Wer sich auf ein Pitch "nur" mit guten Argumenten vorbereitet, vergisst das Wichtigste. Wolfgang Schneiderheinze, Co-Autor von "Überzeugen 4.0" erklärt worauf es ankommt.
Herr Schneiderheinze, erinnern Sie sich, wie Sie zuletzt jemand überzeugt hat, etwas zu kaufen, das Sie auf den ersten Blick nicht brauchten?
Das war ein Versicherungsvertreter. Er schlug mir eine PKW-Versicherung vor. Intuitiv habe ich abgewinkt. Da fragte er mich nach meiner Ausrüstung für ein Seminar. Nach Aufzählung und preislicher Bewertung waren wir schnell bei gut 5.000 Euro. Die nächste Frage ließ mich aufhorchen: „Ist Ihre Ausrüstung manchmal über Nacht oder auf einer Raststätte im Auto?“ Auf mein „Ja“ kam die Entscheidung, „wer ersetzt Ihr Equipment, wenn Ihr Auto aufgebrochen oder gestohlen wird?“
Wie im Leben, so auch in der Marketing- und Vertriebsbranche, könnte man eigentlich meinen, dass fürs Überzeugen, einfach überzeugende Argumente notwendig sind. Überzeugen Sie mich, warum dann ein Buch mit dem Modebegriff „Überzeugen 4.0“ im Vertrieb sinnvoll oder gar notwendig ist?
Der Irrtum, dass Argumente überzeugen, ist weit verbreitet und hält sich hartnäckig. Aktuelle Psychologie und Hirnforschung belegen, dass unser emotionaler „Autopilot“ mindestens 90% unserer Entscheidungen trifft. Autopilot steht dabei für unsere Werte, Erfahrungen, Vorurteile und Routinen. Argumente werden emotional geblockt, wenn sie nicht in diesen Kontext passen. Der Schlüssel zum Überzeugen sind gehirngerechte Fragen, die den Autopiloten passieren und den Verstand erreichen.
Wie stellt man eine „gehirngerechte“ Frage?
Unser Umfeld-Sensor, die Amygdala aktiviert emotionale Reaktionsprogramme. Gefahr, auch im übertragenen Sinne, löst Routinen offensiver oder defensiver Abwehr aus. Droht keine Gefahr, aktiviert die Amygdala entweder Interesse oder Desinteresse. Selbst offene Fragen können so emotional geblockt werden. Nur gehirngerechte Fragen, die weder provozieren noch einschüchtern und als „zum Thema passend“ empfunden werden, erreichen unseren Verstand und damit das Interesse an sachlichen Informationen.
Was ist demnach „Sprache, die bewegt“?
Für Sprache, die bewegt, gibt es zwei Optionen. Gehirngerechte Fragen bereiten den Weg für faktenbasierte Informationen. Im Wortsinne bewegt Sprache, die Emotionen direkt anspricht. Je nachdem, welche der drei im Buch beschriebenen emotionalen Programme für eine Botschaft sind, gibt es Schlüsselworte und sprachliche Bilder, die diese Programme gezielt aktivieren und ansprechen. Dieses Wissen nutzt z.B. Werbung schon lange, etwa Autowerbung ohne Auto und konkrete Fakten.
Das Buch, das Sie gemeinsam mit Carmen Zotta geschrieben haben, handelt von der Entwicklung emotionaler Kompetenz als Grundlage für gelungene Echtzeit-Kommunikation. Disziplinär fußt das Thema „Überzeugen 4.0“ also auf ein kommunikationspsychologisches Fundament. Sie sind jedoch promovierter Mathematiker. Inwiefern trägt Ihre mathematisch-analytische Kompetenz zur Entwicklung der im Buch beschriebenen kommunikationspsychologischen Strategie bei?
Das wissenschaftliche Fundament von Psychologie und Mathematik ist vergleichbar. Es werden Grundannahmen getroffen und daraus Theorien entwickelt. Diese müssen plausibel und widerspruchsfrei sein. Mein analytisches Denken hat mir geholfen, aus verschiedenen kommunikationspsychologischen Modellen und den zugehörigen Theorien, ein durchgängiges Modell für Verhalten und Kommunikation abzuleiten und es durch konkrete Regeln und Techniken praktisch nutzbar zu machen.
Im Kapitel „Persönliche Entwicklung“, sagen Sie, dass praktischen emotionale Kompetenz (PEK) nicht bei der Kompetenz im Vertrieb endet. Was ist Ihrer Ansicht nach der Schlüssel zur Veränderung in der Vertriebskommunikation?
Aristoteles schrieb vor gut 2.400 Jahren: „Wir sind, was wir wieder und wieder tun. Kompetenz ist damit nicht Leistung, sondern Gewohnheit.“ Seine Beobachtung wurde durch moderne Hirnforschung zur Gewissheit. PEK, die sogenannte praktische emotionale Kompetenz, liefert konkrete, alltagstaugliche Regeln, Techniken und Wegweiser zu deren Anwendung in der Kommunikation. Doch Wissen reicht nicht. Nur kontinuierliche, wiederholte praktische Anwendung führt zu verinnerlichter, jederzeit abrufbarer Kompetenz. Erfolg im Vertrieb braucht erstens Kommunikation und erst zweitens Produktwissen.