Weltweit hat Covid-19 in Unternehmen zu massiven Kürzungen der Werbeausgaben geführt. Dank E-Commerce und Video rechnen Experten jedoch mit einer deutlichen und unerwartet raschen Erholung des globalen Werbemarkts.
Anbieter von Retail Media wie Amazon zählen zu den großen Gewinnern der Corona-Krise - sowohl im Bereich E-Commerce als auch bei Werbeeinnahmen.
Springer Fachmedien Wiesbaden
Im Jahr 2022 ist Land in Sicht: Denn dann wird der weltweite und auch der deutsche Werbemarkt nach langer Durststrecke im Corona-Jahr 2020 voraussichtlich das Niveau von 2019 erreichen. Das ergibt eine aktuelle Prognose der Mediaagentur Zenith. Die schweren Einbrüche im 2. Quartal 2020 machten dem globalen Anzeigengeschäft zwar schwer zu schaffen. Wie der aktuelle "Zenith Advertising Expenditure Forecasts" zeigt, ist 2020 allerdings mit einem milderen Rückgang zu rechnen, als noch im Juli angenommen. Statt der erwarteten Einbußen um 9,1 Prozent rechnen die Experten von Zenith nun mit einem Minus von 7,5 Prozent. In Deutschland fällt der Einbruch mit 3,1 Prozent sogar noch milder aus: Im Juli 2020 lag die Schätzung noch bei minus 12,1 Prozent.
"Der Hintergrund ist, dass die Werbungtreibenden ihre Kommunikationsmaßnahmen nach dem Lockdown im März sehr schnell wieder aufgenommen haben und der aktuelle Lockdown Light in Verbindung mit staatlichen Hilfen für Wirtschaft und Konsumenten nicht so stark dämpft wie der im Frühjahr. Dennoch verlieren hierzulande fast alle Mediengattungen zwischen drei (Zeitungen) und 70 Prozent (Kino) ihrer Werbeeinnahmen. Lediglich das Internet verzeichnet fünf Prozent mehr Werbeumsätze als 2019", sagt Jennifer Andree, CEO Zenith in Deutschland. Trotz der Wachstumsdelle, die das Corona-Jahr 2020 hinterlassen wird, erholt sich die globale Werbebranche aber grundsätzlich rascher als gedacht.
Digitale Werbespendings boomen
Dass es so schnell wieder bergauf geht, hat die Werbewelt vor allem den digitalen Werbemaßnahmen zu verdanken. Nach Schätzungen von Zenith werden diese 2020 sogar um 1,4 Prozent steigen, wodurch der digitale Anteil an den gesamten Werbeinvestitionen auf 52 Prozent klettert. 2019 lag dieser Wert bei 48 Prozent. Neben Social Media und Suchmaschinenoptimierung liegt etwa Video-on- Demand unter Werbetreibenden im Trend. Besonders E-Commerce ist derzeit und auch nach der Pandemie nicht mehr wegzudenken, sind sich die Studienautoren sicher. Der sprunghafte Anstieg digitaler Absatzkanäle ist auch der Grund, warum Retail-Media immer stärker gefragt sind. Damit sind Werbe- oder Suchanzeigen auf Handelsplattformen gemeint, die dort als unmittelbare Kaufanreize zum Einsatz kommen. Zenith geht davon aus, dass das Retail-Media-Volumen 2020 bereits 51 Milliarden US-Dollar betragen wird. Das bedeutet ein Wachstum von 46 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Amazon, einer der wohl bekanntesten Anbieter von Retail Media, konnte seine Einnahmen dieses Jahr beispielsweise jedes Quartal um mehr als 40 Prozent steigern. "Marken, die jetzt auf hybriden Absatz umsatteln und ihre Produkte konsequent auf den einschlägigen Online-Handelsplattformen positionieren, werden als Gewinner aus der Krise hervorgehen. Dabei sollten sie jedoch darauf achten, dass die von ihnen ausgewählten Handelspartner nachweisbaren Mehrwert durch transparente Daten und Messmethoden bieten, damit nicht nur die Marke das Wachstum der Plattform fördert, sondern auch umgekehrt", meint Andree.