich kommuniziert werden und nachweisbar sein.
Chancen für die Unternehmenskommunikation
Welche Chancen sich für die Unternehmenskommunikation bieten, zeigt eine Analyse von Cision. Untersucht wurde die Medienberichterstattung in Deutschland im Zeitraum von Januar 2015 bis Oktober 2020 rund um das Thema "Kreislaufwirtschaft" und das Suchinteresse im gleichen Zeitraum auf Google, über Google Trends. Fünf Erkenntnisse zum Thema Kreislaufwirtschaft:
1. Die Suchintention der Nutzer ist vielseitig
Über den beobachteten Zeitraum kann man auf Google Trends einen kontinuierlichen Anstieg des Suchinteresses am Thema beobachten. Dabei befassen sich die Suchanfragen mit den Funktionen und Zielen der Kreislaufwirtschaft oder mit regionalen Aspekten. Zudem werden über das Hauptthema auch naheliegende Themen gesucht. Dazu gehören zum Beispiel
- übergeordnete Begriffe wie Nachhaltigkeit oder Recycling,
- Material-Kategorien wie Kunststoff oder
- Institutionen wie die Europäische Union.
Das Themenspektrum ist breit und abwechslungsreich. Eine genaue Beobachtung dieser angrenzenden Themen kann Kommunikatoren helfen, die eigene Kommunikation genauer auf spezifische Zielgruppen auszurichten und Informations-Bedürfnisse besser abzudecken.
2. Fast 16.000 Beiträge in deutschen Medien
Im untersuchten Zeitraum wurden fast 16.000 Beiträge in deutschen Medien zur Kreislaufwirtschaft veröffentlicht. Deutlich zu beobachten ist ein jährlicher Anstieg an Medienberichten zum Thema. Insgesamt ist die Sichtbarkeit von 2015 (1.196 Beiträge) bis 2019 (4.931 Beiträge) um 312 Prozent gestiegen. 2020 wurden allein in den ersten sieben Monaten rund 3.350 Beiträge zum Thema veröffentlicht.
Im Zeitraum von 2015 bis 2019 nahm die Berichterstattung zum Thema "Kreislaufwirtschaft" in deutschen Medien um 312 Prozent zu.
Cision Germany GmbH
3. Abfall- und Recyclingbranche mit dem größten Share of Voice (SoV)
Betrachtet man, welche Branchen die größte Sichtbarkeit in der Berichterstattung besaßen, überrascht es kaum, dass es sich mit insgesamt 23,4 Prozent dabei um die Abfall- und Recyclingbranche handelte. Mit deutlichem Abstand und nahezu gleich folgten die Verpackungswirtschaft (14 Prozent) und die Kunststoffindustrie (13,7 Prozent). Zusammengenommen besaßen diese drei Branchen in der Medienberichterstattung einen Share-of-Voice-Anteil von knapp über 51 Prozent.
Den höchsten Share of Voice in der Berichterstattung zur Kreislaufwirtschaft besitzt mit über 23 Prozent die Abfall- und Recyclingbranche. Hingegen spielt der Finanzsektor, trotz zahlreicher Investitionen in den vergangenen Jahren, in der Berichterstattung kaum eine Rolle.
Cision Germany GmbH
4. Überwiegend positive Berichterstattung
Insgesamt besaß das Thema Kreislaufwirtschaft ein positives Medienprofil. Von der gesamten Berichterstattung fielen 62 Prozent positiv aus. 25 Prozent konnten als neutral und eher Faktenbezogen eingestuft werden. Sie erklärten die Kreislaufwirtschaft und setzen sie vom gegenteiligen Prinzip der linearen Wirtschaft ab. Lediglich 13 Prozent der Berichterstattung wurde als negativ oder ambivalent bewertet. Einige positive Aspekte, die in der Medienberichterstattung hervorgehoben wurden, waren zum Beispiel
- die Ressourcenschonung,
- das Einsparen von Treibhausgasemissionen oder
- die Vermeidung von Verschwendung.
5. Ambivalente oder negative Aspekte in der Berichterstattung
Bei den thematisierten Nachteilen wurde Kritik an den Verfahren geäußert, wie zum Beispiel am chemischen und werkstofflichen Recycling. Einige Medien sprachen in diesem Zusammenhang von der Kreislaufwirtschaft als "Feigenblatt" oder "Greenwashing" beispielsweise der chemischen Industrie, um den Status quo zu erhalten. Die Kritik richtete sich meist an die Branche als Ganzes, nicht an einzelne Unternehmen.