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2020 | Book

Einleitung Read chapter Read first chapter

Marketingmanagement

Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung

Author: Christian Homburg

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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About this book

Christian Homburg bietet Marketing-Studierenden und Praktikern einen umfassenden Überblick der Fragestellungen und Inhalte in Marketing und Vertrieb. Zum tiefergehenden Verständnis dieser Inhalte trägt die ausgeprägte theoretische Fundierung des Buches bei. Eine kritische quantitative Orientierung fördert das strukturierte und präzise Durchdenken der aufgezeigten Fragestellungen, wobei auch die Grenzen der Unterstützung von Marketingentscheidungen durch quantitative Modelle aufgezeigt werden. Neben den neuesten Erkenntnissen der internationalen Marketingforschung werden insbesondere die umsetzungsbezogenen Aspekte des Marketing dargestellt.

Aufbau und Inhalt des Buches orientieren sich dabei an den sieben Perspektiven des Marketing:

1. Theoretische Perspektive,
2. Informationsbezogene Perspektive,
3. Strategische Perspektive,
4. Instrumentelle Perspektive,
5. Institutionelle Perspektive,
6. Implementationsbezogene Perspektive,
7. Führungsbezogene Perspektive.

Neu in der 7. Auflage

In der 7. Auflage wurden alle Kapitel umfangreich überarbeitet und die Beispiele aus der Praxis aktualisiert. Dabei wurden Besonderheiten im Marketing, die aus der Omnipräsenz der Digitalisierung resultieren, in allen Kapiteln eingearbeitet. So wurde der Einfluss digitaler Möglichkeiten auf alle Facetten des Marketingmix übertragen und die zunehmende Relevanz von E-Commerce-Aktivitäten herausgearbeitet. Ferner wurde bei der Konzeption der 7. Auflage besonderes Augenmerk auf das heutige agile Marktumfeld und dessen Besonderheiten gelegt.

Table of Contents

Frontmatter
Kapitel 1. Einleitung
Zusammenfassung
  • Der Leser kann darlegen, wodurch Märkte charakterisiert werden, welche Arten von Märkten es gibt und wie Märkte abgegrenzt werden können.
  • Der Leser kennt die historische Entwicklung und die verschiedenen Facetten des Marketingbegriffs.
  • Der Leser kann die verschiedenen Perspektiven des Marketing erläutern.
  • Der Leser kennt die grundlegende Ausrichtung des vorliegenden Buches.
Christian Homburg

Theoretische Perspektive

Frontmatter
Kapitel 2. Das Verhalten der Konsumenten
Zusammenfassung
  • Der Leser weiß, was unter dem Begriff der Konsumentenverhaltensforschung verstanden wird und kennt die wichtigsten Fragestellungen der Konsumentenverhaltensforschung.
  • Der Leser kennt die grundlegenden Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens, kann diese erläutern und in den Kontext des Konsumentenverhaltens einordnen.
  • Der Leser kennt die theoretischen Bezugspunkte des Prozesses der Informationsverarbeitung, kann diese erläutern und kennt die zentralen Einflussfaktoren des Prozesses der Informationsverarbeitung.
  • Der Leser ist mit dem Prozess der Informationsverarbeitung vertraut, kann die einzelnen Teilprozesse voneinander abgrenzen und kennt insbesondere die Gestaltungsaspekte für das Marketing auf jeder Stufe.
  • Der Leser kennt die Modelle zur Erklärung der Kaufentscheidung sowie die zugrunde liegenden Theorien.
Christian Homburg
Kapitel 3. Das Kaufverhalten organisationaler Kunden
Zusammenfassung
  • Der Leser versteht, inwiefern sich das organisationale Kaufverhalten vom Kaufverhalten der Konsumenten unterscheidet.
  • Der Leser weiß, was sich hinter dem Begriff des Buying Centers verbirgt und welche Akteure das organisationale Kaufverhalten prägen.
  • Der Leser kann den organisationalen Kaufprozess in verschiedene Phasen unterteilen und kennt die Tätigkeiten, die organisationale Kunden typischerweise in den einzelnen Phasen durchführen.
  • Der Leser kennt die gängigen Entscheidungskriterien, die organisationale Kunden bei ihrer Kaufentscheidung heranziehen.
  • Der Leser kennt die wichtigsten theoretischen Erklärungsansätze des organisationalen Kaufverhaltens.
  • Der Leser versteht die Bedeutung von Geschäftsbeziehungen im Kaufverhalten organisationaler Kunden.
  • Der Leser kennt die zentralen Einflussgrößen des organisationalen Kaufverhaltens und weiß, wie diese den Kaufprozess beeinflussen.
Christian Homburg
Kapitel 4. Das Verhalten der Unternehmen
Zusammenfassung
  • Der Leser kennt die Parameter von Entscheidungsproblemen und kann ein Entscheidungsproblem formal abbilden.
  • Der Leser weiß, was unter Entscheidungen bei Ungewissheit, Unsicherheit bzw. Risiko verstanden wird.
  • Der Leser kennt die Grundlagen des Operations Research und kann ein lineares Optimierungsproblem mit zwei Variablen lösen.
  • Der Leser kennt die wichtigsten organisationstheoretischen Ansätze zur Erklärung des Verhaltens von Unternehmen und deren Relevanz für das Marketing.
Christian Homburg
Kapitel 5. Das Verhalten der Wettbewerber
Zusammenfassung
  • Der Leser kennt die theoretischen Grundlagen des Wettbewerbsverhaltens.
  • Der Leser kennt die für das Marketing relevanten Erkenntnisse der Industrieökonomie.
  • Der Leser kann Marktstrukturen anhand der Anzahl der Anbieter und der Art der Produkte kategorisieren.
  • Der Leser kann das Fünf-Kräfte-Modell der Wettbewerbsintensität und das Konzept der strategischen Gruppen erklären.
  • Der Leser kennt den grundsätzlichen Ansatz der Spieltheorie und insbesondere die grundsätzliche Struktur von Spielen.
  • Der Leser hat einen Überblick über die Aussagen spieltheoretischer Analysen in unterschiedlichen Wettbewerbsformen.
Christian Homburg

Informationsbezogene Perspektive

Frontmatter
Kapitel 6. Grundlagen und Prozess der Marktforschung
Zusammenfassung
Im vorliegenden Kapitel stellt Abschn. 6.1 zunächst einige Grundlagen der Marktforschung dar. Insbesondere wird ein idealtypischer Prozess für die Durchführung von Marktforschungsuntersuchungen aufgezeigt (vgl. Abb. 6.2). Dieser Prozess liefert die Gliederung für die folgenden Abschnitte (vgl. die Abschn. 6.2 bis 6.7), die sich sukzessiv den einzelnen Prozessphasen widmen.
Christian Homburg
Kapitel 7. Datenanalyse und -interpretation
Zusammenfassung
  • Der Leser kennt die für die Marktforschung wichtigsten uni- und bivariaten Analyseverfahren, kann sie selbst anwenden und die Ergebnisse interpretieren.
  • Der Leser kennt die für die Marktforschung wichtigsten Verfahren der multivariaten Interdependenzanalyse (Faktorenanalyse, Clusteranalyse, multidimensionale Skalierung).
  • Der Leser kennt die für die Marktforschung wichtigsten Verfahren der multivariaten Dependenzanalyse (multiple Regressionsanalyse, Prognoseverfahren, Kausalanalyse, Varianzanalyse, multiple Diskriminanzanalyse und Conjoint-Analyse).
  • Der Leser weiß im Hinblick auf die Verfahren der multivariaten Interdependenz- und Dependenzanalyse, welche Art von Fragestellung sie angehen, ist orientiert über ihre Anwendungsmöglichkeiten in der Marktforschung, kennt in Grundzügen ihre Vorgehensweisen und kann ihre Ergebnisse interpretieren.
Christian Homburg

Strategische Perspektive

Frontmatter
Kapitel 8. Grundlagen des strategischen Marketing
Zusammenfassung
  • Der Leser kennt die verschiedenen Kategorien von Zielen in Unternehmen und insbesondere die verschiedenen Kategorien von Marketingzielen.
  • Der Leser kennt die unterschiedlichen Strategieebenen in Unternehmen und ihre Beziehungen zueinander.
  • Der Leser kennt die Grundlagen und die wichtigsten Ergebnisse der PIMS (Profit Impact of Market Strategies) Forschung und kann das PIMS-Projekt kritisch bewerten.
  • Der Leser kennt die wesentliche Aussage des Erfahrungskurvenmodells, beherrscht dessen formale Darstellung und kann die Implikationen für das strategische Marketing kritisch bewerten.
  • Der Leser kennt die wesentlichen Aussagen des Lebenszyklusmodells sowie dessen Implikationen für das strategische Marketing und kann das Lebenszyklusmodell kritisch bewerten.
  • Der Leser kennt die einzelnen Schritte im Prozess der Entwicklung von Marketingstrategien im Unternehmen.
Christian Homburg
Kapitel 9. Analyse der strategischen Ausgangssituation
Zusammenfassung
Wie in Abschn. 8.3 dargestellt, sollte die Entwicklung von Marketingstrategien auf einer fundierten Analyse der strategischen Ausgangssituation des Unternehmens basieren. Diese Analyse ist Gegenstand des vorliegenden Kapitels. Ihre wesentlichen Ziele sind das Erkennen von Gegebenheiten und Veränderungen (insbesondere im Umfeld des Unternehmens), die für die Ausrichtung der Marketingstrategie bedeutsam sind, sowie die Identifikation von strategischen Chancen und Risiken.
Christian Homburg
Kapitel 10. Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien
Zusammenfassung
  • Der Leser kennt die inhaltlichen Facetten, die bei der Formulierung einer Marketingstrategie zu berücksichtigen sind.
  • Der Leser kennt innerhalb der verschiedenen inhaltlichen Facetten einer Marketingstrategie die grundsätzlichen Gestaltungsoptionen.
  • Der Leser kennt die wichtigsten Portfolio-Modelle zur Unterstützung der Formulierung von Marketingstrategien und kann diese kritisch bewerten.
  • Der Leser kennt die wesentlichen Kriterien, anhand derer die Bewertung einer Marketingstrategie erfolgen sollte.
  • Der Leser ist vertraut mit den Möglichkeiten, formale Entscheidungsmodelle auf die Auswahl von Marketingstrategien anzuwenden.
Christian Homburg

Instrumentelle Perspektive

Frontmatter
Kapitel 11. Produktpolitik
Zusammenfassung
  • Der Leser kennt unterschiedliche Definitionen des Produktbegriffs, grundlegende Produkttypologien sowie die zentralen Entscheidungsfelder der Produktpolitik.
  • Der Leser überblickt die einzelnen Phasen des Innovationsprozesses von der Ideengewinnung und -konkretisierung bis zur Markteinführung.
  • Der Leser kennt die wesentlichen Instrumente, die in den einzelnen Phasen des Innovationsprozesses bzw. phasenübergreifend zur Anwendung kommen können, und kann ihren Beitrag zur Optimierung des Innovationsprozesses einschätzen.
  • Der Leser kennt die wesentlichen Entscheidungsfelder und Handlungsoptionen im Rahmen des Managements etablierter Produkte und versteht die Bedeutung von Komplexitätskosten und Verbundeffekten bei Entscheidungen über das Produktprogramm.
  • Der Leser hat ein fundiertes Verständnis vom Begriff der Marke.
  • Der Leser kennt die zentralen Handlungsoptionen im Hinblick auf Markenstrategie und Markenauftritt.
  • Der Leser kennt die wichtigsten Methoden zur Bewertung des Markenerfolgs.
Christian Homburg
Kapitel 12. Preispolitik
Zusammenfassung
  • Der Leser kennt die zentralen Entscheidungsfelder der Preispolitik.
  • Der Leser kennt die Problematik der unternehmensinternen und -externen Preisdurchsetzung.
  • Der Leser kennt die grundlegenden Formen von Preis-Absatz-Funktionen und deren formale Darstellung.
  • Der Leser kennt das Konzept der Preiselastizität des Absatzes und kann diese für gegebene Preis-Absatz-Funktionen ermitteln.
  • Der Leser überblickt das Spektrum der Methoden zur empirischen Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion und versteht in diesem Zusammenhang insbesondere die Anwendung der Conjoint-Analyse sowie verschiedener Bietverfahren.
  • Der Leser kennt die zentralen verhaltenswissenschaftlichen Konzepte in den Bereichen Preisinformationsaufnahme, -beurteilung und -speicherung sowie zum Ausgabe- und Konsumverhalten.
  • Der Leser kennt die zentralen Ansätze der nachfrageorientierten Preisfindung und kann in diesem Zusammenhang insbesondere den Aussagegehalt der Amoroso-Robinson-Relation sowie die grundlegende Logik der Preisdifferenzierung und Preisbündelung erläutern.
  • Der Leser kennt die zentralen Ausgestaltungsformen von Sonderpreisaktionen sowie die Preisbildungsmechanismen im Rahmen von Auktionen.
  • Der Leser kennt die zentralen Ansätze der kostenorientierten Preisfindung sowie deren Restriktionen.
  • Der Leser kennt die zentralen Ansätze der wettbewerbsorientierten Preisfindung und kann in diesem Zusammenhang insbesondere das Zustandekommen von Preiskriegen spieltheoretisch fundiert erläutern.
Christian Homburg
Kapitel 13. Kommunikationspolitik
Zusammenfassung
  • Der Leser kennt den Prozess der Planung, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikationspolitik.
  • Der Leser kennt die wesentlichen Ziele der Kommunikationspolitik sowie Ansätze zur Zielgruppendefinition.
  • Der Leser kennt die wichtigsten statischen Werbewirkungsfunktionen und überblickt ihre Anwendungsmöglichkeiten im Rahmen der Werbebudgetierung.
  • Der Leser versteht die grundlegende Struktur dynamischer Ansätze zur Modellierung der Werbewirkung.
  • Der Leser kennt die wichtigsten qualitativen und quantitativen Kriterien, die zur Entscheidungsfindung im Bereich der Mediaplanung beitragen können.
  • Der Leser kennt die wichtigsten verhaltenswissenschaftlich fundierten Gestaltungsprinzipien des Kommunikationsauftritts.
  • Der Leser hat einen Überblick über die Instrumente der Kommunikationspolitik.
  • Der Leser kennt die zentralen Methoden zur Kontrolle der Kommunikationswirkung (vor bzw. nach der Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen) und überblickt in diesem Zusammenhang insbesondere das Spektrum der apparativen Methoden.
Christian Homburg
Kapitel 14. Vertriebspolitik
Zusammenfassung
  • Der Leser hat einen Überblick über wichtige unternehmensinterne und -externe Vertriebsorgane.
  • Der Leser kennt die grundlegenden Vor- und Nachteile direkter und indirekter Vertriebswege und überblickt in diesem Zusammenhang insbesondere die Aussagen der Transaktionskostentheorie.
  • Der Leser weiß, was unter der Länge sowie der Breite eines Vertriebswegs zu verstehen ist, kennt die diesbezüglichen Gestaltungsoptionen und kann diese bewerten.
Christian Homburg
Kapitel 15. Integrative analytische Betrachtung des Marketingmix
Zusammenfassung
  • Der Leser kann unterschiedliche Typen von Interaktionseffekten im Marketingmix erläutern und voneinander abgrenzen.
  • Der Leser kann im Rahmen des Wirkungsverbundes von Marketinginstrumenten die marginale Reaktionsinteraktion, Elastizitätsinteraktion sowie Optimalitätsinteraktion formal darstellen und analysieren.
  • Der Leser beherrscht die formale Analyse von Ausstrahlungseffekten der Marketingaktivitäten für verschiedene Produkte.
  • Der Leser kennt die grundlegende Struktur von Attraktionsmodellen.
  • Der Leser kennt den Aussagegehalt des Dorfman-Steiner-Theorems im Hinblick auf die optimale Verteilung eines Marketingbudgets auf mehrere Marketinginstrumente.
Christian Homburg
Kapitel 16. Einsatz des Marketingmix im Kundenbeziehungsmanagement
Zusammenfassung
  • Der Leser kennt die wichtigsten Instrumente des Kundenbeziehungsmanagements im Rahmen der einzelnen Komponenten des Marketingmix und kann sie gemäß ihrem Fokus (Interaktion, Belohnung bzw. Wechselbarrieren) einordnen.
  • Der Leser hat einen Überblick darüber, wie Kundenclubs und Kundenkarten im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements zur Anwendung kommen können.
  • Der Leser hat die Relevanz des Beschwerdemanagements im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements verstanden und überblickt die einzelnen Entscheidungsfelder des Beschwerdemanagements.
  • Der Leser überblickt die verschiedenen Stoßrichtungen sowie die zentralen Erfolgsfaktoren des Cross-Selling.
  • Der Leser kennt die Vorgehensweise im Rahmen einer systematischen Kundenrückgewinnung sowie deren zentrale Erfolgsfaktoren.
Christian Homburg

Institutionelle Perspektive: Marketing im speziellen Kontext

Frontmatter
Kapitel 17. Dienstleistungsmarketing
Zusammenfassung
Lernziele
  • Der Leser kennt die konstitutiven Merkmale, durch die Dienstleistungen geprägt sind.
  • Der Leser kennt zentrale Ansätze zur Typologisierung von Dienstleistungen.
  • Der Leser kennt die wichtigsten Ansätze zur Konzeptualisierung von Dienstleistungsqualität.
  • Der Leser überblickt das Spektrum der Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität auf der Basis unterschiedlicher Datenquellen sowie wichtige Methoden zur vertiefenden Analyse der Dienstleistungsqualität.
  • Der Leser kennt zentrale Ansatzpunkte zur Beeinflussung der Dienstleistungsqualität.
  • Der Leser versteht die wechselseitige Beziehung zwischen Dienstleistungsmerkmalen und marketingstrategischen Entscheidungen von Dienstleistungsanbietern.
  • Der Leser überblickt die wichtigsten Auswirkungen der Dienstleistungsmerkmale auf die Gestaltung der klassischen Komponenten des Marketingmix.
  • Der Leser versteht die Notwendigkeit einer Erweiterung des klassischen Marketingmix im Hinblick auf Dienstleistungen und kennt die wesentlichen Zielsetzungen im Rahmen des erweiterten Marketingmix.
Christian Homburg
Kapitel 18. Handelsmarketing
Zusammenfassung
  • Der Leser kennt die besonderen Aspekte des Umfelds, in welchem Handelsunternehmen agieren.
  • Der Leser kennt die Funktionen des Handels.
  • Der Leser weiß, welche Betriebsformen des Handels es gibt.
  • Der Leser kennt die produktpolitischen Besonderheiten des Handelsmarketing.
  • Der Leser kennt die preispolitischen Besonderheiten des Handelsmarketing.
  • Der Leser kennt die kommunikationspolitischen Besonderheiten des Handelsmarketing.
  • Der Leser kennt die vertriebspolitischen Besonderheiten des Handelsmarketing.
  • Der Leser kennt die Besonderheiten des Handelsmarketing im Hinblick auf die Verkaufsraumgestaltung sowie die Personalpolitik.
Christian Homburg
Kapitel 19. Business-to-Business-Marketing
Zusammenfassung
  • Der Leser weiß, welche Arten organisationaler Kunden sich unterscheiden lassen.
  • Der Leser kennt die wesentlichen Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing auf Nachfrager- wie auf Anbieterseite.
  • Der Leser kennt die wichtigsten Typologien zur Kategorisierung der Kauf- und Verkaufsprozesse im Business-to-Business-Marketing.
  • Der Leser ist in der Lage, die wichtigsten Besonderheiten der Produktpolitik im Business-to-Business-Marketing zu erläutern.
  • Der Leser kann die wichtigsten Besonderheiten der Preispolitik im Business-to-Business-Marketing diskutieren.
  • Der Leser kann die wichtigsten Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Business-to-Business-Marketing erläutern.
  • Der Leser kann darlegen, was die wichtigsten Besonderheiten der Vertriebspolitik im Business-to-Business-Marketing sind.
  • Der Leser weiß, was industrielle Dienstleistungen sind und kennt ihre wichtigsten Besonderheiten.
  • Der Leser versteht die wesentlichen Besonderheiten des Kundenbeziehungsmanagements im Business-to-Business-Marketing.
Christian Homburg
Kapitel 20. Internationales Marketing
Zusammenfassung
  • Der Leser kennt die wesentlichen technologischen, politisch-rechtlichen und soziokulturellen Rahmenbedingungen des internationalen Marketing.
  • Der Leser versteht die Besonderheiten der internationalen Marktforschung im Hinblick auf die länderübergreifende Äquivalenz von Messinstrumenten, die Anwendung verschiedener Datenerhebungsmethoden sowie die länderübergreifende Segmentierung.
  • Der Leser kennt die wesentlichen speziellen Entscheidungen im Rahmen der internationalen Marketingstrategie.
  • Der Leser überblickt die wichtigsten instrumentellen Besonderheiten (in den Bereichen Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik sowie Kundenbeziehungsmanagement) des internationalen Marketing.
  • Der Leser versteht die zentralen Überlegungen im Hinblick auf die länderübergreifende Standardisierung bzw. Differenzierung der Marketinginstrumente in den Bereichen Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik sowie Kundenbeziehungsmanagement.
Christian Homburg

Implementationsbezogene Perspektive

Frontmatter
Kapitel 21. Marketing- und Vertriebsorganisation
Zusammenfassung
  • Der Leser kennt die zentralen Gestaltungsoptionen zur Spezialisierung eines Unternehmens sowie ihre wichtigsten Vor- und Nachteile.
  • Der Leser kennt die in der Unternehmenspraxis gebräuchlichen Ansätze zur Kombination mehrerer Spezialisierungsarten (insbesondere im Rahmen der Matrix-Organisation) und kann diese bewerten.
  • Der Leser überblickt, wie die verschiedenen Spezialisierungsansätze innerhalb des Marketing- und Vertriebsbereichs angewendet werden können.
  • Der Leser kennt die wichtigsten Koordinationsstellen im Marketing- und Vertriebsbereich (insbesondere Produktmanagement und Key Account Management) und deren wesentliche Gestaltungsparameter.
  • Der Leser versteht die zunehmende Bedeutung von Teams an der Schnittstelle zum Kunden und überblickt die zentralen Gestaltungsparameter von Kundenbetreuungsteams.
  • Der Leser kennt die wichtigsten Ansätze der Koordination durch die Gestaltung der Ablauforganisation (d. h. die Optimierung einzelner Prozesse bzw. der Rahmenbedingungen für Prozesse im Unternehmen).
Christian Homburg
Kapitel 22. Informationssysteme in Marketing und Vertrieb
Zusammenfassung
  • Der Leser kennt die zentralen Anforderungen an ein Marketing- und Vertriebsinformationssystem.
  • Der Leser kennt die Gestaltungsaspekte eines Marketing- und Vertriebsinformationssystems.
  • Der Leser kennt die wichtigsten Komponenten eines Marketing- und Vertriebsinformationssystems und versteht deren Zusammenwirken.
  • Der Leser kennt die wesentlichen implementationsbezogenen Erfolgsfaktoren.
Christian Homburg
Kapitel 23. Marketing- und Vertriebscontrolling
Zusammenfassung
  • Der Leser kennt die wesentlichen Funktionen des Marketing- und Vertriebscontrolling.
  • Der Leser kennt die wesentlichen Inhalte von strategischen bzw. operativen Marketing- und Vertriebsplänen.
  • Der Leser kennt die Bezugsobjekte und Inhalte der Marketing- und Vertriebskontrolle.
  • Der Leser kennt die Vorgehensweise sowie den Aussagegehalt der ABC-Analyse sowie der (produkt- bzw. kundenbezogenen) Portfolio-Analyse im Rahmen des Marketing- und Vertriebscontrolling.
  • Der Leser kennt die Instrumente der Kosten- und Erfolgsrechnung und deren Anwendung auf Produkte (Produktvollkosten- und Produktteilkostenrechnung) und Kunden (Absatzsegmentrechnung).
  • Der Leser kennt die Vorgehensweise und den Aussagegehalt der Investitionsrechnung in Marketing und Vertrieb sowie deren Bedeutung für die wertorientierte Unternehmensführung.
  • Der Leser hat einen Überblick über verschiedene Typen von Kennzahlen, die im Rahmen des Marketing- und Vertriebscontrolling von Bedeutung sein können.
Christian Homburg
Kapitel 24. Personalmanagement in Marketing und Vertrieb
Zusammenfassung
  • Der Leser kennt die Inhalte einer Personalplanung in Marketing und Vertrieb und versteht deren Vernetzung mit der Marketingstrategie sowie der Marketing- und Vertriebsplanung.
  • Der Leser kennt die wesentlichen Entscheidungsfelder der Personalgewinnung und überblickt in diesem Zusammenhang insbesondere die relevanten Anforderungskriterien an potenzielle neue Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb sowie die wichtigsten Methoden der Personalauswahl.
  • Der Leser kennt die wesentlichen Entscheidungsfelder im Rahmen der Gestaltung der Personalbeurteilung, kann die Eignung verhaltens- bzw. erfolgsorientierter Beurteilungsmechanismen für verschiedene Aufgaben in Marketing und Vertrieb beurteilen und versteht die Anwendungsmöglichkeiten der Balanced Scorecard im Rahmen von Marketing und Vertrieb.
  • Der Leser überblickt die zentralen Entscheidungsfelder der Personalentwicklung und kennt die Anwendungsmöglichkeiten der wichtigsten Weiterbildungsformen in Marketing und Vertrieb.
  • Der Leser kennt die wichtigsten Entscheidungsfelder der Personalvergütung und versteht insbesondere die verschiedenen Gestaltungsparameter im Rahmen der variablen Vergütung in Marketing und Vertrieb.
  • Der Leser kennt die grundlegenden Führungsstile und -techniken und hat einen Einblick in deren Anwendung in Marketing und Vertrieb.
Christian Homburg

Führungsbezogene Perspektive: Marktorientierte Unternehmensführung

Frontmatter
Kapitel 25. Marktorientierung der Unternehmenskultur und der Führungssysteme
Zusammenfassung
  • Der Leser hat ein grundlegendes Verständnis vom Phänomen der Unternehmenskultur und versteht, wie dieses Phänomen inhaltlich und strukturell präzisiert werden kann.
  • Der Leser überblickt, wie Kundenorientierung sich in den Kulturebenen Werte, Normen und Artefakte äußern kann.
  • Der Leser kennt die Wirkungszusammenhänge zwischen den verschiedenen Ebenen einer kundenorientierten Unternehmenskultur und versteht die besondere Bedeutung von kundenorientierten Artefakten im Hinblick auf das marktorientierte Verhalten von Mitarbeitern.
  • Der Leser überblickt die Möglichkeiten der kundenorientierten Gestaltung des Organisationssystems und kennt in diesem Zusammenhang insbesondere Ansatzpunkte zur Förderung der Kundenorientierung im Rahmen der Aufbau- und Ablauforganisation.
  • Der Leser überblickt die Möglichkeiten der kundenorientierten Gestaltung des Personalmanagementsystems und kennt in diesem Zusammenhang insbesondere Ansatzpunkte zur Förderung der Kundenorientierung in den Bereichen Personalplanung, -gewinnung, -beurteilung, -entwicklung, -vergütung sowie Führungsverhalten.
  • Der Leser überblickt die Möglichkeiten der kundenorientierten Gestaltung des Planungssystems und kennt in diesem Zusammenhang insbesondere Ansatzpunkte zur Förderung der Kundenorientierung bei der Entwicklung der Unternehmensstrategie, des strategischen Plans des Unternehmens sowie des operativen Plans des Unternehmens.
  • Der Leser überblickt die Möglichkeiten der kundenorientierten Gestaltung des Kontrollsystems und kennt in diesem Zusammenhang insbesondere Ansatzpunkte zur Förderung der Kundenorientierung im Rahmen von Soll-Ist-Vergleichen sowie von Abweichungsanalysen.
  • Der Leser überblickt die Möglichkeiten der kundenorientierten Gestaltung der Informations- und Lernprozesse und kennt in diesem Zusammenhang insbesondere Ansatzpunkte zur Förderung der Kundenorientierung in den Bereichen Informationsbeschaffung, -verarbeitung, -weiterleitung und -speicherung.
  • Der Leser überblickt die Bedeutung von Wettbewerbsorientierung in der Unternehmenskultur, in den Führungssystemen sowie in den Informations- und Lernprozessen.
  • Der Leser überblickt das optimale Verhältnis von Kunden- und Wettbewerbsorientierung.
Christian Homburg
Kapitel 26. Marktorientierung in verschiedenen Unternehmensbereichen
Zusammenfassung
  • Der Leser hat ein grundlegendes Verständnis darüber, worin sich Marktorientierung in der Unternehmensleitung äußert und wodurch diese gefördert werden kann.
  • Der Leser überblickt, worin sich Marktorientierung in den verschiedenen
  • Funktionsbereichen äußert.
  • Hierbei kann der Leser zwischen externer Kundenorientierung, interner Kundenorientierung und Wettbewerbsorientierung der verschiedenen Funktionsbereiche differenzieren.
  • Der Leser kennt die Spannungen zwischen Marketing/Vertrieb und den anderen Funktionsbereichen des Unternehmens, die die Umsetzung der Marktorientierung beeinträchtigen können.
Christian Homburg
Kapitel 27. Gestaltung von Veränderungsprozessen zur Steigerung der Marktorientierung
Zusammenfassung
  • Der Leser hat ein grundlegendes Verständnis darüber, wie Unternehmen Veränderungsprozesse hin zu mehr Marktorientierung gestalten können.
  • Der Leser hat einen Überblick über die verschiedenen Instrumente des Change Managements.
  • Der Leser kennt die grundlegenden Phasenmodelle, anhand derer Veränderungsprozesse beschrieben werden können.
Christian Homburg
Backmatter
Metadata
Title
Marketingmanagement
Author
Christian Homburg
Copyright Year
2020
Electronic ISBN
978-3-658-29636-0
Print ISBN
978-3-658-29635-3
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-29636-0