Marketingorganisation internationaler Unternehmungen in Europa

„Get market driven or get dead !“

Hauptziel dieser Arbeit ist die Aufstellung von Hypothesen über das Zusammenwirken von Marketingstruktur und Marktorientierung unter Berücksichtigung der Wirkung der Haupteinflußfaktoren einer Marketingstruktur. Der Prozeß zur Hypothesengenerierung stützt sich auf eine erstmalige empirische Analyse von Marketingorganisationen in Europa. Diese Analyse wird bei internationalen Unternehmungen durchgeführt, wobei sich die empirische Untersuchung auf Unternehmungen, die sowohl in Deutschland als auch in Frankreich und Großbritannien tätig sind, beschränken wird.

Kernpunkt der Arbeit ist eine explorative empirische Untersuchung zur Generierung von Hypothesen über Verknüpfungen zwischen Marketingstruktur, Einflußfaktoren einer Marketingstruktur und Marktorientierung. Der methodischen Vorgehensweise hierfür liegt der Organisationsforschungsprozeß von Kubicek zugrunde, der die empirische Organisationsforschung als „die kreative Gewinnung von gedanklichen Konzepten aus einer Beobachtung der Realität“ (Kubicek 1975, S. 34) definiert.

Im Jahre 1971 haben sich Lazo/Corbin und Neske (vgl. Lazo/Corbin 1971, S. 33ff.; Neske 1973, S. 27) zum ersten Mal intensiv mit dem Begriff der Marketingorganisation beschäftigt. Lazo/Corbin definierten die Marketingorganisation als Abteilung, die für das Unternehmen konkret darauf Antworten zu geben hat, welche Ziele die Marketingabteilung erreichen soll, welche Stellen welche Aufgaben ausführen sollen und welche Kompetenz und welche Verantwortlichkeit diesen Stellen übertragen werden (vgl. auch Neske 1973, S. 29).

„Die Frage nach der optimalen Organisation ist so alt wie die der Arbeitsteilung, und so haben sich über Jahrhunderte immer neue Organisationsformen entwickelt“ (Senkel/Tress 1987, S. 181). Diese Feststellung trifft auch für eine Marketingorganisation als Schnittstelle zwischen einer Unternehmung und ihrem Markt zu. Hinter der Frage nach der Gestaltung einer optimalen Struktur verbirgt sich die Frage nach den Faktoren, die zur Entstehung und Veränderung einer Marketingstruktur führen.

„The marketing concept has been a paradox in the field of management. For over 40 years managers have been exhorted to „stay close to the customer“, „put the customer at the top of the organizational chart“, and define the purpose of a business as the creation and retention of satisfied customers. Companies that are better equipped to respond to market requirements and anticipate changing conditions are expected to enjoy long-run competitive advantage and superior profitability ... however ... little was known about the defining features or attributes of this organizational orientation, and evidence as to the antecedents and performance consequences was mainly anecdotal. Consequently, managers had little guidance on how to improve or redirect their organizations’ external orientation toward their markets“ (Day 1994a, S. 37).

In diesem Kapitel ist eine Basis zu schaffen, um die Strukturen realer Marketingorganisationen, die potentiellen Einflußfaktoren auf diese Strukturen und den Grad an Marktorientierung der jeweiligen Marketingorganisationen empirisch erfassen zu können.

Da eine empirische Untersuchung weder „kopflos“ noch „willkürlich“ erfolgen soll, müssen Leitgedanken, die die Datenerhebung und -auswertung steuern, entwickelt werden. Im Rahmen dieser explorativen Studie handelt es sich bei diesen Leitgedanken nicht um Hypothesen, die streng wissenschaftlich zu überprüfen sind, sondern vielmehr um aus dem theoretischen Bezugsrahmen abzuleitende und zu strukturierende theoretische Aussagen über Zusammenhänge zwischen Marketingstruktur, Einflußfaktoren einer Marketingstruktur und Marktorientierung.

Der Gestaltungsrahmen einer empirischen Untersuchung besteht in Anlehnung an Kubicek (vgl. Kubicek 1975, S. 36) aus der Auswahl der Untersuchungseinheiten (Kapitel 1), der Erhebungsverfahren (siehe Kapitel 2) und der Auswertungsverfahren (siehe Kapitel 3).

Die empirische Untersuchung wurde im November 1996 begonnen. Die ersten Antworten auf die 99 versendeten Fragebögen gingen Ende November 1996 ein und bis Mitte Dezember 1996 konnte ein Rücklauf von ca. 25% verzeichnet werden.

Kernpunkt der Arbeit war eine explorative Analyse des Zusammenwirkens von Marketingstruktur, Einflußfaktoren einer Marketingstruktur und Marktorientierung. Aus den Ergebnissen der empirischen Untersuchung ergibt sich eine Reihe von Hypothesen über das Zusammenwirken dieser drei Variablen (siehe Kapitel 1, 2 und 3).

Diese Arbeit dürfte Hinweise auf Möglichkeiten, die Marktorientierung in einer Marketingorganisation zu verbessern, liefern. Sie bringt zum Ausdruck, daß die Marktorientierung in einer Marketingorganisation offensichtlich direkt durch eine Änderung des Verhaltens der Organisationsmitglieder (Kapitel 1) und indirekt durch eine gezielte Änderung der Marketingstruktur gefördert werden kann (siehe Kapitel 2).

Als zusammengefaßtes Hauptergebnis dieser Arbeit kann festgehalten werden, daß es offenbar keine typische marktorientierungsfördernde Marketingstruktur gibt.